Kí hiệu Biến Trung bình Độ lệch chuẩn TÍNH HỮU HÌNH 3.87 0.612
THH2 Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý 3.93 0.720
THH3 Máy vi tính và thiết bị văn phịng hiện đại 3.72 0.739
THH5 Khơng gian rộng rãi, mát mẻ 3.95 0.887
SỰ TIN CẬY 3.70 0.708
TC2 Cơng ty luơn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam
kết 3.53 1.02
TC3 Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực
hiện đúng ngay lần đầu tiên 3.35 0.886
TC5 Uy tín về thương hiệu của cơng ty làm cho bạn tin tưởng 3.99 0.772
ĐƯ1 Nhân viên luơn thực hiện yêu cầu của khách hàng một
cách nhanh chĩng, hiệu quả 3.64 0.931
ĐƯ2 Nhân viên luơn sẵn lịng giúp đỡ khách hàng 3.79 0.918
NLPV4 Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối
với bạn 3.72 0.704
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG 3.42 0.584
ĐƯ3 Nhân viên luơn tư vấn cho khách hàng thêm những sản
phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng 3.39 0.691
ĐƯ4 Cơng ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn 3.43 0.724
ĐC4 Cơng ty cĩ chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp
3.6.2 Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa Khánh Hịa
Nhìn chung, khách hàng khá hài lịng với chất lượng dịch vụ của cơng ty ACBS Khánh Hịa (xem Bảng 3.11). Tuy nhiên, mức độ hài lịng chưa cao. Với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lịng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ bắt buộc mà
cơng ty cần quan tâm.
Bảng 3.11: Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn
Kí hiệu Biến Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
SỰ HÀI LỊNG 3.69 .711
SHL1 Dịch vụ ở ACBS Khánh Hịa tốt hơn các nơi khác 3.57 .929 SHL2 Dịch vụ ở ACBS Khánh Hịa là đầy đủ cho bạn 3.77 .810 SHL3: Nhìn chung, bạn hoàn tồn hài lịng khi giao dịch tại
ACBS Khánh Hịa 3.72 .686
3.6.3 Đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng
Thực hiện kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể (kiểm định t-test) về sự khác biệt giữa hai nhĩm trở lên (chi tiết xem phần Phụ lục 8),
ta thu được kết quả trong Bảng 3.12 như sau:
Bảng 3.12: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhĩm khách hàng
Yếu tố Đánh giá cao Đánh giá thấp
Đáp ứng Thu nhập thấp Thu nhập cao
Tin cậy Khách hàng cũ Khách hàng mới
Cĩ sự khác biệt trong cảm nhận của các nhĩm đối tượng khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ.
Về yếu tố Tính hữu hình, khơng cĩ sự phân biệt giữa các đối tượng được nghiên cứu.
Về yếu tố Sự đáp ứng, cảm nhận của khách hàng về yếu tố này cao ở nhĩm
khách hàng cĩ thu nhập thấp và thấp ở nhĩm khách hàng thu nhập cao. Về yếu tố Sự tin cậy, khách hàng cũ đánh giá cao hơn khách hàng mới.
3.7 Tĩm tắt chương 3
Sau khi thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích, mơ hình lý thuyết đã được thay đổi. Sự hài lịng sẽ được đo lường bằng 3 biến chính (gồm 12 biến thành phần) với mức độ tác động từ cao đến thấp lần lượt là: Tính hữu hình (0.384), Sự tin cậy (0.304) và Mức độ đáp ứng (0.196).
Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ chứng khốn của ACBS Khánh Hịa
thuộc loại Khá (3,69 / 5.00 điểm) và các yếu tố cĩ tầm quan trọng cao thì được đánh giá cao: Tính hữu hình (3.87 / 5.00 điểm), Sự tin cậy (3.70 / 5.00 điểm) và Mức độ
đáp ứng (3.42 / 5.00 điểm).
Cĩ sự khác biệt trong cảm nhận của các nhĩm đối tượng khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ, trong đĩ đánh giá thấp hơn thuộc về khách hàng mới và khách hàng cĩ thu nhập cao.
Chương 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. GIỚI THIỆU
Chương này tĩm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Đồng thời nêu rõ đĩng gĩp
của đề tài ở hai phương diện Mơ hình đo lường và Mơ hình lý thuyết. Từ những hạn chế của đề tài, tác giả đưa ra những hướng nghiên cứu trong tương lai gĩp phần bổ sung và hồn thiện đề tài tốt hơn. Cuối cùng, tác giả kiến nghị một số giải pháp nhằm gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty chứng khốn ACBS Khánh Hịa.
4.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU
4.2.1. Về mơ hình đo lường
Thơng qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ
chứng khốn thì các yếu tố tác động vào sự hài lịng của người sử dụng bao gồm 3 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Sự đáp ứng.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy tất cả 3 thành phần vừa nêu ở
trên đều tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn.
Trong đĩ thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của người sử dụng là
thành phần Tính hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Tính hữu hình với sự hài lịng là 0.384), quan trọng thứ hai là thành phần Sự tin cậy (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Sự tin cậy với Sự hài lịng là 0.304), quan trọng thứ ba là thành phần Sự
đáp ứng (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Sự đáp ứng với Sự hài lịng là 0.196).
Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ chứng khốn, cụ thể là ban lãnh đạo cơng ty ACBS Khánh Hịa cĩ thể nắm bắt được một cách chính xác chất lượng dịch vụ của cơng ty mình theo cảm nhận của khách hàng. Từ đĩ, cĩ thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để cĩ thể hài lịng khách hàng tốt hơn.
4.2.2. Về mơ hình lý thuyết
Nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của người sử dụng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nĩ một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ngân hàng ACBS Khánh Hịa. Mặc dù, cịn hạn chế về mặt số lượng mẫu cũng như phạm vi nghiên cứu cịn hẹp nhưng các nhà nghiên cứu ứng dụng cĩ thể tham khảo mơ hình này như cho các nghiên cứu của mình ở các
hướng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng nĩi
chung hay trong lĩnh vực chứng khốn nĩi riêng.
4.3. CÁC KIẾN NGHỊ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHỨNG KHỐN KHỐN
Trong 3 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khốn tại ACBS Khánh Hịa, yếu tố Tính hữu hình là yếu tố cĩ tác động mạnh nhất và cũng là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất (điểm TB = 3.87). Như vậy để tiết kiệm nguồn lực thì hiện tại chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
Yếu tố Sự tin cậy là yếu tố cĩ tầm quan trọng thứ hai và được đánh giá cao thứ
2 (điểm TB = 3.70). Nĩi chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc
biệt cần chú trọng đến 2 thành phần cĩ điểm TB thấp hơn là: Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên (điểm TB = 3.35) và Cơng ty luơn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết (điểm TB = 3.53). Lưu ý rằng nhĩm khách hàng mới đánh giá thấp hơn so với nhĩm khách hàng lâu năm.
Yếu tố Sự đáp ứng là yếu tố cĩ tầm quan trọng cuối cùng và được đánh giá thấp nhất (điểm TB = 3.42). Lưu ý rằng nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao đánh giá thấp hơn so với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập thấp. Để cĩ thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, ACBS Khánh Hịa cần tập trung cải tiến yếu tố này.
Tĩm lại để cĩ thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng nĩi chung, ACBS Khánh Hịa nên cải tiến theo thứ tự ưu tiên: 1) Sự đáp ứng, 2) TC3 và 3)TC2 của Sự tin cậy.
4.3.1. Sự đáp ứng
Yếu tố Sự đáp ứng trong nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh sau:
- Thứ nhất là Nhân viên luơn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố cĩ điểm thấp nhất (điểm
TB = 3.39) trong thang đo này.
Lý do là: sản phẩm tài chính của ACBS tuy cĩ nhiều loại nhưng khơng khác biệt mấy so với đối thủ cạnh tranh. Khơng những đi theo sau mà cịn rất rắc rối trong cách hiểu và sử dụng. Vì vậy, nhân viên mơi giới thường chọn những sản phẩm nào dễ hiểu, dễ sử dụng nhất để giới thiệu khách hàng. Ngồi ra, nhân viên mơi giới cũng
thường phân loại khách hàng (theo cảm tính) mà họ cho là phù hợp với đặc tính của
sản phẩm. Chẳng hạn: ai thích lướt sĩng mà khơng cĩ nhiều cổ phiếu để cầm cố, khơng cĩ nhiều tiền, tiền cĩ được chỉ đủ bù lỗ cho một giao dịch thì thường chỉ được sử dụng địn bẩy ngắn ngày (T+4) tức là cổ phiếu mua đến ngày về phải mang bán ngay. Tỉ lệ địn bẩy cũng được cấp theo kiểu “xem mặt”.... Như vậy, sẽ cĩ nhiều khách hàng cảm thấy sản phẩm họ đang dùng khơng phù hợp với nhu cầu. Một điều nữa là, mỗi nhân viên mơi giới chỉ cĩ thể chăm sĩc tối đa 40 khách hàng. Số lượng nhân viên lại hạn chế. Vì vậy số lượng khách hàng tiếp cận với sản phẩm là khơng nhiều.
Đề xuất cải tiến:
Bộ phận thiết kế xây dựng sản phẩm cần tạo nên những sản phẩm dễ sử dụng, mang tính cạnh tranh cao.
Bộ phận Pháp lý nghiên cứu về tính hợp pháp và IT hỗ trợ trong thiết kế giao diện cần phối hợp đồng bộ và nhanh chĩng hơn nữa.
Bộ phận Marketing cần quảng bá rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng thơng qua mail cá nhân, tin nhắn điện thoại di động,...
ACBS Khánh Hịa nên cĩ hội thảo trình bày về sản phẩm: lợi ích, thủ tục, cách sử dụng,...
Website cơng ty cũng nên trình bày về sản phẩm một cách sinh động, dễ hiểu để khách hàng cĩ thể truy cập bất cứ lúc nào.
Nhân viên mơi giới tập trung vào các khách hàng VIP (vốn hay bận rộn), gặp mặt và giới thiệu cặn kẽ mọi dịch vụ để họ tùy lúc lựa chọn sử dụng.
Sản phẩm đề xuất: đầu tư hộ cho các khách hàng cá nhân.
- Thứ hai, yếu tố Cơng ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn (điểm TB = 3.39) bị đánh giá thấp là vì:
Những dịch vụ liên quan đến tiền thường khơng thuận tiện như các đối thủ cạnh tranh. Điển hình là dịch vụ dùng địn bẩy. Mỗi sàng, mơi giới dựa vào file dữ liệu phịng kế tốn gửi để thơng báo cho khách hàng tình trạng nợ. Khoản nợ 500 triệu cĩ thể chia làm 5 mĩn do mua 5 ngày khác nhau. Nếu khách hàng khơng trả gộp thì nghĩa là nhân viên mơi giới phải gọi cho khách hàng 5 lần là ít nhất vào những ngày thanh tốn
để giục khách hàng nộp tiền vào tài khoản hoặc bán chứng khốn trả
nợ. Nếu nộp tiền thì phải trước 3 giờ chiều (trong giờ hành chính). Nếu bán chứng khốn thì nhân viên phải tính tốn (bằng tay và do đĩ nhiều khi cũng sai) xem bán bao nhiêu cổ phiếu thì đủ trả nợ và lãi. Nĩi
chung, cách làm cịn khá thủ cơng, gây bị động cho cả mơi giới và khách hàng.
Dịch vụ đặt lệnh trực tuyến: chỉ sử dụng token, khơng dùng chứng chỉ số gây nhiều bất tiện vì khách hàng cĩ thể quên token hoặc token bị hư. Màn hình đặt lệnh chỉ là đặt lệnh, khơng kết hợp với quản lý tài khoản chứng khốn, theo dõi tình hình lãi/lỗ, tình hình sử dụng địn bẩy như của các đối thủ cạnh tranh khác.
Đề xuất cải tiến:
Sắp tới ACBS sẽ được thực hiện nghiệp vụ kí quỹ. Việc dùng địn bẩy sẽ đơn giản hơn do danh mục chứng khốn đảm bảo, tỉ lệ kí quỹ và thời hạn kí quỹ là như nhau cho mọi khách hàng. Tuy nhiên khi tài khoản khách hàng chạm cảnh báo hoặc xử lý, phải đảm bảo khách hàng nhận
Ngồi ra, nên triển khai những cơng cụ tương đương với các lệnh dừng lỗ (stop loss), lệnh mua/bán khi chứng khốn vượt qua giá kháng cự (buy /sell limit), lệnh chờ (pending order) để việc giao dịch thuận tiện
hơn, khách hàng khơng phải ngồi canh giá như hiện nay.
Thêm dịch vụ cung cấp phần mềm phân tích kỹ thuật: phần mềm này vốn dĩ cơng ty phải mua để cho bộ phận phân tích sử dụng. Nếu mua thêm cho khách hàng sử dụng thì phí tổn cũng khơng quá lớn. Cĩ thể cung cấp miễn phí cho các nhà đầu tư lớn hoặc cho sử dụng một số tính
năng đơn giản. Đây là dịch vụ hết sức cần thiết cho người chơi chứng
khốn cịn cơng ty cũng cĩ lợi nhuận dễ dàng với đầu ra sẵn cĩ.
Thêm dịch vụ hướng dẫn khách hàng đầu tư chứng khốn. Đây là nhu cầu thực sự của người chơi chứng khốn. Cĩ thể với chứng khốn Việt Nam trong hiện tại thì khả năng áp dụng cịn thấp. Tuy nhiên vẫn cĩ thể dùng trong những lĩnh vực khác trong hiện tại. Mặt khác, thị trường chứng khốn Việt Nam trong tương lai cũng sẽ phải thay đổi theo xu
hướng chung của thế giới. Lúc bấy giờ, vận dụng những điều đã học sẽ
lợi thế hơn bắt tay vào tìm hiểu.
- Thứ ba là yếu tố Cơng ty cĩ chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng (điểm TB = 3.45). Yếu tố này bị đánh giá thấp là vì:
Mức phí giao dịch đi với từng giá trị giao dịch là tương đối cao so với các cơng ty chứng khốn nhỏ: Tân Việt, Rồng Việt. Ví dụ: đối với giá trị giao dịch phổ biến là
dưới 300 triệu đồng/ngày, mức phí giao dịch tại ACBS là 0,3% trong khi ở những nơi
khác là từ 0,2-0,25%. Quan trọng hơn là các cơng ty nhỏ hết sức linh hoạt trong áp dụng mức phí này. Giám đốc chi nhánh được tự ý áp phí khơng cần xét duyệt của Ban
TGĐ. Các khách hàng nhỏ vẫn cĩ thể được mức phí gần bằng khách hàng lớn. Các
khách hàng lớn tạo thành nhĩm được hưởng những đặc quyền: mua trước trả tiền sau,
nhân viên đến tận nhà thu tiền, mức phí giao dịch tối thiểu theo quy định của UBCK
(0,1%),.... Ngồi ra cịn cĩ hoa hồng giới thiệu khách hàng mới. Điều đáng nĩi là các cơng ty nhỏ muốn giành thị phần nên họ chủ động đưa ra những đề nghị hấp dẫn cho các khách hàng lớn. Cịn ACBS Khánh Hịa thì cũng chỉ chủ động đề xuất giảm phí với khách hàng mới, cịn khách hàng cũ cho dù cĩ VIP đi chăng nữa thì vẫn chịu mức
phí thơng thường. Điều này dẫn đến tình trạng khách hàng VIP bỏ đi hoặc giao dịch
thêm ở cơng ty khác.
Đề xuất cải tiến:
Giảm phí theo kiểu các cơng ty trên cĩ thể dẫn đến thu khơng đủ bù chi. Tuy nhiên cĩ thể xem xét một số cách sau:
Áp mức phí theo giá trị giao dịch trong tháng/quý (khơng phải trong
ngày như trước đây).
Áp mức phí theo giá trị giao dịch của một nhĩm (người thân/bạn bè/đối
tác...) thường đầu tư cùng nhau, đi chung với nhau, cĩ quyền lợi gắn kết
với nhau...và cĩ thể cam kết khơng giao dịch ở nơi khác.
Áp mức phí theo từng đối tượng khách hàng. Phân loại khách hàng: lâu
năm, giao dịch thường xuyên, giao dịch lớn. Ví dụ: khách hàng cĩ thời
gian giao dịch tại ACBS từ 2 năm trở lên sẽ được giảm 0,05% tính theo biểu phí giao dịch, từ 3 năm, từ 5 năm...
Áp lãi suất cho vay địn bẩy tối đa bằng với lãi suất cho vay cao nhất của ngân hàng. Lãi suất này cũng cĩ thể thay đổi theo đối tượng khách hàng: