Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh đƣợc những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trƣờng, thời vụ mua sắm, khối lƣợng đặt hàng và các yếu tố khác. Nhƣ vậy, trên mức giá cơ bản doanh nghiệp cần phải tiến hành những điều chỉnh hoặc
thay đổi nhất định chophù hợp với sự biến động khơng ngừng của khách hàng, hồn cảnh và môi trƣờng xã hội dựa trên các chiến lƣợc sau:
5.2.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giátheo nguyên tắc địa lý địi hỏi cơng ty quyết định cách định giá sản phẩm của mình đối với các khách hàng ở các địa phƣơng và nƣớc khác nhau. Liệu cơng ty có tính giá cao hơn đối với các khách hàng ở xa để bù đắp cƣớc phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hàng không ? Liệu cơng ty có nên xem xét đề nghị đối lƣu hàng thay cho việc thanh toán trực tiếp bằng tiền khi quan hệ với những ngƣời mua nhất định ở nƣớc ngồi khơng ? Nhiều công ty phải xem xét một cách nghiêm túc các thoả thuận hàng đổi hàng và mậu dịch đối lƣu, nên họ muốn giữ quan hệ kinh doanh với khách hàng nhất định.Định giá theo địa lýgồm có:
- Định giá FOB:là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá đƣợc giao lên sàn của phƣơng tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có ngƣời cho rằng đây là cách cơng bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên cơng ty sẽ khó thu hút đƣợc các khách hàng ở xa, khiở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tƣơng tự có giá bán bằng hoặc cao hơn cơng ty một chút nhƣng khách hàng khơng chịu chi phí vận chuyển lớn.
- Định giá đồng vận phí:Ở đây cơng ty đề ra mức giá bán nhƣ nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tƣơng đối dễ quản lý và cho phép cơng ty duy trì đƣợc mức giá đã đƣợc quảng cáo khắp nƣớc.
- Định giá theo vùng:Đây là sự trung hòa giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá nhƣ nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
- Định giá miễn thu vận phí:Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn, họ có thể chịu tồn bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Ngƣời ta lập luận rằng: Nếu bán đƣợc nhiều hơn, phí tổn bình qn sẽ hạ xuống và bù lại đƣợc phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trƣờng và cũng để đứng trụ đƣợc trong những thị trƣờng ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.
5.2.2. Chiết giá và bớt giá
- Chiết khấu tiền mặt: Là sự giảm giá cho ngƣời mua nào thanh toán ngay bằng tiền mặt nhằm cải thiện điều kiện thanh toán và giảm bớt phí tổn thu nợ cho doanh nghiệp.
- Chiết khấu sốlƣợng: Là sự giảm giá cho ngƣời mua với số lƣợng lớn do tiết kiệm đƣợc những chi phí vềbán hàng, lƣu kho, vận chuyển.
- Chiết khấu chức năng:Là sự cống hiến thêm của nhà sản xuất cho các thành viên thuộc các kênh chức năng đang thực hiện nhiệm vụ nhƣ bán hàng, trữ hàng, kế toán sổsách …cho doanh nghiệp.
- Chiết khấu thời vụ: Là sự giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ vào lúc trái vụvà ếẩm để nhằm điều hoà cung cầu và ổn định sản xuất.
- Bớt giá: là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Bớt giá dành cho khách hàng trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới của doanh nghiệp… nhằm củng cố mối quan hệ chung thuỷ của khách hàng và kích thích tiêu dùng sản phẩm mới.
5.2.3. Định giá khuyến mãi
Trong những trƣờng hợp nhất định các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định và đơi khi, thập chí là thấp hơn giá chi phí. Việc định giá khuyến mãi có một số hình thức sau:
- Định giá lỗ để kéo khách hàng: dùng cho các sản phẩm bán chậm, khó bán, khơng bán đƣợc với giá hồ vốn.
- Định giá cho những đợt đặc biệt: ngƣời bán định giá vào những thời kỳ nhất định để lôi kéo thêm khách hàng.
- Giảm bớt tiền mặt: bán hàng theophiếu mua hàng
- Bán trả góp: là hình thức tài trợ cho khách hàng với lãi suất thấp
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: thay vì lấy tiền bảo hành và hợp đồng dịch vụ, công ty đảm bảo các cơng việc đó miễn phí hay với giá giảm bớt, nếu khách hàng đó sẽ mua.
- Chiết giá về mặt tâm lý: lúc đầu đƣa ra mức giá cao giả tạo cho sản phẩm, rồi sau đó bán với giá thấp hơn nhiều.
5.2.4. Định giá phân biệt
Là sự thayđổi giá cơ sở cho thích ứng với những khác biệt của thị trƣờng và nhằm khai thác triệt để đọ đàn hồi của nhu cầu khác nhau đó. Theo chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ đƣa ra những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
- Phân biệt theo đối tƣợng khách hàng: Giá thay đổi theo đối tƣợng mua sắm hàng hoá và dịch vụ.
- Phân biệt theo hình thức sản phẩm: Định giá khác nhau cho các kiếu loại khác nhau của chính một loại sản phẩm khơng tƣơng xứng với chi phí của nó.
- Định giá theo hình ảnh: Một số cơng ty định giá cùng một loại sản phẩm ở hai mức khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau.
- Phân biệt theo nơi chốn: Định giá khác nhau cho các vị trí, địa điểm khác nhau sử dụng sản phẩm.
- Phân biệt theo thời gian: Giá cả thay đổi theo mùa, ngày, giờ đối với một loại sản phẩm dịch vụ nhất định.
Điều kiện đểcó các chiến lược trên:
+ Thị trƣờng có thể phân khúc và trên mỗi khúc thể hiện các cƣờng độ nhu cầu khác nhau.
+ Các thành viên trong mỗi khúc chuyển đổi lẫn nhau
+ Các đối thủ cạnh tranh khó bán dƣới gía trong khúc tuyến giá cao của doanh nghiệp.
+ Chi phí của việc phân khúc và đáp ứng khơng vƣợt quá doanh thu tăng thêm nhờ phân biệt giá.
+ Sự phân biệt giá không gây sự phản ứng và phẫn nộ của khách hàng + Sự phân biệt này khơng nằm ngồi hệ thống pháp luật hiện hành.
5.2.5. Định giá toàn doanh mục sản phẩm
Quan điểm về hình thành giả cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trƣờng hợp này công ty phải xây dựng một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm. Việc định giá sẽ khó khăn, vì các sản phẩm khác nhau đều có liên hệ qua lại với nhau theo góc độ nhu cầu,
- Định giá chủng loại sản phẩm: Nhiệm vụ của ngƣời bán là nổi rõ những chênh lệch về chất lƣợng nhận thức đƣợc tƣơng xứng với những chênh lệch về giá.
- Định giá tính năng tuỳ chọn: Nhiều cơng ty bán sản phẩm và tính năng tuỳ chọn kèm theo sản phẩm chính của mình.
- Định giá sản phẩm bắt buộc: Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng những sản phẩm phụ tùng hay bắt buộc.
- Định giá hai phần: Các công ty dịch vụ thƣờng sử dụng một giá cƣớc cố định cộng thêm cƣớc sử dụng biến đổi.
- Định giá sản phẩm phụ: Nếu những sản phẩm phụ có giá trị nhỏ và thật sự đáng vức bỏ thì điều này sẽ ảnh hƣởng đến sản phẩm chính. Ngƣời sản xuất phải chấp nhận một giá nào đó để đảm bảo trang trải thêm cả chi phí cho việc huỷ bỏ chúng. Nếu sản phẩm phụ có giá trị đối với khách hàng, thì chúng cũng đƣợc định giá theo đúng giá trị của chúng. Mọithu nhập kiếm đƣợc từ sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho công ty định giá thấp hơn cho sản phẩm chính nếu buộc phải làm vậy để cạnh tranh.
- Định giá cho sản phẩm trọn gói: Ngƣời bán thƣờng gói ghém các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói.