3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
“Chất lƣợng dịch vụ” là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, một số nghiên cứu đã đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa 5 thành phần chính của chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Phƣơng tiện hữu hình Sự đảm bảo Sự đồng cảm Chất lƣợng dịch vụ Giá cả dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá NK
Tuy nhiên, điều này về thực tế có thể khơng chính xác bởi khi nói đến chất lƣợng là nói đến các thành phần của dịch vụ còn sự hài lòng của khách hàng lại là cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Vì thế, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng phải thơng qua 2 giai đoạn: 1) xác định các nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ; 2) xác định sự tác động của chất lƣợng đến sự hài lịng. Trong đó, theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), “chất lƣợng dịch vụ” lại chịu tác động dƣơng của các nhân tố bao gồm “phƣơng tiện hữu hình”, “tin cậy”, “đáp ứng”, “đảm bảo”, “đồng cảm”. Theo Fornell et al 1996 và Spreng & Mackensize 1996), nhân tố “chất lƣợng dịch vụ” có mối quan hệ dƣơng với “sự hài lịng của khách hàng”. Do đó giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H1: Nhân tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.
H2: Nhân tố tin cậy có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
H3: Nhân tố đáp ứng có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
H4: Nhân tố đảm bảo có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
H5: Nhân tố đồng cảm có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
H6: Nhân tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố “giá cả” ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác. Theo Herrman, Xia, Monroe & Huber (2007), sự công bằng trong giá cả dịch vụ sẽ ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng. Còn theo Peng & Wang (2006) lại cho rằng khách hàng thƣờng muốn nhận đƣợc sản phẩm có chất lƣợng tƣơng xứng với giá cả chi phí mà họ bỏ ra và nếu một cơng ty có thể làm đƣợc điều này họ sẽ tạo đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng. Vì vậy, việc cung cấp một sản phẩm tốt bên cạnh một giá cả hợp lý với cách thức thanh toán linh hoạt sẽ góp phần tạo nên sự hài lịng của họ đối với dịch vụ của mình. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:
H7: Sự hợp lý trong việc xác định giá cả dịch vụ có mối quan hệ dương sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
Kiểm định có hay khơng sự khác biệt trong việc cảm nhận về sự hài lòng trong việc cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa hai nhóm khách hàng khác nhau. Một nhóm khách hàng là những nhà nhập khẩu (xuất khẩu) ủy thác và khơng phải là ngƣời sở hữu hàng hóa cuối cùng. Một nhóm khách hàng là những nhà nhập khẩu trực tiếp hàng hóa phục vụ cho mục đích kinh doanh hoặc sản xuất của mình. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị
H8: Có sự khác nhau trong sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank của Sacombank giữa những nhóm khách hàng có loại hình kinh doanh khác nhau.
Ngồi ra, để kiểm định có hay khơng sự khác biệt trong việc mang đến sự hài lòng giữa nhóm khách hàng là các cơng ty có loại hình doanh nghiệp khác nhau (Doanh nghiệp nhà nƣớc, doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi, doanh nghiệp tƣ nhân). Do đó, giả thuyết đề nghị là:
H9: Có sự khác nhau trong sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa những nhóm khách hàng loại hình doanh nghiệp khác nhau
Kiểm định có hay không sự khác biệt trong việc cảm nhận về sự hài lòng trong việc cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa hai nhóm khách hàng: một bên cảm nhận hài lòng và một bên cảm
nhận chƣa hài lòng khi sử dụng các dịch vụ khác của Sacombank. Do đó, giả thuyết đề nghị là:
H10: Có sự khác nhau trong sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa những nhóm khách hàng có cảm nhận hài lịng khi sử dụng các dịch vụ khác của Sacombank khác nhau
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các nhân tố (nếu có); các biến quan sát theo mơ hình mà tác giả đề nghị ở mục 3.2. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo cho các nhân tố này. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia.
Bƣớc 1: Dựa trên bảng câu hỏi đã phát triển trƣớc dựa trên mơ hình lý thuyết và các kết quả của các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với các 7 chuyên gia trong lĩnh vực thanh tốn quốc tế tại Sacombank qua đó khám phá và hiệu chỉnh các thang đo đề nghị cho việc kiểm định. Chuyên gia bao gồm: 3 nhân sự cấp cao trực tiếp điều hành hoạt động TTQT tại Sacombank (giám đốc và 2 phó giám đốc trung tâm), 4 phó phịng phụ trách cung cấp/kinh doanh dịch vụ TTQT tại chi nhánh Sài Gịn, Tân Bình, Chợ Lớn và Hà Nội. (xem phụ lục 3)
Bƣớc 2: Bảng câu hỏi có sẵn sau khi đƣợc điều chỉnh dựa trên ý kiến của các chuyên gia ở bƣớc 1 sẽ đƣợc gởi tới cho 5 công ty lớn nhất thông qua e-mail nhằm kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trƣớc khi gửi đi khảo sát chính thức. Qua lần khảo sát thử này, bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh để đƣa vào khảo sát chính thức.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Các chuyên gia một lần nữa tái khẳng định tầm quan trọng của các nhân tố có ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu và sự hài lòng của khách hàng. Các chuyên gia cho rằng mặc dù rất khó để đánh giá rõ ràng về sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhƣng
rõ ràng chất lƣợng dịch vụ chính là tiền đề quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Thêm vào đó, trong dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ thanh tốn quốc tế nói riêng, giá cả là một nhân tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia đề xuất nên thay đổi biến “giá cả” thành “phí dịch vụ”. Các khách hàng tham gia khảo sát thử thông qua e-mail cũng khơng có ý kiến gì về mặt nội dung của các biến quan sát trong thang đo nháp.
Từ kết quả khảo sát tay đôi với các chuyên gia cũng nhƣ các khách hàng, tác giả đã khám phá và hiệu chỉnh để hình thành thang đo chính thức qua đó thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.
Các khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, các biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo likert 5 mức độ, theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5.
Thang đo chính thức sau khi đƣợc hiệu chỉnh và mã hóa dựa trên thang đo nháp đƣợc tác giả phát triển dựa trên thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phát triển bởi Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall (1996) và Ravichandan at al cùng với thang đo về sự hài lòng phát triển bởi Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor nhƣ sau:
Thang đo các nhân tố trong chất lượng dịch vụ
Chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu cũng là một trong các dịch vụ bán lẻ mà các ngân hàng hiện nay vẫn đang cung cấp đến cho khách hàng. Do đó, cũng giống nhƣ các nghiên cứu khác, thang đo chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản: phƣơng tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Dựa theo ý kiến của các chuyên gia và kết quả của q trình nghiên cứu định tính, thang đo này đã đƣợc cá biệt hóa cho phù hợp với dịch vụ thanh toán quốc tế hiện đang đƣợc cung cấp của Sacombank
Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình
Biến Diễn giải nhân tố phƣơng tiện hữu hình
HH1 Mạng lƣới ngân hàng Sacombank rộng khắp phù hợp với từng địa bàn. HH2 Địa điểm giao dịch thuận tiện cho việc liên hệ của ngƣời sử dụng HH3 Bố trí nơi đón tiếp khách hàng xử lý giao dịch tiện lợi
HH4 Các thơng tin về quy trình xử lý và biểu phí dịch vụ đƣợc niêm yết rõ ràng và dễ hiểu
HH5 Nhân viên thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi xử lý giao dịch
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy
Biến Diễn giải nhân tố tin cậy
TC1 Các hợp đồng dịch vụ/giấy đề nghị dịch vụ thể hiện nội dung cam kết và ràng buộc pháp lý đầy đủ
TC2 Hệ thống chuyển giao dịch (Swift) đảm bảo tiền đến ngân hàng của ngƣời thụ hƣởng an toàn.
TC3 Hệ thống chuyển giao dịch (SWIFT) đảm bảo tiền đến ngân hàng của ngƣời thụ hƣởng đầy đủ nhƣ yêu cầu.
TC4 Hệ thống chuyển giao dịch (SWIFT) đảm bảo tiền đến ngân hàng của ngƣời thụ hƣởng ngƣời thụ hƣởng kịp thời.
Bảng 3.3: Thang đo khả năng đáp ứng
Biến Diễn giải nhân tố khả năng đáp ứng
DU1 Ngân hàng luôn tƣ vấn khách hàng về việc cung cấp các giấy tờ chứng mình mục đích thanh tốn.
DU2 Việc thực hiện dịch vụ ln đảm bảo khi có đầy đủ giấy tờ chứng minh mục đích
DU3 Chất lƣợng thanh tốn đúng theo yêu cầu của khách hàng DU4 Nhân viên ln có mặt khi khách hàng yêu cầu
DU5 Nhân viên sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Bảng 3.4: Thang đo sự đảm bảo
Biến Diễn giải nhân tố sự đảm bảo
DB1 Ngân hàng có uy tín và nguồn tài chính vững mạnh.
DB2 Sacombank ln thực hiện gói dịch vụ nhƣ đã thỏa thuận với khách hàng
DB3 Các thông tin về giao dịch luôn đƣợc ngân hàng giữ bí mật. DB4 Các nhân viên có đủ kiến thức để tƣ vấn dịch vụ cho khách hàng DB5 Sacombank đảm bảo sự công bằng đối với mọi đối tƣợng khách hàng
Bảng 3.5: Thang đo sự đồng cảm
Biến Diễn giải nhân tố sự đồng cảm
DC1 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
DC2 Nhân viên ln sẵn lịng chia sẻ khó khăn với khách hàng
DC3 Nhân viên ln chủ động cùng với khách hàng tháo gỡ khó khăn, vƣớng mắc
DC4 Nhân viên luôn quan tâm đến mọi nhu cầu của khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ TTQT
Theo các chuyên gia, chất lƣợng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hố nhập khẩu đƣợc thể hiện trên ba khía cạnh theo nhƣ lý thuyết, đó là: (1) Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (2) Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; (3) Hành vi truyền miệng nhằm giới thiệu dịch vụ đó cho các đơn vị kinh doanh khác. Do đó thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc tác giả phát triển với 3 biến quan sát và ký hiệu CL1-CL3 nhƣ sau:
Bảng 3.6: Thang đo chất lượng dịch vụ
Biến Diễn giải nhân tố chất lƣợng
CL1
Nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank đáp ứng nhu cầu kinh doanh/sản xuất của anh (chị)
CL2 Anh (chị) vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank của Sacombank
CL3
Anh (chị) sẽ giới thiệu dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank các đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu khác
Thang đo phí dịch vụ
Theo các chuyên gia, khi đánh giá về phí dịch vụ TTQT, để đảm bảo tính hợp lý và cơng bằng, chúng ta phải đánh giá cả trên hai khía cạnh: 1) phí so với chất lƣợng; 2) phí so với đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, các khách hàng cũng đề xuất phải đánh giá thêm cả trên khía cạnh về việc thanh tốn phí một các linh hoạt. Do đó, thang đó “Phí dịch vụ TTQT” sẽ đƣợc tác giả phát triển với 4 biến quan sát và ký hiệu là CP1-CP4
Bảng 3.7: Thang đo phí cung cấp dịch vụ
Biến Diễn giải nhân tố phí dịch vụ
CP1 Phí dịch vụ chuyển tiền của Sacombank phù hợp với chất lƣợng và loại hình dịch vụ cung cấp
CP2 Phí dịch vụ chuyển tiền của Sacombank cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh
CP3 Cách thức thanh tốn phí dịch vụ chuyển tiền của Sacombank áp dụng phù hợp với sản phẩm.
Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Thực chất có rất nhiều cách đề đo lƣờng và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, theo nhiều ý kiến của các chuyên gia, sự hài lòng sẽ đƣợc đánh giá một cách tồn diện khi ta xem xét đến sự hài lịng tổng thể và hài lòng cho các yếu tố cấu thành. Thêm vào đó, một khách hàng hiện tại hài lòng là chƣa đủ mà phải xem xét cả trong tƣơng lai họ có tiếp tục hài lòng nữa hay khơng. Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, thang đo “sự hài lòng của khách hàng” sẽ đƣợc tác giả xem xét với 4 biến quan sát và ký hiệu là HL1-HL4
Bảng 3.8: Thang đo sự hài lòng khách hàng
Biến Diễn giải nhân tố sự hài lòng của khách hàng
HL1 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lƣợng chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.
HL2 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với phí dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hố nhập khẩu của Sacombank
HL3 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
HL4
Các Anh/chị nghĩ rằng trong tƣơng lai cũng sẽ tiếp tục hài lòng với chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank
3.4. Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1. Quy trình nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu, tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua việc khảo sát các khách hàng,