III. THỰC TRẠNG VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG CÁC
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
3.2.1 VĂN HOÁ TRƢỚC GIAO DỊCH
Ở Việt Nam hiện nay, dƣờng nhƣ các ngân hàng ngày càng nhận thức đƣợc rõ tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh trong lòng công chúng. Ngƣời dân đã biết nhiều thông tin về ngân hàng hơn mặc dù chƣa một lần đặt chân đến trụ sở, thậm chí là một chi nhánh của ngân hàng.
a. Hoạt động quảng cáo
Trong những năm 90 của thế kỷ XX, nội dung quảng cáo của các ngân hàng thƣơng mại cũng nhƣ các chi nhánh đăng trên báo, tạp chí… hầu hết là hình ảnh về trụ sở, chi nhánh, quầy giao dịch,… kết hợp với đăng các chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép hoạt động. Việc đăng quảng cáo đó phần nhiều mang tính chất quan hệ, tài trợ… Nội dung nhìn chung nhàm chán, hiệu quả quảng bá hình ảnh không cao bởi trong thực tế tại thời điểm đó, không phải đại bộ phận dân chúng đều có khả năng tiếp cận thông tin từ báo chí. Mặt khác, nếu cầm trong tay một tờ báo với những trang quảng cáo tẻ nhạt nhƣ vậy, ngƣời đọc cũng thƣờng bỏ qua.
Nhận thức đƣợc điều này, đến thời gian gần đây, đặc biệt là trong giai đoạn từ 2002 đến 2005, việc đăng quảng cáo đã đổi mới cơ bản. Nội dung quảng cáo đã dần tiếp cận với thông lệ quốc tế và vận dụng những kinh nghiệm của các ngân hàng trong khu vực. Nội dung cụ thể và thu hút hơn, giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ mới nhƣ: dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán, các hình thức huy động vốn, các tiện ích ngân hàng cung cấp cho khách hàng, các nghiệp vụ mới về tín dụng… Ngân hàng thƣờng thuê các công ty quảng cáo để thiết kế các mẫu quảng cáo chuyên nghiệp, hiện đại, tạo ấn tƣợng và hiệu quả đối với khách hàng. Thậm chí có ngân hàng còn tổ chức đấu thầu thiết kế mẫu quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Việc quảng cáo
Đặng Thị Loan 60 Nhật 3 - K41F - KTNT hiện nay tập trung vào các tờ báo, tạp chí có số lƣợng phát hành lớn, độc giả đông và tập trung vào các thời điểm nhất định nhƣ ngày lễ, tết, dịp kỷ niệm, dịp ngân hàng tung ra sản phẩm, dịch vụ mới hay một chiến dịch mới về huy động vốn, phát hành kỳ phiếu hay trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi trung và dài hạn… kèm với các cam kết cụ thể về lợi ích cho khách hàng. Do đó, chi phí cho hoạt động này của các ngân hàng thƣơng mại so với hiệu quả thu đƣợc thì tăng lên rõ rệt.
Việc quảng bá thƣơng hiệu cũng đƣợc thực hiện một cách tích cực. Một số ngân hàng đã thiết kế lại lôgô, biểu tƣợng của mình: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam (thực hiện cách đây 4 năm thay cho lôgô từ thời bao cấp), Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á, Ngân hàng thƣơng mại cổ phần quốc tế… hoặc không thiết kế lại lôgô cũ thì đƣa ra biểu tƣợng mới nhƣ “Agribank” của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; hoặc không có lôgô, không đƣa ra biểu tƣợng mới thì nhấn mạnh đến màu sắc của ngân hàng mình nhƣ chữ “Vietcombank” thƣờng xuyên đƣợc sử dụng màu xanh dƣơng rất ấn tƣợng. Nhìn chung, các lôgô, biểu tƣợng mới có tính hiện đại, dễ nhớ, theo thông lệ quốc tế, nhấn mạnh đến tính đặc trƣng của từng ngân hàng thƣơng mại.
Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ để quảng bá thƣơng hiệu cũng đƣợc đẩy mạnh. Agribank, Vietcombank đã rất nhanh nhạy trong việc tiếp thị hình ảnh qua môn thể thao vua: bóng đá. Agribank tài trợ cho “cúp Agribank”, Vietcombank tài trợ cho đội bóng Công An Hà Nội… Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam tài trợ cho cuộc thi thời trang áo dài Việt Nam tại Huế hay Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam tài trợ cho hội nghị ASEM 5…Hầu hết các NHTM đều in các tờ rơi, tờ bƣớm, sổ tay có kích thƣớc gọn nhẹ, thiết
Đặng Thị Loan 61 Nhật 3 - K41F - KTNT kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn… phát miễn phí hay để tại các quầy giao dịch của ngân hàng mình. Việc tiếp thị còn đƣợc thực hiện thông qua việc cử cán bộ trực tiếp đến các doanh nghiệp, các trƣờng đại học, cơ quan để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của mình: phát hành thẻ ATM (hiện có rất nhiều ngân hàng cử nhân viên đến tận cơ sở phát hành thẻ miễn phí hoặc giảm phí: ECB, AGRIBANK, ICB,…), cho vay tiêu dùng, thu tiền gửi tiết kiệm, đền bù giải phóng mặt bằng… Ngân hàng còn thực hiện các phóng sự truyền hình với kịch bản đã đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng từ trƣớc.
Nhờ những nỗ lực vƣợt bậc, gần nhƣ tất cả các NHTM đều đạt đƣợc những thành công nhất định. Cái nhìn của ngƣời dân với ngân hàng không còn xa lạ, mới mẻ và khó tiếp cận nhƣ trƣớc. Ngày nay, khi có tiền nhàn rỗi mà không có ý định đầu tƣ sản xuất kinh doanh, ngƣời ta nghĩ ngay đến ngân hàng; khi cần vốn để phát triển hay mở rộng sản xuất thì ngân hàng cũng là nơi đáng tin cậy để họ tìm đến. Nhƣ vậy, có thể nói, các NHTM đã có những thành công đáng kể trong việc thay đổi văn hoá tiếp thị với công chúng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những yếu kém cần khắc phục trong văn hoá tiếp thị nhƣ sau:
- Về vấn đề quảng cáo hình ảnh
Tuy đƣa đƣợc biểu tƣợng, lôgô và hình ảnh về một ngân hàng thƣơng mại vững mạnh đến với công chúng, nhƣng những câu phƣơng châm hoạt động của ngân hàng và những câu slogan lại chƣa đƣợc quan tâm quảng bá rộng rãi. Đa số khách hàng đã từng tham gia giao dịch với một ngân hàng có thể nói đƣợc tên tiếng Anh của ngân hàng đó nhƣng phƣơng châm hoạt động và slogan của ngân hàng thì họ lại không biết. Trên trang web của các ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam chỉ có Habubank là giới thiệu logo đi kèm slogan rất ấn tƣợng ở ngay góc trái trang chủ, các ngân hàng khác hoặc là
Đặng Thị Loan 62 Nhật 3 - K41F - KTNT không đƣa ra khẩu hiệu, hoặc trích dẫn ở những trang, bài kém ấn tƣợng. Qua khảo sát 30 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại hoạt động trên địa bàn Hà Nội, chỉ gần 30% treo các khẩu hiệu hay phƣơng châm hoạt động tại trụ sở làm việc. Tất nhiên điều này có thể đƣợc giải thích là các ngân hàng mới trong thời gian thay đổi cách tiếp thị nên còn nhiều thiếu sót nhƣng rõ ràng việc quảng cáo lôgô biểu tƣợng mà không kèm theo phƣơng châm, slogan thì quả là một lãng phí to lớn.
- Về vấn đề giới thiệu sản phẩm mới
Việc ngân hàng cử các cán bộ trực tiếp đến các doanh nghiệp, trƣờng đại học, cơ sở kinh doanh để quảng cáo về sản phẩm mới, đƣa ra các hình thức khuyến mại còn chƣa thực sự hiệu quả, đôi khi còn gây lãng phí về tài chính, đặc biệt, nhiều trƣờng hợp lại phản tác dụng: làm cho những khách hàng tiềm năng hoàn toàn thờ ơ với sản phẩm mới. Việc này phổ biến diễn ra ở các trƣờng đại học. Việc quảng cáo làm thẻ miễn phí của Agribank cách đây 2 năm là một ví dụ. Các sinh viên đƣợc nhận hồ sơ đăng ký làm thẻ nhƣng không đƣợc hƣớng dẫn cụ thể phải nộp trƣớc vào tài khoản số dƣ tối thiểu là bao nhiêu, thủ tục nhƣ thế nào,.. Hậu quả, đa số những ngƣời đăng ký làm thẻ không nhận đƣợc thẻ mà không biết rõ nguyên nhân. Rõ ràng, trong trƣờng hợp này Agribank đã thiệt hại rất nhiều về tài chính (chi phí in hồ sơ) và uy tín đối với sinh viên - những ngƣời trẻ, những khách hàng rất có tiềm năng trong tƣơng lai. Hay một ví dụ khác về S- Card của Ngân hàng Công thƣơng. Dịch vụ này đã ra đời một thời gian nhƣng tại thời điểm hiện nay, khi dò hỏi trong giới sinh viên - đối tƣợng khách hàng của S-Card thì nhận thấy phần lớn họ không biết đến dịch vụ này. Nhƣ vậy công tác quảng cáo cho dịch vụ này đã không đem lại hiệu quả.
Đặng Thị Loan 63 Nhật 3 - K41F - KTNT chung chứ không chỉ riêng một ngân hàng nào, thói quen làm việc của ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta vẫn còn hời hợt, không đi sâu, đi sát, làm việc triệt để. Điều này cần phải đƣợc khắc phục trong quá trình xây dựng một nền văn hoá tiếp thị thu hút khách hàng.
b. Tiếp xúc công chúng
Nếu nhƣ việc chỉ đạo quảng cáo chung từ phía trụ sở chính đạt đƣợc nhiều hiệu quả, làm khách hàng “để ý” đến ngân hàng thì ở bƣớc tiếp theo, khi ngƣời dân đến một chi nhánh ngân hàng với mục đích đơn thuần để tìm hiểu thông tin thì thái độ của các nhân viên đối với họ đôi khi làm họ từ bỏ ý định bắt đầu hợp tác. Ở Việt Nam vẫn tồn tại thái độ chỉ quan tâm đến những khách hàng thực sự đến để giao dịch mà không chú trọng tới những ngƣời đến tìm hiểu thông tin. Tuy việc in, phát các tờ rơi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đƣợc thực hiện miễn phí, có nghĩa là bất cứ ai vào ngân hàng đều có thể lấy chúng để đọc, tìm hiểu nhƣng hiếm có ngân hàng nào mà các nhân viên sẵn sàng tƣơi cƣời giải thích cặn kẽ với ngƣời tìm hiểu về những gì anh ta chƣa rõ khi đọc thông tin. Những ngƣời này thƣờng nhận đƣợc câu trả lời: “nên mang về đọc kỹ lại” và “mời đến lần sau” từ những cán bộ ngân hàng luôn tỏ ra tất bật hơn là một lời giải thích cặn kẽ, tỉ mỉ. Đƣơng nhiên họ sẽ tìm đến một ngân hàng khác với những sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự nhƣng có sự chỉ dẫn tỉ mỉ và một thái độ nồng nhiệt hơn. Thái độ tiếp xúc khách hàng trên giải thích ngân hàng đánh mất doanh thu và uy tín ngay từ khi giao dịch chƣa đƣợc diễn ra.