4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
4.1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng
4.1.4.1. Quyết định về bao gói
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới địi hỏi phải thơng qua một số quyết định, nhiệm vụ trƣớc tiên là xây dựng định nghĩa về bao bì. Định nghĩa bao bì sẽ xác định bao bì về cơ bản sẽ nhƣ thế nào, có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra một sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không?...
- Định nghĩa bao bì: Bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao bì có 3 cấp chất liệu:
+ Bao bì lớp đầu: là cái trực tiếp chứa sản phẩm
+ Bao bì lớp nhì: là bao bì bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng nó
+ Bao bì lớp 3 : là bao bì vận chuyển, là lớp bao bì cần thiết cho việc lƣu kho và vận chuyển.
Ngày nay bao gói trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngƣời tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhàquản trị marketing phải thôngqua hàngloạtquyếtđịnh kếtiếp nhau nhƣ sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trị nhƣ thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thơng tin gì về sảnphẩm?...
+ Quyết định vể các khía cạnh: Kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định nàyphải gắn vớicác công cụ kháccủa marketing.
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêudùng.
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao bì quyết định đƣa thơng tin gì lên bao bì và đƣa nhƣ thế nào?Thông thƣờng những thông tin chủ yếuđƣợc thểhiện qua bao bì là:
• Thơng tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì? • Thơng tin về phẩmchất sản phẩm
• Thơng tin vềngày, ngƣời,nơi sảnxuất vàcác đặctínhcủasảnphẩm. • Thơng tin về kỹthuật, an tồn khi sửdụng.
• Thơng tin về nhãn hiệu thƣơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thơng tin đƣợcđƣa có thểbằngcách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồidánlên bao bì.
• Các thơng tin do luật quy định
Ngày nay bao bì đƣợc xem là một tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Nói cách khác, bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì có hai chức năng cơ bản:Thơng tin, Bảo vệ.
Căn cứ vào hai chức năng này, công tác bao bì trong chiến lƣợc sản phẩm cần thỏamãn những yêucầu sau đây:
- Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hƣ hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản ở kho để hàng hóa đến tay ngƣờitiêu dùng trong điều kiện hồn hảo. Muốn vậy, bao bì phải đƣợc kết cấu sao cho giữ đƣợc các tính chất của sản phẩmnhƣmùivị, độ ẩm, hìnhdáng.
- Bao bì phải thích ứng với tập qntiêu thụvà thịhiếu ngƣời tiêu dùngtrên thị trƣờng mục tiêu, ví dụ có sản phẩm ở thị trƣờng này thì đƣợc đóng gói vào chai, lọ thuỷ tinh,nhƣng ởthịtrƣờng khácthìlại quen dùnghộp kimloại.
- Bao bìcần hấpdẫn, đẹpmắt để thu hút sự chúý của khách hàng. Bên cạnh đó, bao bì cịn có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng, bằng cách tạo hứng thú cho ngƣời tiêu thụ. Bao bì cũng có nhiệm vụ hƣớng dẫn sử dụng, đặc biệt là bao bì hàngthực phẩm, thuốcchữabệnh.
- Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trƣờngmụctiêu.
4.1.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Hàng hố chào bán của một cơng ty trên thị trƣờng thƣờng bao gồm cả một số dịch vụ. Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hoá chào bán.Trong thực tế, sản phẩm chào báncủa một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một phía là hàng thuần túy cho đến phía kia là dịch vụ thuần túy. Các mặt hàng chào bán có thể phân thành năm loại:
- Hàng hố hữu hình thuần túy: Chủ yếu là hàng hố hữu hình nhƣ xà phịng, kem đánh răng hay muối ăn, thì khơng cần có dịch vụ đi kèm.
- Một hố hữu hình có kèm theo dịch vụ: Là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có cơng nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi
mua,... Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian chun kinh doanh dịch vụ đó. Khơng có dịch vụ thì mức tiêu thụ sẽ giảm đi.
- Hàng hỗn hợp: Ở đây chào bán gồm hai phần hàng hoá vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví nhƣ các nhà hàng phải cung cấp thức ăn kèm cả dịch vụ.
- Dịch vụ chính có kèm theo hàng hố và dịch vụ phụ: Ở đây chào bán gồm một dịch vụ chính kèm theo những dịch vụ phụ hay hàng hố hỗ trợ. Ví dụ nhƣ các hành khách đi máy bay họ đã mua dịch vụ vận chuyển. Tuy nhiên trrên đƣờng đi họ vẫn có đƣợc một số thứ hữu hình nhƣ thức ăn đồ uồng và tạp chí.
- Dịch vụ thuần tuý: Ở đây chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. Ví dụ nhƣ giữ trẻ, trị liệu tâm lý, massage, uốn tóc.
Nhƣ vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ, có thể là dịch vụ bổ sung. Ngƣời làm marketing phải đƣa ra rất nhiều quyết đinh về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đƣa vào phối thức dịch vụ cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ đƣợc cung cấp dƣới hình thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp?
Các quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm:
Thứ nhất, tập trung dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng với từng loại sản phẩm. Các sản phẩm khác nhau sẽ yêu cầu dịch vụ khác nhau.
Thứ hai, cần xem xét chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đảm bảo ở mức độ nào. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện thơng qua trình độ chun mơn và thái độ cung cấp dịch vụ của các bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Thứ ba, tính giá cho dịch vụ. Có nhiều doanh nghiệp tính ln chi phí dịch vụ vào giá bán sản phẩm những cũng có những doanh nghiệp tách riêng phần dịch vụ ra để cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn.
Thứ tƣ, đối tƣợng cung cấp dịch vụ. Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp có quy mơ nhỏ khơng đủ điều kiện để cung cấp các dịch vụ không thể thiếu cho khách hàng. Khi đó họ thƣờng có phƣơng án kết hợp với một đối tƣợng thứ ba, có thể là trung gian phân phối hoặc những cơ sở cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp để đảm bảo sản phẩm đi đến khách hàng đƣợc đánh giá hoàn hảo nhất.
Bên cạnh các quyết định dịch vụ khách hàng, tất cả các dịch vụ phải đƣợc sử dụng để tạo sự thoả mãn cao hơn và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ cụ thể là:
- Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin, trả lời khách hàng, đƣờng lối đổi mới của doanh nghiệp về sản phẩm, đặc điểm, công nghệ, giá cả, phân phối đơn hàng..
- Dịch vụ kỹ thuật: Hƣớng dẫn hồ sơ, lắp đặt, sử dụng, huấn luyện khách hàng, nghiên cứu cải tiến..
- Dịch vụ bảo hành: Sửa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết - Dịch vụ tín dụng: Trả góp, cho vay, cho thuê
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Xử lý khiếu nại, thay đổi mẫu mã, kiểm tra chất lƣợng, năng động hoá cách bán hàng, phân phối..