II. VĂN HÓA DOANH NGHIỆP TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG
2. VĂN HOÁ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào, khách hàng là yếu tố sống còn. Trong doanh nghiệp sản xuất sản phẩm vật chất, những ngƣời cung cấp nguyên liệu đầu vào, hợp tác sản xuất, gọi là đối tác, còn những ngƣời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gọi là khách hàng. Tìm đƣợc một đối tác tốt và mở rộng thị trƣờng, thu hút đƣợc càng nhiều ngƣời tiêu thụ sản phẩm là một trong những mục tiêu theo đuổi của doanh nghiệp để thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
Đối với ngân hàng thƣơng mại, khách hàng vừa đóng vai trò đối tác (cung cấp nguyên liệu đầu vào) vừa đóng vai trò ngƣời tiêu thụ sản phẩm đầu ra. ở Việt Nam thì hoạt động chủ yếu của ngân hàng vẫn là nhận tiền gửi và cho vay. Khách hàng là ngƣời gửi tiền vào ngân hàng, cung cấp cho ngân hàng một lƣợng vốn khổng lồ để nhờ đó, ngân hàng lại cho những khách hàng khác vay thu lợi. Một ngân hàng muốn kinh doanh phát đạt phải thu hút đƣợc càng nhiều khách hàng và giữ chân đƣợc họ. Vì thế câu hỏi làm thế nào để thu hút đƣợc nhiều khách hàng luôn làm đau đầu các nhà quản lý. Bí quyết đƣợc chỉ ra ở đây chính là nằm trong mối quan hệ khách hàng. Dễ hiểu vì sao các ngân hàng thƣơng mại luôn hƣớng tới một “văn hóa quan hệ khách hàng”
Đặng Thị Loan 44 Nhật 3 - K41F - KTNT vững mạnh.
Văn hóa quan hệ khách hàng đƣợc thể hiện qua cách thức tiếp cận và cƣ xử với khách hàng trƣớc, trong và sau giao dịch.
2.1 Văn hóa trƣớc giao dịch
(Văn hóa trong việc thu hút, tạo khách hàng tiềm năng)
Việc thu hút cái nhìn của công chúng về mình, dựng lên trong họ cái nhìn thiện cảm về một hình ảnh đẹp, không phải ngân hàng nào cũng làm đƣợc và làm tốt. Những khách hàng tiềm năng luôn có xu hƣớng tiếp cận gần nhất với những ngân hàng mà họ có ý định hợp tác. Có thể là qua các phƣơng tiện thông tin: internet, tivi, báo, đài…hoặc cũng có thể là đến trực tiếp ngân hàng để quan sát, nghe ngóng, thăm dò phản ứng của các khách hàng khác và của nhân viên ngân hàng. Vì vậy mục tiêu của ngân hàng ở khâu này là tạo ra hình ảnh đẹp trong lòng công chúng nói chung nhằm thu hút đƣợc càng nhiều cái nhìn hƣớng về mình.
Bằng nhiều hình thức, ngân hàng có thể quảng cáo hình ảnh của mình tới ngƣời dân: tham gia vào các hoạt động tài trợ, từ thiện… là một hoạt động khôn ngoan mà nhiều ngân hàng đã lựa chọn. Điều đó tạo nên hình ảnh một ngân hàng vững mạnh về tàì chính, là nơi an toàn để cất giữ tài sản và vay vốn sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên việc quảng cáo hình ảnh này phải thật khéo léo, tránh sự phô trƣơng quá mức về năng lực thực tế, nên nhấn mạnh cho khách hàng biết phƣơng châm phục vụ của mình và kêu gọi họ hãy đến để chứng kiến hoạt động của ngân hàng. Kéo đƣợc khách hàng đến là thành công bƣớc đầu.
Vấn đề tiếp theo là biến họ từ khách hàng tiềm năng thành những khách hàng thực sự của ngân hàng. Điều này phụ thuộc nhiều vào những nhân viên và cán bộ của ngân hàng - đội ngũ những con ngƣời trực tiếp tiếp
Đặng Thị Loan 45 Nhật 3 - K41F - KTNT xúc với khách hàng. Cán bộ công nhân viên ngân hàng phải biết rằng, khách hàng có thể chỉ đến ngân hàng lần đầu với mục đích quan sát ngân hàng và lấy tờ rơi giới thiệu sản phẩm. Một thái độ đón tiếp niềm nở, chân thành, kiên trì giải thích cho họ hiểu về từng sản phẩm dịch vụ mà họ quan tâm sẽ lôi kéo họ đến lần thứ hai để giao dịch. Xác suất mà khách hàng quay trở lại ngân hàng càng cao chứng tỏ thành công của việc quảng bá hình ảnh ngân hàng càng lớn.
2.2 Văn hoá trong giao dịch
Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thoải mái trong giao dịch là điều kiện quan trọng để “giữ chân” khách hàng, làm cho họ có hứng thú trong việc tham gia vào một giao dịch khác hoặc sử dụng những sản phẩm khác của ngân hàng. Cán bộ nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng chịu trách nhiệm chính trong khâu quan trọng này.
Khách hàng luôn muốn tiết kiệm tối đa thời gian và công sức mà vẫn đạt đƣợc mục đích giao dịch của mình dù là gửi hay nhận tiền. Những thủ tục, giấy tờ đăng ký và thái độ nhân viên phục vụ là những yếu tố tác động tích cực hay tiêu cực đến điều này. Một ngân hàng với những thủ tục đơn giản, gọn nhẹ, nhanh chóng sẽ tiết kiệm đƣợc thời gian, công sức cho khách hàng cũng nhƣ chi phí cho ngân hàng. Tƣơng tự nhƣ vậy, một ngân hàng với những nhân viên phục vụ thân thiện, tận tuỵ luôn để lại một ấn tƣợng tốt hơn so với một ngân hàng với những cán bộ cứng nhắc, chậm chạp và kém niềm nở. Tất nhiên, không phải bất cứ giao dịch nào cũng thành công, lỗi có thể là từ phía khách hàng hoặc từ ngân hàng. Nhiệm vụ đặt ra là phải giảm thiểu những nguyên nhân thất bại xuất phát từ phía ngân hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch. Một giao dịch thành công không chỉ xét trên phƣơng diện thành quả kinh tế đạt đƣợc mà còn phải tính đến những lợi ích
Đặng Thị Loan 46 Nhật 3 - K41F - KTNT tinh thần đã tạo lập đƣợc ở khách hàng của ngân hàng. Giá trị lợi ích tinh thần này là cơ sở để tạo ra những lợi ích kinh tế khác sẽ đến sau. Có thể do chính khách hàng đó tạo ra, cũng có thể do bạn bè, ngƣời thân của họ tạo ra - những ngƣời đến thực hiện giao dịch qua lời giới thiệu. Dù tham gia giao dịch với lƣợng tiền ít hay nhiều thì khách hàng luôn muốn đƣợc tôn trọng. Vì vậy, những ngƣời làm trong ngân hàng luôn phải là những ngƣời lịch sự nhất.
2.3 Văn hoá sau giao dịch
Văn hoá sau giao dịch ở đây đƣợc đề cập đến ở khía cạnh chăm sóc khách hàng sau khi cuộc giao dịch đã diễn ra. Đây là vấn đề mà ở Việt Nam hiện nay hầu nhƣ chƣa đƣợc các ngân hàng để ý quan tâm nhƣng nó lại là một công cụ đắc lực để giữ chân khách hàng không bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo. Tất nhiên, điều này chỉ đƣợc chú trọng đối với khách hàng lớn, có tiềm năng kinh tế mạnh và có ý định muốn tiếp tục hợp tác với ngân hàng. Vậy vấn đề cần giải quyết ở đây là gì?
Trƣớc hết cần phải xác định ai là khách hàng lớn, có tiềm năng kinh tế mạnh. Thực hiện điều này không phải quá khó đối với ngân hàng. Thông qua những con số về khối lƣợng giao dịch, tần suất giao dịch…có thể xác định đƣợc những khách hàng mà ngân hàng nhắm tới. Chỉ cần mỗi cán bộ ngân hàng để tâm một chút là ngân hàng có thể dễ dàng nắm đƣợc danh sách này.
Bƣớc tiếp theo là phải biến ý định tiếp tục hợp tác của khách hàng thành hành động, tức là có hành vi mua lặp lại. Đây mới là công đoạn khó khăn cần nhiều nỗ lực của mỗi ngân hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy muốn tiếp tục gắn bó với ngân hàng khi giao dịch đã kết thúc nhƣng vẫn tiếp tục nhận đƣợc sự quan tâm, chăm sóc của các ngân hàng đối với mình. Sự quan tâm này khiến họ cảm thấy có trách nhiệm phải “đền đáp” lại bằng cách tiếp tục củng cố mối quan hệ thông qua việc thực hiện các giao dịch tiếp theo. Vô
Đặng Thị Loan 47 Nhật 3 - K41F - KTNT hình chung, họ trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng, là đối tƣợng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng vì họ đã có niềm tin nhất định vào ngân hàng.
Tất cả những khía cạnh trên đều là xét trên phƣơng diện lý thuyết. Trên thực tế, việc chăm sóc khách hàng sau giao dịch nhƣ thế nào hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức của mỗi một ngân hàng.
Tóm lại, cùng với văn hóa nội bộ ngân hàng, văn hoá quan hệ khách hàng là chìa khoá dẫn đến thành công của các ngân hàng thƣơng mại trong quá trình chuyển đổi kinh tế đang diễn ra hết sức mạnh mẽ hiện nay.