CHƢƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TRẠNG
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Từ rất lâu rồi, mọi ngƣời cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên là mục tiêu cuối cùng của tất cả các cơng ty, bởi vì tất các các nghiên cứu từ lý thuyết đến thực nghiệm đều chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng (Morgan, Anderson và Mittal , 2005). Thêm vào đó, những phát hiện trong một nghiên cứu năm 2005 của Homburg , Koschate và Hoyer tiết lộ có sự tồn
tại của một tác động tích cực mạnh mẽ của sự hài lòng của khách hàng đến khả năng sẵn sàng chi trả của họ. Theo đó, khách hàng đã hài lịng với một dịch vụ trong quá khứ sẽ khơng chỉ tìm kiếm những nhà cung cấp dịch vụ đó trong tƣơng lai, nhƣng cũng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ đó. Vậy thực chất sự hài lịng của khách hàng là gì?
Sự hài lịng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đánh giá sự khác biệt giữa nhận thức kỳ vọng trƣớc và hiệu suất thực tế (Tse và Wilton, 1998), với kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là dự đốn về những gì có thể xảy ra (Zeithaml et all, 1988).
Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng khơng phải là vốn có trong các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thay vào đó, là nhận thức của ngƣời tiêu dùng của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến cá nhân. Do đó, sự hài lịng là mang phong cách riêng và là một cấu trúc, nổi lên từ sự tƣơng tác của giải thích nhận thức của những kỳ vọng của dịch vụ đó. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ thể hiện mức độ khác nhau của sự hài lòng cho những kinh nghiệm tƣơng tự hoặc dịch vụ gặp gỡ .
Hay theo Kotler (2003) cho rằng sự hài lịng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu đƣợc so với kỳ vọng của khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận đƣợc thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trƣớc đó, (2) khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả nhận đƣợc đáp ứng đƣợc sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú khi kết quả nhận đƣợc vƣợt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ.
Từ những lý thuyết trên, theo tác giả, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng nếu xem xét dưới góc độ của người tiêu dùng đó chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ với thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Cịn dưới góc độ của doanh nghiệp, sự hài lịng của khách hàng lại là mục tiêu theo đuổi nhằm làm cho dịch vụ cung cấp gần hơn với kỳ vọng của khách hàng