1.2. Cơ sở lý luận về Marketing mix
1.2.3. Nội dung Marketing Mix
Nội dung của marketing mix 4P xoay quanh 4 yếu tố chính đó là sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp, nhằm đƣa sản phẩm ra thị trƣờng và đạt đƣợc mục tiêu thị trƣờng của doanh nghiệp. Các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời khiến cho các khách hàng tiềm năng tiếp cận và quyết định mua sản phẩm. Theo Singh (2012), marketing là sự kết hợp của các yếu tố marketing mix đƣợc doanh nghiệp sử dụng nhằm mục đích bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới khách hàng.
1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng. Theo Kotler và Armstrong (2014), sản phẩm đƣợc hiểu bao gồm các sản phẩm hữu hình và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tại mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả .
Tác giả nhấn mạnh sản phẩm “là cái đƣợc giao bán trên thị trƣờng, thu hút sự chú ý, kích thích sự sở hữu của ngƣời tiêu dùng và có thể thỏa mãn địi hỏi và nhu cầu của khách hàng”. Các đặc tính liên quan đến sản phẩm bao gồm chất lƣợng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ…
Cũng theo Kotler và Amstrong, 2014, sản phẩm không chỉ là các sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ mà có thể là con ngƣời, kênh phân phối, kinh nghiệm, quyền sở hữu, tổ chức hoặc công ty, thông tin và ý tƣởng. Với các nhà marketing, sản phẩm khơng chỉ dừng ở đó, nó cịn mang cả triết lý và là đứa con “thật” nhất của các nhà marketing. Sản phẩm cần có những nét đặc trƣng trong cả nội dung, thiết kế và thông điệp cần truyền tải của các nhà marketing tới khách hàng. Trong mối liên hệ với marketing-mix, các vấn đề về sản phẩm nên đƣợc xem xét nhiều hơn tới các vấn đề về thiết kế, chất lƣợng, và các yếu tố của sản phẩm liên quan đến quyết định mua của khách hàng.
+ Chính sách chất lƣợng sản phẩm: việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh tốn của họ ra sao, mà cịn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng nhƣ thế nào, chất lƣợng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Rất nhiều ngƣời cho rằng, kinh doanh không thể thành cơng nếu họ khơng xây dựng đƣợc lịng tin của khách hàng. Vơ số các khách hàng tiềm năng bị mất vì lý do thƣơng hiệu đó thất bại trong việc kết nối sâu với khách hàng tiềm năng. Khi chiếm đƣợc lòng tin và sự trung thành với khách hàng, cơng ty có thể làm nhiều hơn là chỉ có giao dịch, ví dụ nhƣ tăng giá. Chất lƣợng của dịch vụ và trƣng bày hấp dẫn là một trong các yếu tố giúp chiếm đƣợc lòng tin để khách hàng hiểu và tin tƣởng vào cái đang chào bán. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng với thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng phù hợp trong quá trình chế tạo và phân phối sản phẩm.
+ Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
cơng của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm • Phải hàm chứa ý đồ về định vị • Phải hàm ý về chất lƣợng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Khơng trùng hoặc khơng tƣơng tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác • Hợp với phong tục tập quán của thị trƣờng mục tiêu.
• Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm. + Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm vòng đời sản phẩm đƣợc phát triển bởi Theodore Levitt vào năm 1965 và cho đến nay vẫn cịn là kiến thức kinh điển trong các giáo trình tiếp thị. Và việc này cũng bị ảnh hƣởng, chi phối bởi rất nhiều yếu tố nhỏ khác mà chính các nhà quản lý marketing cũng khó biết đƣợc. Và vì thời gian của từng giai đoạn phụ thuộc nhiều vào tâm lý tiêu dùng, cơng nghệ, cạnh tranh vì vậy khơng hề có một khung thời gian chuẩn, nó dao động rất dữ dội. Và nếu cứ máy móc áp dụng mộ hình của Levitt, sẽ tạo ra những tầm nhìn hạn hẹp.
Theo đó, định vị hay tái định vị bằng cách chuyển đổi tính năng sản phẩm và thay đổi nhận thức ngƣời tiêu dùng lá cách tiếp cận để trả lời hai câu hỏi trên. Tất cả các sản phẩm đều có vịng đời của nó, hình 1.3 thể hiện vịng đời của sản phẩm qua lƣợng bán ra và lợi nhuận của nó qua 5 giai đoạn:
+ Giai đoạn chuẩn bị: giai đoạn này bắt đầu khi doanh nghiệp hình thành ý tƣởng sản phẩm và bắt tay vào thực hiện, ở giai đoạn này, sản phẩm không xuất hiện trên thị trƣờng và doanh nghiệp phải chi phí một khoản đầu tƣ tƣơng đối lớn.
Hình 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình QT maketing 2013)
+ Giới thiệu trên thị trƣờng: Ở giai đoạn này, sản phẩm bắt đầu đƣợc chào báo với lƣợng tƣơng đối ít và tăng chậm theo thời gian cùng với nó là lợi nhuận ở mức âm do phải chi phí nhiều cho marketing.
+ Giai đoạn phát triển: trong suốt giai đoạn này, sản phẩm bán ra và lợi nhuận của công ty đều tăng. Cuối giai đoạn này là thời gian thành công nhất của sản phẩm với lƣợng bán ra và lợi nhuận đều đạt đƣợc các chỉ số cao nhất.
+ Giai đoạn trƣởng thành: trong giai đoạn này, lợi nhuận từ sản phẩm này bắt đầu giảm do khách hàng có nhiều sự lựa chọn từ các sản phẩm khác hoặc doanh nghiệp cần đầu tƣ nhiều hơn cho các hoạt động marketing để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.
+ Giai đoạn thoái chào: là giai đoạn cuối trong chu kỳ của sản phẩm. Trong giai đoạn này, cả lƣợng bán ra và lợi nhuận đều giảm. doanh nghiệp cần có các biện pháp tác động để giúp kéo dài chu kỳ của sản phẩm hoặc phải loại bỏ sản phẩm.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của của marketing. Chiến lƣợc sản phẩm phải đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
2. Chính sách giá cả (Price)
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Theo Philip Kotler, để định giá, cơng ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lƣợng và giá cả. Theo bảng phân tích này, chiến lƣợc giá có sự hịa hợp của chất lƣợng và giá theo các mức khác nhau và cũng là lựa chọn để doanh nghiệp thực thi chiến lƣợc giá.
Chất lƣợng Cao
Trung bình
Thấp
(Nguồn: Philip Kotler, QT Marketing, 2005) Trong chính sách giá đối với sản
phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại
• Để tối đa hố lợi nhuận trƣớc mắt • Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu về chất lƣợng
Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phƣơng pháp để định một mức giá tốt nhất. Việc định giá sản phẩm có vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu của sản phẩm đó. Nếu khơng trang bị kiến thức về marketing kỹ lƣỡng, doanh nghiệp có thể vƣớng vào hai trƣờng hợp:
Định giá quá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm dƣới mức giá trị hiện tại của sản phẩm, khiến doanh nghiệp mất đi 1 khoảng doanh thu.
Định giá quá cao - Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn giá trị hiện tại của sản phẩm, khiến một lƣợng khách hàng mục tiêu không thể mua sản phẩm, dẫn đến mất mát về doanh thu.
Có nhiều phƣơng pháp định giá trong marketing, tuy nhiên, chúng đƣợc phân làm ba nhóm chính:
Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
+ Phƣơng pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost-plus pricing): Theo phƣơng pháp này, giá sản phẩm sẽ đƣợc tính theo cơng thức:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm + Phƣơng pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (Break-even point pricing): Theo phƣơng pháp này, giá sản phẩm sẽ đƣợc tính dựa trên cơng thức: Giá sản phẩm = Chi phí cố định/điểm hịa vốn + chi phí biến đổi hoặc
Điểm hịa vốn = Chi phí cố định/ (Giá sản phẩm – chi phó khả biến đối với một đơn vị sản phẩm)
Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ:
+ Phƣơng pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Nhà sản xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị sản phẩm mà định giá. Các yếu tố ấy bao gồm:
Chất lƣợng sản phẩm
Đặc điểm, thiết kế sản phẩm
Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Độ khan hiếm của sản phẩm
Các dịch vụ kèm theo của sản phẩm...
Phƣơng pháp định giá theo giá trị gia tăng (Value-added pricing): sau khi cho ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị gia tăng nhƣ tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định một mức giá cao hơn mức giá thông thƣờng.
Nhóm phƣơng pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
+ Phƣơng pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): theo
phƣơng pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trƣờng.
Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc giá cả tốt giúp doanh nghiệp xác định mức giá tại đó bạn có thể tối đa hóa lợi nhuận trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi thiết lập giá, doanh nghiệp cần xem xét những nhân tố trong một phạm vi rộng bao gồm sản xuất và phân phối, dịch vụ đối thủ cạnh tranh, vị trí chiến lƣợc và cơ sở mục tiêu khách hàng của doanh nghiệp. Dƣới đây là một vài chiến lƣợc khác nhau mà gần nhƣ mọi doanh nghiệp thực hiện trong kế hoạch Marketing của họ.
+ Định giá Premium (Premium Pricing)
Với cách định giá Premium, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Cách định giá Premium thƣờng hiệu quả nhất trong những ngày đầu của chu chu kỳ sản phẩm. Cách định giá này khá lý tƣởng cho một doanh nghiệp nhỏ có mong muốn bán những mặt hàng độc nhất. Bởi vì khách hàng cần cảm thấy mình nhận đƣợc sản phẩm có giá trị ngang với mức giá, doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đƣa ra nhận thức về giá trị của sản phẩm với họ. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lƣợng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng… đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium.
+ Định giá thâm nhập thị trƣờng (Pricing for Market Penetration)
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thƣờng thực hiện bằng cách chào bán hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằng thị trƣờng. Trong khi nhiều công ty mới sử dụng cách thức này để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, giá thâm nhập thị trƣờng có xu hƣớng dẫn đến việc lỗ vốn khởi đầu của doanh nghiệp. Dần dần, tiếng tăm của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng có thể đem lại lãi và làm cho thƣơng hiệu nổi bật giữa ngành hàng. Thƣờng sau một khoảng thời gian dài, sau khi đã thâm nhập thị trƣờng ở mức nhất định, các công ty thƣờng bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị trƣờng và mang lại lãi suất.
Cách định giá này đƣợc sử dụng rất rộng rãi từ những nhà doanh nghiệp cung cấp thực phẩm đến những nhà phân phối bán lẻ. Với chiến lƣợc này, doanh nghiệp cắt giảm tối thiểu tất cả các chi phí liên quan đến Marketing và sản xuất để ngắm vào những khách hàng “ham giá rẻ”. Kết quả là, những vị khách hàng này sẽ mua mặt hàng mà họ cần trong khi không cần xem xét quá kỹ lƣỡng.
+ Định giá hớt váng (Price Skimming)
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thƣờng đặt giá ở mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trƣờng. Một trong những lợi ích của chiến lƣợc giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lƣợc này không những giúp doanh nghiệp chi trả đƣợc phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chất lƣợng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trƣờng.
+ Định giá theo tâm lý (Psychology Pricing)
Chiến lƣợc định giá theo tâm lý của khách hàng đƣợc coi nhƣ một hình thức “ảo thuật”, các Marketers dùng chiến lƣợc này để đánh vào mặt cảm xúc của khách hàng hơn là về mặt logic. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho ngƣời tiêu dùng.
+ Định giá theo gói (Bundle Pricing)
Với chiến lƣợc định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đƣa ra giá của sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá hàng theo gói sẽ khơng chỉ giúp doanh nghiệp giảm tồn kho mà sẽ cho khách hàng một cảm giác họ đƣợc nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn. Định giá theo gói sẽ vơ cùng hiệu quả cho các cơng ty có hàng đi kèm.
3. Chính sách phân phối (Place)
+ Định nghĩa kênh phân phối
các tổ chức, cá nhân có sự phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
Trong marketing, cần phân biệt rõ giữa kênh phân phối và hình thức phân phối. Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập hợp các tổ chức và cá nhân, trong khi đó, hình thức phân phối chỉ cách thức khách hàng mua hàng: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa hàng, văn phòng, mua qua điện thoại hoặc Internet.
+ Vai trò và chức năng của kênh phân phối: Chức năng nghiên cứu thị trƣờng:
Chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng Chức năng thƣơng lƣợng:
Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. Chức năng thiết lập mối quan hệ
Chức năng hồn thiện hàng hố:
Chức năng tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên mơn hố và phân cơng lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả