8. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm
của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nĩi chung, khi khách
hàng hài lịng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản
phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004]. Đặc biệt, khi khách hàng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu họ khơng hài lịng thì họ sẽ
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác khơng sử dụng sản phẩm đĩ. Chính vì vậy, làm hài lịng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski, 1990].
Tuy nhiên, khái niệm sự hài lịng là một khái niệm tương đối phức tạp. Cĩ nhiều định
nghĩa về sự hài lịng khác nhau trong lý thuyết marketing.
Khái niệm sự hài lịng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi
Cardozo (1965), sự hài lịng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đĩ, Oliver (1981) khái niệm sự hài lịng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ
việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lịng dưới gĩc độ là các kinh nghiệm
chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ [Fornell,
1991; Olsen, 2002].
Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lịng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ.
Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng
của người đĩ. Theo đĩ, sự hài lịng cĩ 3 cấp độ như sau:
(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng.
(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lịng.
(3). Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
1.1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài lịng của khách hàng. Điều này được chứng minh qua rất nhiều mơ hình nghiên cứu trước đĩ (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Sự tác động của chất lượng cảm nhận đã được mơ hình hố trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như
trong Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU hay mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ [Le Van Huy, 2007] (Đã nêu ở trên). Sự tác động của chất lượng cảm nhận được đo lường cụ thể thơng qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy,
sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên).
Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lịng của họ đối với dịch
vụ đĩ càng cao.