Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1
Biến Tính hữu hình cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Tác động dương
H2
Biến Sự tin cậy cĩ tác động dương lên sự hài lịng
của khách hàng Tác động dương
H3
Biến Mức độ đáp ứng cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Tác động dương
H4
Biến Năng lực phục vụ cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Khơng tác động
H 5
Biến Sự đồng cảm cĩ tác động dương lên sự hài lịng
của khách hàng. Khơng tác động
Hình 3.3: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh
TÍNH HỮU HÌNH SỰ HÀI LỊNG SỰ TIN CẬY MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
1) Loại bỏ biến Năng lực phục vụ vì:
- Chính sách vĩ mơ thường xuyên thay đổi, giật cục tác động lớn đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp niêm yết trên sàn và luồng vốn vào ra trong thị
trường chứng khốn. Bên cạnh đĩ, thị trường chứng khốn Việt Nam thì hết sức non
trẻ. Luật pháp nhiều kẽ hở. Chế tài khơng đủ tính răn đe. Điều này dẫn đến việc cơng bố thơng tin khơng cơng khai, minh bạch, hơm nay lỗ, ngày mai lãi là chuyện thường tình. Tình hình đầu cơ, làm giá khá phổ biến. Những yếu tố trên làm giá chứng khốn
thay đổi bất thường, khĩ lường. Bằng chứng là các quỹ nước ngoài (cĩ kinh nghiệm lâu năm trong thị trường chứng khốn nĩi chung) hầu hết đều bị thua lỗ khi đầu tư
chứng khốn tại Việt Nam. Vì vậy, trình độ chuyên mơn của nhân viên chứng khốn rất khĩ nhận biết và khách hàng cũng khơng địi hỏi điều này quá nhiều.
- Từ năm 2011, giao dịch online và đặt lệnh qua điện thoại phát triển mạnh. Khách hàng chứng khốn hầu như khơng phải đặt chân lên sàn và do đĩ ít tiếp xúc với nhân viên của cơng ty chứng khốn.
Do vậy, biến Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên mơn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng khơng cịn cần thiết nữa.
2) Loại bỏ biến Sự đồng cảm vì:
- Mong muốn của khách hàng chứng khốn nhiều khi chỉ ở mức cơ bản nhưng vì cơ sở hạ tầng của thị trường chứng khốn Việt Nam cịn yếu kém nên việc đáp ứng hết sức khĩ khăn. Một số cơng ty chứng khốn đi trước (lách luật) trong việc cung cấp các dịch vụ (bán khống, T+0, địn bẩy) luơn phải đối diện với việc bị phạt và bị ảnh
hưởng đến uy tín.
- Thị trường chứng khốn Việt Nam đi xuống trong thời gian dài khiến người
chơi hầu như đều thua lỗ. Từ đĩ, khách hàng thường nảy sinh tâm lý tiêu cực: hối tiếc,
chán nản, đổ lỗi hoặc mặc kệ nĩ. Nếu một nhân viên liên tục gọi điện hay gặp trực tiếp để nĩi về chứng khốn và ngay cả chỉ hỏi thăm sức khỏe bình thường thì đa phần khách hàng cảm thấy như họ hoặc đang bị dụ dỗ, hoặc gợi lại nỗi đau hoặc bị làm phiền. Tĩm lại, họ khơng cảm thấy đĩ là sự quan tâm theo đúng nghĩa.
Do đĩ, biến Đồng cảm thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm đối với từng khách hàng cũng khơng cịn cần thiết nữa.
Chính vì vậy, mơ hình lý thuyết được điều chỉnh căn cứ trên các kết quả thống kê, cũng như tính chất của lĩnh vực dịch vụ chứng khốn. Từ đĩ, làm cơ sở điều chỉnh mơ hình lý thuyết.
3.5. Kiểm định Independent-samples T-test
Để tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến nguyên nhân định tính: giới tính, trình độ, thu nhập bình quân hàng tháng, số tiền đầu tư, thời gian đầu tư tại ACBS và các
biến kết quả định lượng: Tính hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng và Sự hài lịng, tác giả đã thực hiện kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (kiểm định T-test) về sự khác biệt giữa hai nhĩm trở lên.
Trong đĩ, các biến định tính được mã hĩa lại như sau:
- Trình độ trung bình (nhĩm 1) bao gồm: Trung học cơ sở (1), Trung học phổ thơng (2), Trung học chuyên nghiệp (3); trình độ cao (nhĩm 2) bao gồm: Cao đẳng
(4), Đại học (5) và trên Đại học (6).
- Thu nhập bình quân hàng tháng thấp (nhĩm 1): dưới 5 triệu đồng/tháng và thu nhập bình quân cao (nhĩm 2): từ 5 triệu đồng/tháng trở lên.
- Số tiền đầu tư vào chứng khốn ít (nhĩm 1): dưới 500 triệu đồng và nhiều (nhĩm 2): từ 500 triệu đồng trở lên.
- Khách hàng mới (nhĩm 1) cĩ thời gian đầu tư tại ACBS dưới 1 năm và khách
hàng lâu năm (nhĩm 2) cĩ thời gian đầu tư tại ACBS từ 1 năm trở lên.
Kết quả kiểm định Levene test và t-test (sig. <0.05) (xem Phụ lục 8) cho thấy biến Thu nhập bình quân hàng tháng cĩ liên hệ với biến Đáp ứng như sau: nhĩm 1 (thu nhập bình quân thấp) đánh giá cao về sự đáp ứng hơn là nhĩm 2 (3.7593 điểm so với 3.3756 điểm). Biến Thời gian đầu tư tại ACBS cĩ liên hệ với biến Tin cậy như
sau: nhĩm 2 (khách hàng lâu năm) đánh giá cao về sự tin cậy hơn là nhĩm 1 (3.7754 điểm so với 3.4942 điểm).
3.6. Đánh giá Sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa ACBS Khánh Hịa
3.6.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa Khánh Hịa
Trong 3 yếu tố tác động đến sự hài lịng yếu tố Tính hữu hình là yếu tố khách
hàng đánh giá cao nhất. Đánh giá trên của khách hàng phù hợp với thực tế của ACBS
về đầu tư cho cơ sở vật chất tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và khẳng định
đẳng cấp.
Yếu tố Sự tin cậy được khách hàng đánh giá cao thứ hai. Trong đĩ yếu tố “Uy tín về thương hiệu của cơng ty làm cho bạn tin tưởng” cĩ điểm trung bình cao nhất là 3.99. Cĩ thể nĩi, ACBS đã thành cơng trong việc xây dựng thương hiệu Uy tín, An tồn.
Tuy nhiên, yếu tố Sự đáp ứng khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung bình. Qua
đĩ, phản ánh dịch vụ cơng ty chưa được triển khai đa dạng và cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng. Điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng. Đây là vấn đề mà cơng ty cần quan tâm cải thiện (Xem Bảng 3.10)