CHƢƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TRẠNG
2.5. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây
2.5.1. Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall ngành ngân hàng bán lẻ” của Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall (1996)
Việc chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau là việc đã đƣợc khá nhiều nghiên cứu nêu lên. Tuy nhiên, sự thực là vào thời điểm này có khá nhiều nghi vấn về các nhân tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy rằng các nhân tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngành nghiên cứu (Carman, 1990). Với mong muốn tìm kiếm các nhân tố tác động chính đến chất lƣợng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ, Terrence và McDougall đã tiến hành đo lƣờng các nhân tố và sự tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình, các ơng đã tiến hành phịng vấn định tính để xác định các nhân tố chủ yếu và khảo sát định lƣợng để xác định mức độ ảnh hƣởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bƣớc đầu, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc, các ông tiến hành khảo sát thử và sửa đổi thang đo dự kiến cho phù hợp với tình hình thực tế phát sinh. Kết
quả thang đo sau khi chỉnh sửa, có ba nhân tố chính đƣợc xem là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 1) Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng thành phần cốt lõi (Core) (5 nhân tố), mối quan hệ (relational) (5 nhân tố) và phƣơng tiện hữu hình (tangibles) (2 nhân tố); 2) Thành phần của dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng độ khả dụng (enabling) và cạnh tranh (Competition); 3) Hệ thống xử lý phàn nàn đo lƣờng bằng hệ thống câu hỏi: a) dạo gần đây bạn có gặp vần đề gì khi sử dụng dịch vụ ngân hàng không?; b) Nếu có, bạn có thực hiện phàn nàn hay không?; c) Hãy cho biết đánh giá của bạn về độ hài lòng với hệ thống xử lý phàn nàn của ngân hàng?.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và khảo sát thử, các ông đã tiến hành khảo sát trên diện rộng đối với các thành viên của một đồn thể cơng nhân và kết quả thu đƣợc đã cho thấy một số vấn đề nổi trội sau:
- Các phân tích nhân tố cho thấy rằng từ 17 nhân tố ban đầu đƣợc chia thành 3 nhóm nhân tố chính (để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ) và 2 nhân tố (nhân viên có kỹ năng và ngân hàng có lãi suất cạnh tranh).
- Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi thành phần cốt lõi, quan hệ và đặc điểm sản phẩm cho thấy mối quan hệ dƣơng với sự hài lịng của khách hàng.
- Lãi suất (chi phí dịch vụ ngân hàng) có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng.
- Việc giải quyết nhanh và kịp thời phàn nàn của khách hàng là một trong những nhân tố có sự đóng góp lớn đến sự hài lịng chung về dịch vụ và là nhân tố duy trì khách hàng tốt.
2.5.2. Nghiên cứu “Quan điểm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu” của Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor (2000)
Nghiên cứu này lần lƣợt áp dụng hai mơ hình chất lƣợng dịch vụ khác nhau (Mơ hình SERVQUAL và mơ hình chức năng/kỹ thuật (Groonos)) để làm so sánh về khả năng đánh giá độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng đối với mảng dịch vụ cá nhân.
Trong nghiên cứu của mình, Walfried et al đã đề xuất nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cá nhân bằng 2 phƣơng pháp: 1) sử dụng 22 câu hỏi của mơ hình
SERVERF để đo lƣờng 5 nhân tố cơ bản; 2) sử dụng mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng với 16 biến quan sát (trong đó 7 biến đo lƣờng về mặt chức năng và 9 biến đo lƣờng về mặt kỹ thuật. Đối với biến phụ thuộc, dựa trên lý thuyết về sự hài lòng, tác giả đã xây dựng 9 biến nhằm đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
trong đó 3 biến do lƣờng chỉ số hài lòng về mặt chức năng và 6 biến đo lƣờng chỉ số hài lòng về mặt kỹ thuật.
Kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Watfried et al (2000) cũng cho thấy rằng trong trƣờng hợp khách hàng chủ động tham gia hay có hứng thú với việc phân phối dịch vụ (service delivery) thì mơ hình chức năng/kỹ thuật sẽ dự báo tốt hơn sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu còn chỉ ra một điểm mới là việc giao tiếp giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.5.3. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: ứng dụng mơ hình SERVQUAL ” của Ravichandan at al (2010) hàng: ứng dụng mơ hình SERVQUAL ” của Ravichandan at al (2010)
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hƣởng của các nhân tố liên quan chất lƣợng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng ở Ấn Độ. Trong nghiên cứu của mình Ravichandan và các đồng nghiệp đã đề xuất bổ sung thêm ba nhân tố mới bên cạnh 5 nhân tố cơ bản của mơ hình SERVQUAL: Phí dịch vụ, lãi suất và hệ thống xử lý phàn nàn của khách hàng.
Kết quả cho thấy rằng trung bình của hệ số khơng xác nhận (disconfirmation scores) cho cả năm nhân tố đều lớn hơn không. Điều này cho thấy rằng khách hàng đƣợc phỏng vấn đều cảm thấy dịch vụ cung cấp vƣợt qua mong đợi của họ ở những mức độ khác nhau. Tuy nhiên, khi đánh giá sự hài lòng tổng thể đối với sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, thì chỉ có nhân tố đáp ứng (responsive) đƣợc cho là quan trọng hơn trong việc đánh giá này mặc dụ tổng hợp cả 5 nhân tố chỉ giài thích khoảng 11% sự hài lịng của khách hàng.
Nghiên cứu còn chỉ ra rằng bên cạnh các nhân tố nhƣ đã phát triển trong mơ hình SERVQUAL, các nhà quản lý còn phải quan tâm các nhân tố khác để nhằm làm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Theo đó, trong nghiên cứu của mình,
Ravichandan và các đổng nghiệp bổ sung thêm 3 câu hỏi để đánh giá bổ sung theo thứ tự:
Ngân hàng đề nghị một lãi suất ƣu đãi;
Ngân hàng tính một mức phí hợp lý;
Ngân hàng có hệ thống giải quyết/xử lý phàn nàn tuyệt hảo.
Kết quả đã tái khẳng định vai trò của cả 3 yếu tố này, trong đó nhân tố “lãi suất” và “phí dịch vụ” đã cho thấy tầm quan trọng của mình trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
2.5.4. Tiền đề cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã rút ra một vài vấn đề nhƣ sau:
Thứ nhất, các mơ hình lý thuyết (SERVPERF hoặc SERVQUAL, mơ hình của Wilson và mơ hình CSI) ta thấy rằng chất lƣợng dịch vụ bị tác động bởi 5 thành phần cơ bản (tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình), trong khi đó sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng lại chịu tác động của chất lƣợng dịch vụ và chi phí sử dụng dịch vụ đó.
Thứ hai, khi tìm hiểu thực trạng cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu các vấn đề liên quan đến chất lƣợng và chi phí sử dụng dịch vụ cũng đƣợc nhắc tới.
Thứ ba, từ nghiên cứu của Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall (1996) và Ravichandan at al (2010), thì một loạt các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đã đƣợc đề ra chia thành 3 nhóm nhân tố chính: chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hệ thống giải quyết phàn nàn
Cuối cùng, từ nghiên cứu của Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor (2000) đả tái khẳng định vai trò quan trọng của việc áp dụng mơ hình cổ điển trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền hàng hố nhập khẩu.
Ngồi ra các nghiên cứu đều cho thấy rằng sự khác biệt về tình trạng cá nhân (loại hình kinh doanh và loại hình doanh nghiệp) có nhu cầu khác nhau nên nhiều
khả năng những nhân tố này cũng tác động tạo sự khác biệt đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu.
Từ kết quả phân tích trên, ta có thể thấy rằng sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu chịu nhiều tác động của biến chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Trong đó, chất lƣợng dịch vụ lại thƣờng đƣợc nghiên cứu trong sự tác động của 5 biến thành phần (phƣơng tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, đồng cảm, đáp ứng).
SPSS Điều chỉnh
o
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và khoa học Mơ hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Thang đo hoàn chỉnh Kết quả nghiên cứu
CHƢƠNG 3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU