8. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Kiểm tra các điều kiện vận dụng mơ hình hồi quy tuyến tính, ta cĩ kết quả sau:
1) Trong Bảng 3.6, hệ số Durbin-Watson bằng 1.952 gần bằng 2 Kết luận:
thỏa điều kiện về tính độc lập của sai số (khơng cĩ tương quan giữa các phần dư). 2) Trong Bảng 3.8, hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Kết luận: thỏa điều kiện về
khơng cĩ mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến).
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) .015 .298 .052 .959
THH .447 .077 .384 5.822 .000 .742 1.347
TC .306 .074 .304 4.156 .000 .603 1.658
1
3) Xem Đồ thị 3.8, ta thấy đồ thị cĩ dạng hình chuơng với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Stad. Dev. = 0.99 gần bằng 1 Kết luận: thỏa điều kiện về phân
phối chuẩn của phần dư.
4) Đồ thị 3.8 cho thấy các điểm quan sát nằm sát xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng) kết luận: phương sai của phần dư khơng đổi.
Như vậy, ta khơng tìm thấy sự vi phạm các giả định đối với phân tích hồi quy
tuyến tính trên. Ta cĩ thể kết luận mơ hình hồi quy ước lượng ở trên SHL = 0.384 THH + 0.304 TC + 0.196 ĐƯ là đáng tin cậy.
Đồ thị 3.7: Tần số Histogram của phần dư chuẩn hĩa
3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết
Trong năm giả thuyết đưa ra trong mơ hình đề xuất, chỉ cĩ 3 biến tác động lên Sự hài lịng của khách hàng.
Ta cĩ thể lý giải sự điều chỉnh mơ hình lý thuyết trong lĩnh vực dịch vụ chứng
khốn như sau:
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1
Biến Tính hữu hình cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Tác động dương
H2
Biến Sự tin cậy cĩ tác động dương lên sự hài lịng
của khách hàng Tác động dương
H3
Biến Mức độ đáp ứng cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Tác động dương
H4
Biến Năng lực phục vụ cĩ tác động dương lên sự hài
lịng của khách hàng. Khơng tác động
H 5
Biến Sự đồng cảm cĩ tác động dương lên sự hài lịng
của khách hàng. Khơng tác động
Hình 3.3: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh
TÍNH HỮU HÌNH SỰ HÀI LỊNG SỰ TIN CẬY MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
1) Loại bỏ biến Năng lực phục vụ vì:
- Chính sách vĩ mơ thường xuyên thay đổi, giật cục tác động lớn đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp niêm yết trên sàn và luồng vốn vào ra trong thị trường chứng khốn. Bên cạnh đĩ, thị trường chứng khốn Việt Nam thì hết sức non
trẻ. Luật pháp nhiều kẽ hở. Chế tài khơng đủ tính răn đe. Điều này dẫn đến việc cơng
bố thơng tin khơng cơng khai, minh bạch, hơm nay lỗ, ngày mai lãi là chuyện thường
tình. Tình hình đầu cơ, làm giá khá phổ biến. Những yếu tố trên làm giá chứng khốn thay đổi bất thường, khĩ lường. Bằng chứng là các quỹ nước ngoài (cĩ kinh nghiệm lâu năm trong thị trường chứng khốn nĩi chung) hầu hết đều bị thua lỗ khi đầu tư
chứng khốn tại Việt Nam. Vì vậy, trình độ chuyên mơn của nhân viên chứng khốn
rất khĩ nhận biết và khách hàng cũng khơng địi hỏi điều này quá nhiều.
- Từ năm 2011, giao dịch online và đặt lệnh qua điện thoại phát triển mạnh.
Khách hàng chứng khốn hầu như khơng phải đặt chân lên sàn và do đĩ ít tiếp xúc với
nhân viên của cơng ty chứng khốn.
Do vậy, biến Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên mơn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng khơng cịn cần thiết nữa.
2) Loại bỏ biến Sự đồng cảm vì:
- Mong muốn của khách hàng chứng khốn nhiều khi chỉ ở mức cơ bản nhưng
vì cơ sở hạ tầng của thị trường chứng khốn Việt Nam cịn yếu kém nên việc đáp ứng
hết sức khĩ khăn. Một số cơng ty chứng khốn đi trước (lách luật) trong việc cung cấp
các dịch vụ (bán khống, T+0, địn bẩy) luơn phải đối diện với việc bị phạt và bị ảnh hưởng đến uy tín.
- Thị trường chứng khốn Việt Nam đi xuống trong thời gian dài khiến người chơi hầu như đều thua lỗ. Từ đĩ, khách hàng thường nảy sinh tâm lý tiêu cực: hối tiếc,
chán nản, đổ lỗi hoặc mặc kệ nĩ. Nếu một nhân viên liên tục gọi điện hay gặp trực
tiếp để nĩi về chứng khốn và ngay cả chỉ hỏi thăm sức khỏe bình thường thì đa phần
khách hàng cảm thấy như họ hoặc đang bị dụ dỗ, hoặc gợi lại nỗi đau hoặc bị làm phiền. Tĩm lại, họ khơng cảm thấy đĩ là sự quan tâm theo đúng nghĩa.
Do đĩ, biến Đồng cảm thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối
Chính vì vậy, mơ hình lý thuyết được điều chỉnh căn cứ trên các kết quả thống
kê, cũng như tính chất của lĩnh vực dịch vụ chứng khốn. Từ đĩ, làm cơ sở điều chỉnh
mơ hình lý thuyết.
3.5. Kiểm định Independent-samples T-test
Để tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến nguyên nhân định tính: giới tính, trình
độ, thu nhập bình quân hàng tháng, số tiền đầu tư, thời gian đầu tư tại ACBS và các biến kết quả định lượng: Tính hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng và Sự hài lịng, tác giả đã thực hiện kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể - trường
hợp mẫu độc lập (kiểm định T-test) về sự khác biệt giữa hai nhĩm trở lên.
Trong đĩ, các biến định tính được mã hĩa lại như sau:
- Trình độ trung bình (nhĩm 1) bao gồm: Trung học cơ sở (1), Trung học phổ
thơng (2), Trung học chuyên nghiệp (3); trình độ cao (nhĩm 2) bao gồm: Cao đẳng (4), Đại học (5) và trên Đại học (6).
- Thu nhập bình quân hàng tháng thấp (nhĩm 1): dưới 5 triệu đồng/tháng và thu nhập bình quân cao (nhĩm 2): từ 5 triệu đồng/tháng trở lên.
- Số tiền đầu tư vào chứng khốn ít (nhĩm 1): dưới 500 triệu đồng và nhiều
(nhĩm 2): từ 500 triệu đồng trở lên.
- Khách hàng mới (nhĩm 1) cĩ thời gian đầu tư tại ACBS dưới 1 năm và khách
hàng lâu năm (nhĩm 2) cĩ thời gian đầu tư tại ACBS từ 1 năm trở lên.
Kết quả kiểm định Levene test và t-test (sig. <0.05) (xem Phụ lục 8) cho thấy
biến Thu nhập bình quân hàng tháng cĩ liên hệ với biến Đáp ứng như sau: nhĩm 1
(thu nhập bình quân thấp) đánh giá cao về sự đáp ứng hơn là nhĩm 2 (3.7593 điểm so
với 3.3756 điểm). Biến Thời gian đầu tư tại ACBS cĩ liên hệ với biến Tin cậy như sau: nhĩm 2 (khách hàng lâu năm) đánh giá cao về sự tin cậy hơn là nhĩm 1 (3.7754 điểm so với 3.4942 điểm).
3.6. Đánh giá Sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa ACBS Khánh Hịa
3.6.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa Khánh Hịa
Trong 3 yếu tố tác động đến sự hài lịng yếu tố Tính hữu hình là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất. Đánh giá trên của khách hàng phù hợp với thực tế của ACBS
về đầu tư cho cơ sở vật chất tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và khẳng định đẳng cấp.
Yếu tố Sự tin cậy được khách hàng đánh giá cao thứ hai. Trong đĩ yếu tố “Uy tín về thương hiệu của cơng ty làm cho bạn tin tưởng” cĩ điểm trung bình cao nhất là 3.99. Cĩ thể nĩi, ACBS đã thành cơng trong việc xây dựng thương hiệu Uy tín, An tồn.
Tuy nhiên, yếu tố Sự đáp ứng khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung bình. Qua
đĩ, phản ánh dịch vụ cơng ty chưa được triển khai đa dạng và cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng. Điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách hàng.
Đây là vấn đề mà cơng ty cần quan tâm cải thiện (Xem Bảng 3.10)
Bảng 3.10: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khốn
Kí hiệu Biến Trung bình Độ lệch chuẩn TÍNH HỮU HÌNH 3.87 0.612
THH2 Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý 3.93 0.720
THH3 Máy vi tính và thiết bị văn phịng hiện đại 3.72 0.739
THH5 Khơng gian rộng rãi, mát mẻ 3.95 0.887
SỰ TIN CẬY 3.70 0.708
TC2 Cơng ty luơn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam
kết 3.53 1.02
TC3 Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực
hiện đúng ngay lần đầu tiên 3.35 0.886
TC5 Uy tín về thương hiệu của cơng ty làm cho bạn tin tưởng 3.99 0.772
ĐƯ1 Nhân viên luơn thực hiện yêu cầu của khách hàng một
cách nhanh chĩng, hiệu quả
3.64 0.931
ĐƯ2 Nhân viên luơn sẵn lịng giúp đỡ khách hàng 3.79 0.918
NLPV4 Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối
với bạn 3.72 0.704
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG 3.42 0.584
ĐƯ3 Nhân viên luơn tư vấn cho khách hàng thêm những sản
phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng
3.39 0.691
ĐƯ4 Cơng ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn 3.43 0.724
ĐC4 Cơng ty cĩ chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp
3.6.2 Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa Khánh Hịa
Nhìn chung, khách hàng khá hài lịng với chất lượng dịch vụ của cơng ty ACBS Khánh Hịa (xem Bảng 3.11). Tuy nhiên, mức độ hài lịng chưa cao. Với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch
vụ nhằm làm hài lịng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ bắt buộc mà cơng ty cần quan tâm.
Bảng 3.11: Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn Kí hiệu Biến Trung bình Độ lệch chuẩn SỰ HÀI LỊNG 3.69 .711
SHL1 Dịch vụ ở ACBS Khánh Hịa tốt hơn các nơi khác 3.57 .929
SHL2 Dịch vụ ở ACBS Khánh Hịa là đầy đủ cho bạn 3.77 .810 SHL3: Nhìn chung, bạn hoàn tồn hài lịng khi giao dịch tại
ACBS Khánh Hịa 3.72 .686
3.6.3 Đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng
Thực hiện kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể
(kiểm định t-test) về sự khác biệt giữa hai nhĩm trở lên (chi tiết xem phần Phụ lục 8),
ta thu được kết quả trong Bảng 3.12như sau:
Bảng 3.12: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhĩm khách hàng
Yếu tố Đánh giá cao Đánh giá thấp
Đáp ứng Thu nhập thấp Thu nhập cao
Tin cậy Khách hàng cũ Khách hàng mới
Cĩ sự khác biệt trong cảm nhận của các nhĩm đối tượng khách hàng về các
thành phần chất lượng dịch vụ.
Về yếu tố Tính hữu hình, khơng cĩ sự phân biệt giữa các đối tượng được
Về yếu tố Sự đáp ứng, cảm nhận của khách hàng về yếu tố này cao ở nhĩm
khách hàng cĩ thu nhập thấp và thấp ở nhĩm khách hàng thu nhập cao. Về yếu tố Sự tin cậy, khách hàng cũ đánh giá cao hơn khách hàng mới.
3.7 Tĩm tắt chương 3
Sau khi thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích, mơ hình lý thuyết đã được thay đổi. Sự hài lịng sẽ được đo lường bằng 3 biến chính (gồm 12 biến thành phần) với
mức độ tác động từ cao đến thấp lần lượt là: Tính hữu hình (0.384), Sự tin cậy (0.304) và Mức độ đáp ứng (0.196).
Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ chứng khốn của ACBS Khánh Hịa thuộc loại Khá (3,69 / 5.00 điểm) và các yếu tố cĩ tầm quan trọng cao thì được đánh
giá cao: Tính hữu hình (3.87 / 5.00 điểm), Sự tin cậy (3.70 / 5.00 điểm) và Mức độ đáp ứng (3.42 / 5.00 điểm).
Cĩ sự khác biệt trong cảm nhận của các nhĩm đối tượng khách hàng về các
thành phần chất lượng dịch vụ, trong đĩ đánh giá thấp hơn thuộc về khách hàng mới
Chương 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. GIỚI THIỆU
Chương này tĩm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Đồng thời nêu rõ đĩng gĩp
của đề tài ở hai phương diện Mơ hình đo lường và Mơ hình lý thuyết. Từ những hạn
chế của đề tài, tác giả đưa ra những hướng nghiên cứu trong tương lai gĩp phần bổ
sung và hồn thiện đề tài tốt hơn. Cuối cùng, tác giả kiến nghị một số giải pháp nhằm
gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty chứng khốn ACBS Khánh Hịa.
4.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU
4.2.1. Về mơ hình đo lường
Thơng qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu
tố tác động vào sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ
chứng khốn thì các yếu tố tác động vào sự hài lịng của người sử dụng bao gồm 3 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Sự đáp ứng.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy tất cả 3 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn.
Trong đĩ thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của người sử dụng là thành phần Tính hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Tính hữu hình với sự
hài lịng là 0.384), quan trọng thứ hai là thành phần Sự tin cậy (hệ số ước lượng mối
quan hệ giữa Sự tin cậy với Sự hài lịng là 0.304), quan trọng thứ ba là thành phần Sự đáp ứng (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Sự đáp ứng với Sự hài lịng là 0.196).
Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ chứng
khốn, cụ thể là ban lãnh đạo cơng ty ACBS Khánh Hịa cĩ thể nắm bắt được một
cách chính xác chất lượng dịch vụ của cơng ty mình theo cảm nhận của khách hàng. Từ đĩ, cĩ thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng
4.2.2. Về mơ hình lý thuyết
Nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của người sử dụng bằng cách
kế thừa và bổ sung vào nĩ một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ngân hàng ACBS Khánh Hịa. Mặc dù, cịn hạn chế
về mặt số lượng mẫu cũng như phạm vi nghiên cứu cịn hẹp nhưng các nhà nghiên
cứu ứng dụng cĩ thể tham khảo mơ hình này như cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng nĩi chung hay trong lĩnh vực chứng khốn nĩi riêng.
4.3. CÁC KIẾN NGHỊ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHỨNG KHỐN KHỐN
Trong 3 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng
khốn tại ACBS Khánh Hịa, yếu tố Tính hữu hình là yếu tố cĩ tác động mạnh nhất và cũng là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất (điểm TB = 3.87). Như vậy để tiết kiệm
nguồn lực thì hiện tại chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
Yếu tố Sự tin cậy là yếu tố cĩ tầm quan trọng thứ hai và được đánh giá cao thứ 2 (điểm TB = 3.70). Nĩi chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc
biệt cần chú trọng đến 2 thành phần cĩ điểm TB thấp hơn là: Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên (điểm TB = 3.35) và Cơng ty luơn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết (điểm TB = 3.53). Lưu ý rằng
nhĩm khách hàng mới đánh giá thấp hơn so với nhĩm khách hàng lâu năm.
Yếu tố Sự đáp ứng là yếu tố cĩ tầm quan trọng cuối cùng và được đánh giá
thấp nhất (điểm TB = 3.42). Lưu ý rằng nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao đánh giá
thấp hơn so với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập thấp. Để cĩ thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, ACBS Khánh Hịa cần tập trung cải tiến yếu tố này.
Tĩm lại để cĩ thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng nĩi chung, ACBS Khánh Hịa nên cải tiến theo thứ tự ưu tiên: 1) Sự đáp ứng, 2) TC3 và 3)TC2 của Sự
4.3.1. Sự đáp ứng
Yếu tố Sự đáp ứng trong nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh sau: