III. THỰC TRẠNG VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG CÁC
3.2.2VĂN HÓA TRONG GIAO DỊCH
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
3.2.2VĂN HÓA TRONG GIAO DỊCH
Trong những năm gần đây, chất lƣợng phục vụ khách hàng trong giao dịch của các ngân hàng thƣơng mại đƣợc nâng lên đáng kể. Mức độ hài lòng của khách hàng khi bƣớc chân ra khỏi ngân hàng tăng đồng nghĩa với việc cơ
Đặng Thị Loan 64 Nhật 3 - K41F - KTNT hội kinh doanh của ngân hàng cũng rất có triển vọng.
a. Về trụ sở giao dịch
Nhiều ngân hàng thƣơng mại chú trọng tạo ấn tƣợng và cảm giác an tâm cho khách hàng ngay từ việc xây dựng hình ảnh của các trụ sở, chi nhánh. Trụ sở ngân hàng, các chi nhánh, phòng giao dịch đƣợc bố trí khang trang, sạch đẹp, hiện đại, lịch sự, bố trí hợp lý và tiện lợi trong giao dịch. Xuất hiện rất nhiều chi nhánh, trụ sở đƣợc trang bị ghế ngồi chất lƣợng cao tƣơng đƣơng với hàng ngoại nhập, có nƣớc uống với báo, tạp chí, tài liệu hƣớng dẫn cụ thể cho khách hàng xem trong khi chờ đợi. Các bảng thông báo rõ ràng lãi suất, tỉ giá, các hình thức gửi tiền, thủ tục vay vốn, tiện ích sử dụng thẻ thanh toán…đẹp mắt, hấp dẫn. Có nơi còn trang bị bảng thông báo điện tử. Có thể nói, về hình thức địa điểm giao dịch, hệ thống ngân hàng thƣơng mại có sự “lột xác” rõ nét. Những địa điểm giao dịch tồi tàn, thiếu thốn trang thiết bị, ghế ngồi,… ngày càng đƣợc giảm bớt. Rõ ràng điều đó làm tăng lòng tin của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng, tạo nên ấn tƣợng về một ngân hàng làm ăn phát đạt, đủ an toàn để khách hàng có thể tham gia hợp tác. Đƣơng nhiên, những đầu tƣ về vật chất này làm hao tốn của ngân hàng một khoản tài chính không nhỏ nhƣng hiệu quả rất to lớn và lâu dài.
b. Về thủ tục giao dịch
So với thời kì trƣớc thủ tục giao dịch đã đƣợc cải thiện rất nhiều. Khách hàng không còn phải chạy hết bàn này đến bàn khác, điền vào các loại giấy tờ, văn bản để cuối cùng nhận đƣợc kết luận: “không đủ điều kiện để vay hay rút tiền” . Hiện tại, một số ngân hàng đã tổ chức giao dịch ngân hàng một cửa nhƣ: hội sở chính Vietcombank và chi nhánh Vietcombank Hà Nội, Ngân hàng thƣơng mại cổ phần á Châu, chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội….Điều này có nghĩa là khách hàng chỉ cần giao dịch
Đặng Thị Loan 65 Nhật 3 - K41F - KTNT một quầy với một nhân viên là hoàn tất các thủ tục và nộp xong tiền hay nhận đƣợc đủ tiền trong vòng vài phút thay cho việc phải qua vài ba quầy và chờ đợi khá lâu nhƣ trƣớc kia. Khách hàng cảm thấy thoải mái và tiêt kiệm đƣợc thời gian khi đến với ngân hàng.
c. Phong cách giao dịch
Ngân hàng luôn xây dựng một phong cách giao dịch đẹp dựa trên cơ sở một đội ngũ nhân viên giao dịch lịch sự. Một số ngân hàng còn tổ chức mặc đồng phục theo các ngày khác nhau trong tuần (Agribank chọn đồng phục áo dài màu đỏ đun và xanh nƣớc biển, Incombank chọn màu vàng,…), nhiều nơi tổ chức gửi xe miễn phí, có túi đựng tiền in lôgô và biểu tƣợng ngân hàng. Đội ngũ nhân viên giao dịch không ngừng đƣợc nâng cao về nghiệp vụ ngân hàng và cả phong cách trong tiếp xúc khách hàng. Vào một ngân hàng thƣơng mại ngày nay rất dễ dàng để bắt gặp những cán bộ giao dịch trẻ trung, lịch thiệp, niềm nở và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Tỉ lệ khách hàng hài lòng với phong cách phục vụ của các nhân viên giao dịch ngày càng tăng là minh chứng cho sự thành công này. Không ít khách hàng tham gia giao dịch đƣợc trả lại tiền thừa, tiền bỏ quên ở các quầy giao dịch càng làm tăng thêm vị trí của ngân hàng trong lòng khách hàng.
Điều đáng kể ở đây là thái độ lịch sự của các nhân viên, cán bộ không chỉ đƣợc thể hiện trong giao dịch với khách hàng đến gửi hay rút tiền mà còn thể hiện trong những giao dịch với những khách hàng đến để xử lý rủi ro nhƣ: mất thẻ ATM, quên số pin, mất sổ tiết kiệm, giấy chứng nhận….Đến bất cứ một chi nhánh ngân hàng nào của Agribank, Vietcombank, Incombank,… khách hàng đều đƣợc cƣ xử một cách nhã nhặn, cặn kẽ các thủ tục cần thiết.
Các ngân hàng không chỉ trang bị đồng phục cho các nhân viên trực t iế p t ha m gia nhi ề u giao d ịc h mà c hi nh á nh c ủa Techcombank,
Đặng Thị Loan 66 Nhật 3 - K41F - KTNT Vietcombank,…trang phục của các nhân viên phục vụ khác nhƣ: nhân viên bảo vệ, coi xe, nhân viên tiếp nƣớc… cũng đƣợc chú trọng. Họ cũng góp một phần tạo nên văn hoá tiếp xúc khách hàng của ngân hàng. Một khách hàng sẽ rất hài lòng khi việc giao dịch kết thúc, bƣớc ra khỏi quầy giao dich đã đƣợc nhân viên phục vụ hỏi số xe và dắt ra trao tận tay cho khách hàng. Các ngân hàng có lẽ đều nhận ra đƣợc giá trị của những hành động này nên càng ngày, họ rất chú trọng đến trình độ để tuyển chọn các nhân viên phục vụ.
Việc chất lƣợng giao dịch đƣợc nâng lên đáng kể là thành công không thể phủ nhận của hệ thống ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam nhƣng điều đó không có nghĩa là việc giao dịch của các ngân hàng hoàn toàn làm hài lòng các khách hàng.
Bên cạnh những thành công đã đạt đƣợc, vẫn còn khá nhiều những yếu kém còn tồn tại:
d.Hiện tƣợng phân biệt đối xử giữa các khách hàng luôn tồn tại ở tất cả các chi nhánh, các trụ sở của hệ thống ngân hàng thƣơng mại.
Những khách hàng lớn, quen thuộc, lâu năm luôn đƣợc cƣ xử nồng nhiệt và giành đƣợc sự ƣu ái đặc biệt của các nhân viên ngân hàng. Họ đƣợc ƣu tiên thực hiện giao dịch trƣớc, đƣợc bỏ qua những thủ tục, công đoạn kiểm tra giấy tờ và đƣợc ƣu ái trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới. Điều này hoàn toàn có thể chấp nhận đƣợc nếu nhƣ không có sự tƣơng phản trong cƣ xử đối với những khách hàng mới tham gia giao dịch hoặc tham gia giao dịch với số tiền nhỏ. Họ thƣờng phải chờ đợi khá lâu để đƣợc tham gia giao dịch và thái độ của các cán bộ không phải lúc nào cũng niềm nở, nhiệt tình. Thậm chí ở một số chi nhánh ngân hàng thƣơng mại tồn tại một hiện tƣợng là từ chối cho vay hoặc nhận tiền gửi với số tiền nhỏ vào những ngày đầu năm. Một sự kiêng kỵ hết sức vô lý thể hiện một văn hoá quan hệ khách hàng rất
Đặng Thị Loan 67 Nhật 3 - K41F - KTNT yếu kém. Thử tƣởng tƣợng bạn là khách hàng, đầu năm mới có một khoản tiền nhỏ và muốn đem đến ngân hàng gửi tiết kiệm hay đầu năm muốn vay ngân hàng một số vốn nhỏ để kinh doanh mang tính chất mùa vụ. Nhƣng kết cục của công sức bỏ ra để đến với ngân hàng là cái lắc đầu với những lý do không thoả đáng. Điều đó có thể làm bạn bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của mình. Sự bực dọc ngay từ những ngày đầu năm khiến khách hàng khó có thể nguôi ngoai ấn tƣợng tồi tệ về cung cách làm việc của ngân hàng. Hậu quả của việc này sẽ còn tồi tệ hơn nếu khách hàng đó nói những điều không hay về ngân hàng với những khách hàng khác.
e. Về thủ tục, phong cách phục vụ
Tuy việc cải thiện các quy trình, thủ tục đã đƣợc thực hiện ở ngân hàng thƣơng mại nhƣng điều đó mới thực sự đƣợc diễn ra ở các trụ sở chính hay các chi nhánh lớn của hệ thống ngân hàng. Với các chi nhánh nhỏ lẻ ở các địa phƣơng, sự cải thiện này chƣa đƣợc thực hiện nên vẫn gây nhiều khó khăn cho các khách hàng đến tham gia giao dịch. Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên phục vụ cũng chƣa đƣợc tiến hành rộng rãi, triệt để ở các cơ sở, chi nhánh. Thỉnh thoảng khách hàng vẫn bắt gặp những ngƣời phục vụ, nhân viên bảo vệ cứng nhắc, thiếu niềm nở, thậm chí là quát nạt khách hàng - những ngƣời lần đầu tiên đến ngân hàng và chƣa quen tác phong làm việc hay các nội quy khác do ngân hàng đặt ra. Đây là điều mà hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cần phải đặc biệt chú ý vì khách hàng của họ đa số là những ngƣời nông dân, có thể họ chƣa quen với tác phong làm việc ở một ngân hàng lịch sự, hiện đại nhƣng điều đó không có nghĩa là họ không có quyền đƣợc tôn trọng.
g. Vấn đề xây dựng hình ảnh riêng
Đặng Thị Loan 68 Nhật 3 - K41F - KTNT đƣợc triển khai nhƣng không thực sự gây đƣợc ấn tƣợng đối với khách hàng. Mỗi ngân hàng đều cố gắng tạo một hình ảnh đẹp ngay từ trang phục của các nhân viên giao dịch nhƣng khó có thể nói là họ đã thành công. Các ngân hàng chƣa chọn đƣợc cho mình một phong cách riêng về thiết kế đồng phục, màu sắc để tạo ra sự ăn khớp với đặc trƣng kinh doanh của mình. Vẫn có sự bắt chƣớc lẫn nhau giữa các ngân hàng, khách hàng không thể phân biệt đƣợc nhân viên của ngân hàng nào dựa trên đồng phục họ mặc, việc tạo đặc trƣng riêng từ trang phục của các nhân viên giao dịch chƣa tạo đƣợc hiệu quả, ấn tƣợng đối với khách hàng.
3.2.3 Văn hoá sau giao dịch
Nếu nhƣ tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng trƣớc và trong giao dịch đã đƣợc các ngân hàng thƣơng mại nhìn nhận từ nhiều năm nay thì tầm quan trọng của văn hoá sau giao dịch hay còn đƣợc hiểu là những hành động củng cố mối quan hệ với khách hàng chỉ mới đƣợc các ngân hàng nhìn nhận và thực hiện trong một vài năm trở lại đây.
a. Hoạt động tiếp xúc, tặng quà
Những món quà tặng nho nhỏ nhƣ: áo mƣa, túi xách, mũ vải, móc chìa khoá, bộ ly uống nƣớc, sổ ghi chép,…có in lôgô hình ảnh của ngân hàng đƣợc tặng cho các khách hàng ngay sau khi tham gia giao dịch ngày càng đƣợc thực hiện phổ biến ở các ngân hàng. Mỗi khách hàng khi thực hiện khối lƣợng giao dịch lớn đều đƣợc tham gia các chƣơng trình dự thƣởng đặc biệt của ngân hàng nhƣ tặng thẻ mua hàng tại siêu thị cho khách hàng: Ngân hàng Quốc doanh tặng thẻ mua hàng tại siêu thị Intimex trị giá 50.000 đồng/ thẻ cho mỗi số dƣ tiền gửi 10 triệu đồng, Agribank tổ chức bốc thăm trúng thƣởng vàng 3 chữ A cho các khách hàng tham gia giao dịch với khối lƣợng lớn,…Ngân hàng thƣơng mại ngày nay không còn coi việc thực hiện xong các
Đặng Thị Loan 69 Nhật 3 - K41F - KTNT giao dịch là đã hoàn tất mối quan hệ. Ngày càng nhiều các ngân hàng thực hiện tốt các mối quan hệ sau giao dịch để lôi kéo các khách hàng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Những hoạt động “ngoài lề” ngày càng đƣợc tổ chức rộng rãi. Tiêu biểu nhƣ việc tổ chức các chƣơng trình giao lƣu gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng, thậm chí là tổ chức các chuyến đi khảo sát học tập kinh nghiệm…cho dù đó là các tổ chức hay doanh nghiệp thƣờng xuyên có khối lƣợng tiền gửi lớn đến các tổng công ty có dự án khả thi, làm ăn có hiệu quả nhƣ thi đấu thể thao, giao lƣu văn nghệ,… tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tƣởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng. Tổ chức các cuộc hội thảo, toạ đàm giữa các hiệp hội doanh nghiệp, tổ chức ngành hàng nhƣ: Phòng Thƣơng mại Công nghiệp Việt nam, Hiệp hội Công thƣơng thành phố Hà Nội, Hội doanh nghiệp vừa và nhỏ, Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam,…Kí kết các nghị quyết liên tịch, biên bản hợp tác, các chƣơng trình phối hợp, các nguyên tắc làm việc, tạo sự thống nhất trong giao dịch giữa đơn vị trực thuộc của từng hệ thống ngân hàng thƣơng mại và ngành nghề, doanh nghiệp….Ngân hàng cũng tăng cƣờng tổ chức các hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ, Tết, các dịp có sự đổi mới trong ngân hàng…tạo sự thân mật, hiểu biết, tin cậy lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Tuy vậy, các cuộc gặp gỡ giữa lãnh đạo ngân hàng và khách hàng chƣa thực sự đạt đƣợc hiệu quả vì đa số các khách hàng tham gia trao đổi, gặp gỡ là các khách hàng đƣợc lựa chọn, giới thiệu chủ quan từ phía các chi nhánh nên không tránh khỏi việc bố trí, sắp đặt trƣớc. Điều này thể hiện hạn chế về nhận thức và văn hoá của các cán bộ, nhân viên ngân hàng. Thực tế cho thấy kết quả của các cuộc gặo gỡ này luôn là sự hài lòng, khen ngợi của các khách hàng với ngân hàng, ít khi có những đề xuất, những góp ý thẳng thắn từ phía
Đặng Thị Loan 70 Nhật 3 - K41F - KTNT khách hàng. Đây là một sự lãng phí về tiền của, công sức của ngân hàng. Những dự định tốt đẹp để thăm dò công tác chăm sóc khách hàng không đạt đƣợc mục đích của nó.
b. Hoạt động chăm sóc thƣờng xuyên
Đối với các khách hàng lớn là cá nhân, ngân hàng còn áp dụng các dịch vụ chăm sóc nhƣ tổ chức thu tiền tại nhà hay trả tiền tại nhà. Tuy nhiên điều này còn rất hiếm gặp. Thƣờng thì ngân hàng chỉ quan tâm đến những khách hàng lớn là doanh nghiệp, tổ chức. Đây cũng là một thiếu sót lớn của ngân hàng vì ở Việt nam hiện nay, lƣợng khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng với tƣ cách cá nhân là rất lớn, cung cấp cho ngân hàng một lƣợng vốn đáng kể. Công tác chăm sóc khách hàng mà bỏ qua lực lƣợng này là một điều đáng tiếc.
Thực tế việc chăm sóc khách hàng sau giao dịch vẫn luôn là một khâu yếu kém trong văn hoá quan hệ khách hàng của ngân hàng. Việc này dù mới chỉ thực hiện ở một khối lƣợng khách hàng ít là các khách hàng lớn, giàu tiềm năng nhƣng lại không có sự đầu tƣ thoả đáng. Những mối quan hệ đƣợc củng cố phải dựa trên cơ sở trao đổi thông tin một cách thƣờng xuyên giữa khách hàng và ngân hàng chƣa đƣợc thực hiện tốt. Lẽ ra đây phải là những đối tƣợng khách hàng đầu tiên đƣợc ngân hàng thông báo về những sản phẩm, dịch vụ mới, về các thay đổi trong chính sách cho vay và nhận tiền gửi thì những thông tin nay lại đƣợc khách hàng thu thập từ các kênh khác mà không phải từ phía ngân hàng cung cấp. Việc quan tâm của ngân hàng đến khách hàng vẫn còn mang tính chất thời điểm, mùa vụ, tức là chỉ vào các dịp đặc biệt nhƣ ngày lễ, ngày kỉ niệm thành lập ngân hàng, khai trƣơng trụ sở mới… chứ không mang tính chất thƣờng xuyên, liên tục. Các ngân hàng cần phải nhận thấy tầm quan trọng của việc này, nó cũng là một cách để kiểm soát tình hình tài chính của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đặng Thị Loan 71 Nhật 3 - K41F - KTNT khách hàng sau giao dịch, góp phần giảm bớt rủi ro cho ngân hàng. Việc chăm sóc khách hàng của các ngân hàng hiện nay chƣa đƣợc phổ biến thực hiện với tất cả các đối tƣợng khách hàng cũng là một điểm yếu cần đƣợc khắc phục. Nên chăng các ngân hàng cần đa dang hoá các hình thức chăm sóc khách hàng sau giao dịch và mở rộng đối tƣợng khách hàng cần đƣợc chăm sóc để nâng cao hiệu quả hoạt động và hiệu quả quan hệ khách hàng.
Đặng Thị Loan 72 Nhật 3 - K41F - KTNT
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM