II. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VHDN CHO CÁC NHTM VIỆT NAM
2. GIẢI PHÁP TẦM VI MÔ
2.2.1 PHẢI XÂY DỰNG MỘT MÔ HÌNH TỔ CHỨC KINH
định hƣớng khách hàng.
Nhận thức về tầm quan trọng của công tác khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay tuy đã có nhiều chuyển biến so với giai đoạn trƣớc nhƣng vẫn còn manh mún, chƣa trở thành tƣ tƣởng chủ đạo trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Theo tôi, cần phải xây dựng một mô hình tổ chức kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm.
-Mỗi chi nhánh ngân hàng cần phải xác định vị trí của mình.
Tức là phải biết đƣợc đặc trƣng khách hàng nơi ngân hàng đặt trụ sở: thu nhập thực tế và thói quen chi tiêu (để xác định khả năng huy động vốn), xu hƣớng, trào lƣu mới (xác định hình thức khuyến mại phù hợp),…Cán bộ ngân hàng nên là ngƣời địa phƣơng để có thể thích nghi tốt về văn hóa cũng nhƣ nhanh nhạy trong việc nắm bắt những biến động tâm lý khách hàng. Thực tế là mỗi chi nhánh của một ngân hàng tại những địa bàn khác nhau có nhu cầu về sản phẩm là khác nhau. Ví dụ, ở nông thôn thì nhu cầu vay vốn nhiều nhƣng chủ yếu là những khoản vay nhỏ, thời hạn ngắn.. còn tại các thành phố lớn thì nhu cầu gửi tiền nhiều, vay với khối lƣợng lớn... Hoặc các tổ chức kinh doanh thƣờng là khách hàng giao dịch với khối lƣợng lớn, họ mong muốn nhận đƣợc từ ngân hàng các dịch vụ nhanh chóng, thuận lợi, an toàn cao với nhiều phƣơng thức thanh toán… Ngân hàng phải áp dụng các hình thức ngân hàng bán buôn với nhiều mức ƣu đãi hấp dẫn về lãi suất đối với những khách hàng giao dịch với khối lƣợng lớn đồng thời có sự linh hoạt trong thời hạn cấp tín dụng, cần luôn chăm sóc tốt để ngăn chặn việc họ tìm
Đặng Thị Loan 92 Nhật 3 - K41F - KTNT đến một ngân hàng khác. Ngƣợc lại, đối với khách hàng là những cá nhân nhỏ lẻ thì họ thƣờng sử dụng những giao dịch rất ổn định, khối lƣợng nhỏ… nên cần triển khai đại lý ngân hàng bán lẻ, đến từng khách hàng tạo cho họ sự thuận lợi trong giao dịch. Trên cơ sở định hƣớng khách hàng đúng đắn, ngân hàng sẽ tiến hành điều động, triển khai các nguồn lực nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, có nhƣ vậy mới giữ vững đƣợc khách hàng trung thành và thu hút đƣợc các khách hàng tiềm năng.
- Nâng cao chất lƣợng các cuộc gặp gỡ khách hàng: các cuộc họp khách hàng lớn trụ sở chính phải thực hiện chọn khách hàng tham dự một cách ngẫu nhiên, không nên chỉ dựa vào giới thiệu của các chi nhánh để đảm bảo chất lƣợng, tính trung thực từ ý kiến đóng góp của khách hàng.
2.2.2 Cần làm tốt công tác cán bộ, bồi dƣỡng nhận thức về tầm quan trọng của công tác khách hàng
Trƣớc tiên, nhân viên ngân hàng phải nhận thức đƣợc rằng mỗi một khách hàng có một đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, đòi hỏi yêu cầu về kỹ thuật cũng khác nhau… do vậy nhân viên cần không ngừng học hỏi, tự đào tạo để nhận biết đƣợc đặc điểm của từng khách hàng riêng biệt, phục vụ kịp thời, chuẩn xác những đòi hỏi của khách hàng… Đánh giá chất lƣợng phục vụ khách hàng có thể đƣợc theo dõi thông qua hệ thống camera hay thành lập một tổ theo dõi, đánh giá. Với điều kiện ở Việt Nam thì áp dụng hệ thống camera lắp đặt trong công sở là rất khó, vừa tốn kém chi phí lại có thể gây tâm lý khó chịu cho nhân viên. Nên chăng thực hiện phát phiếu đánh giá chất lƣợng phục vụ cho tất cả các khách hàng ngay sau khi tham gia giao dịch đồng thời thành lập các “đƣờng dây nóng” để nhanh chóng nắm bắt đƣợc thông tin phản hồi từ khách hàng.
Đặng Thị Loan 93 Nhật 3 - K41F - KTNT Để làm đƣợc việc này, mỗi ngân hàng có thể tiến hành xây dựng các hồ sơ nhân viên trên cơ sở nhận xét của từng khách hàng. Nhân viên và ngân hàng đều có thể đọc đƣợc các thông tin này trên cơ sở đó nhân viên có thể biết mình đang bị yếu ở khâu nào, tăng khả năng tự phê, tự hoàn thiện của nhân viên; còn đối với ngân hàng, các nhà quản lý sẽ có cơ sở để tiến hành đánh giá nhân viên, khen thƣởng hoặc kỷ luật họ.
2.2.3 Ngân hàng cần đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo hƣớng ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Sức mạnh cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng đƣợc khẳng định bằng uy tín, chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ trong việc cung ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chất lƣợng, phƣơng thức cung cấp, tiếp cận khách hàng sẽ thắt chặt quan hệ hợp tác lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Thuận tiện và nhanh chóng, thủ tục là một trong các tiêu thức để khách hàng đến với ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng cần đổi mới, cải tiến quy trình, đơn giản thủ tục trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Tất cả các ngân hàng nên thực hiện giao dịch một cửa. Để làm đƣợc việc này, ngân hàng phải có một môi trƣờng làm việc mà ở đó tác phong của nhân viên phải thật năng động, nhân viên am hiểu chuyên môn, các khâu, các bộ phận đƣợc chuyên môn hoá cao. Quan hệ giữa các thành viên trong mỗi bộ phận, sự hợp tác giữa các bộ phận, phòng ban, chi nhánh đƣợc tăng cƣờng cùng nhau hƣớng tới mục tiêu chung là năng suất chất lƣợng.
Áp dụng các hình thức giao dịch hiện đại qua internet, mạng di động, …tiến tới giao dịch ngân hàng điện tử.
Đặng Thị Loan 94 Nhật 3 - K41F - KTNT
2.2.4 Phải đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đƣa ra các sản phẩm có tính liên kết toàn hệ thống, sản phẩm có tính ràng buộc trong quan hệ với khách hàng.
Đa dạng hoá các sản phẩm là việc làm bắt buộc đối với từng ngân hàng. Đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng phục vụ khép kín hoạt động cho khách hàng, tạo sự tin tƣởng, điều kiện thuận lợi cho khách hàng yên tâm sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đồng thời, việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm của ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng dễ dàng trong việc theo dõi nắm bắt tình hình tài chính của từng khách hàng, giảm thiểu rủi ro do thông tin không cân xứng, từ đó xây dựng đƣợc chính sách khách hàng toàn diện hơn đảm bảo ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả. Do vậy, từng đơn vị thành viên trong hệ thống ngân hàng cần tạo sự liên kết các sản phẩm dịch vụ, liên kết hoạt động của khách hàng trong nội bộ đơn vị mình để phát huy hết thế mạnh, lợi thế so sánh của từng đơn vị vì mục tiêu chung là đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Cùng với việc đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, liên kết các sản phẩm dịch vụ trong hoạt động của toàn hệ thống ngân hàng thƣơng mại tạo điều kiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng, tạo mối quan hệ khách hàng – ngân hàng bền vững.
2.2.5 Thƣờng xuyên tuyên truyền, quảng cáo nâng cao uy tín vị thế của ngân hàng.
Để hình ảnh của ngân hàng thật sự đi vào lòng công chúng thì trong thời gian tới, các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam cần có nhiều hơn nữa những chƣơng trình giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cách tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xác định mỗi nhân viên ngân hàng là một tuyên
Đặng Thị Loan 95 Nhật 3 - K41F - KTNT truyền viên tích cực vận động khách hàng, tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng; từ đó nâng dần nhận thức của khách hàng, giúp họ gần gũi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Các biện pháp có thể sử dụng:
- Biểu tƣợng, giai thoại, hình ảnh của ngân hàng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là cách thức để quảng bá hình ảnh của một ngân hàng gần gũi, thân thiện, uy tín tạo nên niềm tin của khách hàng. Việc quảng bá một sản phẩm hay một dịch vụ mới của ngân hàng phải truyền tải đƣợc cả slogan và phƣơng châm hoạt động của ngân hàng mình. Nên thiết kế biểu tƣợng đi kèm slogan. Tăng cƣờng quảng cáo trên tivi, các kênh truyền hình, các phƣơng tiện truyền thông và cả cách quảng bá trực tiếp tại chi nhánh hay hội sở của ngân hàng. Hiện nay VTV3 là kênh có lƣợng khán giả đông nhất, ngân hàng nên tiến hành quảng cáo trƣớc hết trên kênh này. Đặc biệt, ngân hàng cần phải giải thích những ý nghĩa sâu xa của biểu tƣợng cho công chúng hiểu rõ hơn, có thể đặt bảng giới thiệu ngay tại các chi nhánh.Việc sử dụng biểu tƣợng, biểu mẫu trong các văn bản, chứng từ cần phải mang tính hệ thống, đồng bộ, phát huy đƣợc hình ảnh riêng và dấu ấn trong lòng công chúng.
- Mạng lƣới các chi nhánh, đơn vị thành viên trên cả nƣớc phải thống nhất một hình ảnh chung nhất mà mới nhìn qua khách hàng đã có thể phân biệt đƣợc ngân hàng đó với các ngân hàng khác: Có thể là bảng hiệu với một mẫu chung nhất về mầu sắc, hình ảnh, cỡ chữ…, có thể là lối kiến trúc đặc trƣng, có thể là đội ngũ nhân viên với đồng phục mang phong cách riêng, cũng có thể là lối bố trí các cabin, các bộ phận thống nhất trong toàn hệ thống, tạo thuận lợi cho khách hàng khi tham gia giao dịch…Ngoài đồng phục áo dài, các ngân hàng nên thiết kế mẫu đồng phục riêng với phong cách hiện đại, sử dụng màu sắc đặc trƣng: Agribank có thể chọn màu xanh lá cây, Vietcombank chọn màu xanh nƣớc biển, Incombank chọn màu vàng – đỏ,…
Đặng Thị Loan 96 Nhật 3 - K41F - KTNT - Để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, thƣơng hiệu ngân hàng phải đƣợc đăng ký tại các tổ chức thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngoài (hiện BIDV đã đăng kí thành công thƣơng hiệu tại Mĩ, các ngân hàng khác nên học tập kinh nghiệm của BIDV). Chi phí cho việc này theo BIDV là không quá đắt đỏ nhƣng giúp ngân hàng tránh tình trạng bị đánh cắp thƣơng hiệu gây tổn thất rất lớn tới uy tín của ngân hàng ở trong và ngoài nƣớc.
- Bên cạnh đó, các ngân hàng có thể xuất bản những ấn phẩm riêng của tổ chức mình mang nội dung quảng bá hình ảnh, nêu những tấm gƣơng nhân viên gƣơng mẫu, công tác tốt, những dịch vụ mà ngân hàng cung ứng…nó sẽ có vai trò nhƣ một quyển nhật ký ghi lại những gì đạt đƣợc, chƣa làm xong, những kế hoạch tƣơng lai… của mỗi ngân hàng.
2.2.6 Phải xây dựng chiến lƣợc Marketing khách hàng phù hợp cho từng thời kỳ, tổ chức tiếp thị tổng thể từ hội sở chính ngân hàng thƣơng mại tới các chi nhánh trên cơ sở phát huy tối đa lợi thế về các nguồn lực của từng ngân hàng.
Tổ chức tiếp thị tổng thể từ trung ƣơng đến các chi nhánh đối với từng nhóm khách hàng tiền gửi, tiền vay, tổng công ty và các đơn vị trực thuộc theo các chuyên đề hợp tác, thông qua các hội thảo, hội nghị, diễn đàn, buổi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, chủ trƣơng mới của ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đối với khách hàng
- Việc quảng bá và khuyến mại sản phẩm tới khách hàng phải hƣớng vào hiệu quả đạt đƣợc, không nên quá coi trọng vào quy mô mà nên chú trọng vào chất lƣợng của từng chƣơng trình. Việc này phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng, xác định những đoạn thị trƣờng mục tiêu để hiểu rõ đặc điểm riêng biệt của từng đoạn khách hàng mà lựa chọn hình thức khuyến mại phù hợp. Với giới học sinh - sinh viên, ngân hàng có thể áp dụng chính sách phát hành
Đặng Thị Loan 97 Nhật 3 - K41F - KTNT ATM miễn phí nhƣng đối với những khách hàng là công chức tham gia gửi tiền với khối lƣợng lớn, có thể khuyến mại bằng các thẻ mua hàng miễn phí, giảm giá tại các trung tâm mua sắm (với khách hàng nữ) hoặc thẻ chơi golf, vé du lịch…(với khách hàng là nam giới).
- Chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên: ngân hàng cần đặt vấn đề chăm sóc khách hàng lớn qua việc thành lập các phòng chăm sóc khách hàng. Nhiệm vụ của phòng này là tìm ra các khách hàng lớn, có khả năng hợp tác lâu dài và thực hiện chăm sóc họ nhƣ: thông tin về các sản phẩm mới, gửi thiệp, quà mừng với những dịp đặc biệt ý nghĩa của khách hàng: ngày Tết, ngày thành lập chi nhánh mới (khách hàng là tổ chức), sinh nhật (khách hàng là cá nhân), hay thực hiện ƣu tiên đổi tiền mới cho khách hàng dịp Tết,…
Khách hàng là định hƣớng trung tâm của doanh nghiệp, có đƣợc khách hàng đã khó, việc duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng còn khó khăn và phức tạp hơn. Do vậy, vấn đề xây dựng và phát triển một nền khách hàng bền vững phải đƣợc coi là một việc làm quan trọng đối với các ngân hàng thƣơng mại. Văn hoá ngân hàng là một sợi dây nối kết khách hàng với ngân hàng, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhờ độ thoả dụng cao về mặt tinh thần mà một nền văn hoá ngân hàng cao mang lại.
Đặng Thị Loan 98 Nhật 3 - K41F - KTNT
KẾT LUẬN
Trên thế giới, đã từ rất lâu văn hoá doanh nghiệp trong ngân hàng đƣợc đề cập đến và thực hiện trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại. Những nƣớc có một hệ thống ngân hàng vững mạnh cũng là những nƣớc có nền văn hóa ngân hàng mạnh nhất. Xã hội càng phát triển, khi mà đa số khách hàng chọn sử dụng sản phẩm dựa theo cảm tính thì một ngân hàng có văn hóa mạnh sẽ thu hút nhiều hơn lƣợng khách hàng về mình. Văn hoá ngân hàng mạnh là một phần tạo nên thƣơng hiệu mạnh cho ngân hàng. Xây dựng văn hoá ngân hàng là vấn đề mới đƣợc đặt ra trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam và đang đƣợc các ngân hàng tích cực thực hiện. Trong quá trình xây dựng, còn khá nhiều tồn tại cần đƣợc giải quyết. Với đề tài này, ngƣời viết đề cập đến thực trạng xây dựng văn hoá doanh nghiệp trong ngân hàng và chỉ ra những yếu kém còn tồn tại. Trên cơ sở đó, ngƣời viết đƣa ra một số giải pháp mà các ngân hàng thƣơng mại có thể tham khảo để phát triển một nền văn hóa mang bản sắc riêng của mình bởi trong tƣơng lai không xa chính văn hoá ngân hàng cùng với thƣơng hiệu ngân hàng sẽ là quan tâm hàng đầu đối với mỗi khách hàng của ngân hàng thƣơng mại.
Gia nhập WTO- tổ chức kinh tế lớn nhất toàn cầu là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam tiến bƣớc trên con đƣờng hội nhập vào nền kinh tê thế giới. Song các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là hệ thống ngân hàng cũng sẽ phải đối mặt với rất nhiều thách thức trƣớc áp lực cạnh tranh khốc liệt của các hệ thống ngân hàng ở những nƣớc vốn đã có nền tài chính vững mạnh đồng thời phải áp dụng các chuẩn mực ngân hàng hiện đại trong khi trình độ phát triển còn non yếu. Tuy vậy, chúng ta vẫn có thể đặt niềm tin ở sự phát triển lớn mạnh của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong tƣơng lai không xa.
Đặng Thị Loan 99 Nhật 3 - K41F - KTNT
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Văn hoá kinh doanh và triết lý kinh doanh. Nhà xuất bản chính trị quốc gia, 2001.
2. Trần Quốc Dân. Tinh thần doanh nghiệp giá trị định hƣớng của văn hoá kinh doanh Việt Nam. Nhà xuất bản chính trị quốc gia (2003).
3. Phó thủ tƣớng Nguyễn Tấn Dũng. Báo cáo về Tình hình kinh tế xã hội