Giả thuyết H3: Biến Đáp ứng cĩ tác động dương lên sự hài lịng của
khách hàng.
4. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên mơn, cung cách phục vụ lịch
sự niềm nở với khách hàng. Khách hàng luơn mong muốn được phục vụ một cách lịch sự và niềm nở. Riêng đối với dịch vụ chứng khốn, khách hàng cịn rất cần những lời tư vấn đầu tư. Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá nhân viên cơng ty chứng khốn cĩ năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lịng về CLDV của cơng ty đĩ. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết H4. Giả thuyết H4: Biến Năng lực phục vụ cĩ tác động dương lên sự hài lịng của khách hàng.
5. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm
của từng khách hàng. Nhu cầu của khách hàng nĩi chung là càng ngày càng
cao. Và các đối tượng khách hàng khác nhau cũng cĩ nhu cầu khác nhau. Nếu
cơng ty biết lắng nghe và chia sẻ với các mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hơn. Từ đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết H5
Giả thuyết H5: Biến Đồng cảm cĩ tác động dương lên sự hài lịng của khách hàng.
1.3. Tĩm tắt chương 1
Sau khi nghiên cứu lý thuyết, tác giả quyết định sử dụng thang đo Servperv kết hợp với 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual để đo
lường sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn của cơng ty ACBS
Khánh Hịa.
Thơng qua nghiên cứu định tính (kỹ thuật thảo luận nhĩm), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về CLDV của cơng ty chứng khốn bao gồm 5 biến độc lập là Tính hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ và Đồng cảm và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lịng và đưa ra giả thuyết là cả 5 biến trên đều tác động dương đến Sự hài lịng.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Sau khi xây dựng mơ hình lý thuyết, chương 2 sẽ tiếp tục đề cập đến việc làm thế nào để thiết kế ra một thang đo phù hợp và những kỹ thuật phân tích nào sẽ được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của ACBS Khánh Hịa. Theo đĩ, chương này bao gồm các phần: Thiết kế nghiên cứu, Kỹ thuật phân tích dữ liệu, Thiết kế thang đo, và Mẫu.
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hố bằng thực tế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kĩ thuật thảo luận nhĩm: nhĩm gồm 13 người,
trong đĩ gồm: 1 phĩ giám đốc kinh doanh, 5 mơi giới, 2 nhân viên dịch vụ, 1 nhân
viên đặt lệnh và 4 khách hàng, được thực hiện vào tháng 11 năm 2010 (xem phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và
độ giá trị của thang đo đã thiết kế và điểu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu sơ bộ cĩ kích thước n = 30 với phương pháp thu mẫu thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2011.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp và qua điện thoại các khách hàng ACBS. Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 11 năm 2011 đến tháng 2 năm 2012, với cỡ mẫu là 170.
2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Cụ thể qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 và tiến độ thực hiện
được trình bày trong Bảng 2.1.
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhĩm)
Thang đo chính thức
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Cronbach alpha
Loại biến cĩ hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại biến cĩ trọng số nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được.
Phân tích tương quan và
hồi qui
Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mơ hình
Điều chỉnh thang đo