3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
3.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm và thương hiệu
Với vị thế là tập đoàn đa quốc gia và trực thuộc phân nhánh của Total Châu Á Thái Bình Dƣơng và Trung Đơng (APMO), Total Việt Nam có sự hậu thuẫn đặc biệt của tập đoàn Total trong việc nghiên cứu, sản xuất và phân phối sản phẩm dầu xe máy.Điểm nhấn quan trọng nhƣ là một bƣớc ngoặt đối với Total là mua lại hệ thống nhà máy và hệ thống khách hàng từ Exxon Mobil. Năm 2014 Total chính thức chuyển đổi hệ thống và thanh lý toàn bộ sản phẩm Mobil tại trƣờng Việt Nam, tới thời điểm hiện nay Total phát triển thị trƣờng rộng khắp thông qua các tổng đại lý và NPP các khu vực.
Trong ngành dầu nhớt, các đối thủ chính vẫn là các đối thủ quen thuộc đến từ các tập đồn dầu khí hàng đầu thế giới khác và có lịch sử phát triển lâu đời nhƣ Castrol, Shell, Caltex. Các đối thủ này hiện đang chiếm giữ những thị phần đáng kể và đều là những thƣơng hiệu đƣợc yêu thích tại thị trƣờng Việt Nam. Giá trị thƣơng hiệu là một thƣớc đo tồn diện và hiệu quả với bất kỳ cơng ty nào. Nó cũng thể hiện
vị thế và sức cạnh tranh của nhãn hiệu trên thị trƣờng.
Hình 3.11. So sánh giá trị thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả)
Với kết quả khảo sát hình 3.25 cho thấy thƣơng hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ đến (Top of Mind) là Castrol chiếm 76 phiếu, tiếp theo đó là Caltex với 12 phiếu, Shell 10 phiếu, trong khi Total chỉ ở mức khiêm tốn là 4 phiếu. Khảo sát trên cũng cho thấy BP-Castrol thực sự là một thƣơng hiệu quá mạnh so với các đối thủ cịn lại.
Hình 3.12. Phễu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
(Nguồn: tác giả)
Qua quá trình khảo sát và phân tích số liệu, tác giả cũng đƣa ra một số câu hỏi nhằm đánh giá thực trạng thƣơng hiệu của các hãng dầu nhớt quốc tế so với Total và đƣợc so sánh trong phễu thƣơng hiệu nhƣ hình 3.12. Kết quả cho thấy, Bp- Casstrol có khả năng chuyển đổi khách hàng rất tốt từ khách hàng tiềm năng sang dạng cân nhắc lựa chọn, dùng thử và sử dụng thƣờng xuyên. Đơn vị này cũng thành công nhất trong việc biến tỷ lệ khách hàng dùng thƣờng xuyên thành khách hàng trung thành với tỷ lệ 69%. Các đơn vị khác là Shell và Caltex tỏ ra yếu hơn trong q trình chuyển hóa khách hàng. Với Total tỷ lệ này còn thấp hơn so với Shell và Caltex. Kết quả cũng chứng minh, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong ngành dầu nhớt xe máy, Total cần nâng cao tỷ lệ chuyển hóa các khách hàng tiềm năng thành dạng khách hàng trung thành.
Về sản phẩm:
Hình 3.13 – Sản phẩm dầu xe máy Total Hiperf
(Nguồn: Total Việt Nam)
Từ năm 2013 đến nay Total Việt Nam phân phối và sản xuất 5 dãy sản phẩm chính phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ nhớt xe gắn máy tại Việt Nam. Điểm nhấn quan trọng của các sản phẩm này là cơng nghệ màng dầu siêu bền (hình 3.13). Đây là sản phẩm đầu tiên trong chiến lƣợc sản phẩm của Total Việt Nam sau khi mua lại Exxon Mobil. Với công nghệ màng dầu siêu bền, các sản phẩm của Total đã đáp ứng hầu hết nhu cầu về dầu nhớt xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Hình 3.14. Cơng nghệ màng dầu siêu biền
(Nguồn Total Việt Nam)
Bên cạnh đó, để tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm và so sánh với các đối thủ, tác giả tâp trung vào khai thác các yếu tố liên quan đến các yếu tố mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dầu nhớt cho xe máy. Kết quả khảo sát đƣợc minh họa nhƣ hình 3.15:
Hình 3.15. Các yếu tố mong đợi của sản phẩm.
(Nguồn: tác giả)
Nhƣ kết quả khảo sát trên, tính chất của sản phẩm đƣợc nhiều khách hàng quan tâm là làm mát máy, với 77/324 khách hàng, tiếp đó là tính giúp xe vận hành êm ái. Các yếu tố nhƣ giảm tiếng ồn, kéo dài tuổi thọ động cơ, không hao dầu cũng đƣợc khách hàng chú ý. Nhƣ vậy, với phƣơng trâm đáp ứng các yêu cầu của thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, các nhóm sản phẩm dầu nhớt xe máy nên tập trung giải quyết các vấn
đề đƣợc đề cập nhƣ trên. Đây cũng chính là vai trị chủ đạo của sản phẩm đƣợc đề cập trong marketing mix. Chú ý đi sâu vào từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp sẽ hiểu đƣợc khách hàng mong chờ gì từ sản phẩm.
3.2.1.1. Sản phẩm dầu nhớt cao cấp (flagship product)- Hiperf Racing 10W50. Đây là sản phẩm cao cấp nhất trong dãy sản phẩm mà Total, nhập khẩu từ Singapore, hiện đang phân phối tại thị trƣờng Việt Nam và là một sản phẩm dầu tổng hợp tồn phần với các tính năng vƣợt trội. Racing 10W50 đƣợc phát triển dựa trên công thức tƣơng tự nhƣ sản phẩm đƣợc trải nghiệm tại các giải đua xe Moto GP World Championship, mang đến chức vô địch Moto 2 của Tito Rabat năm 2014.
Bảng 3.2. So sánh sản phẩm cao cấp Racing
RACING - 10W50 - API SL - MA2
Thương Cấp độ hiệu Total Flagship Castrol Flagship Caltex Flagship Flagship MOTUL Premium Flagship Shell Flagship
(Nguồn: Total Việt Nam)
So với các đối thủ Castrol, Caltex, Shell (bảng 3.2), sản phẩm này của Total có giá cao hơn, tuy nhiên cấp chất lƣợng lại thấp hơn. Đặc biệt so với Motul 300V, sản phẩm đang dẫn đầu trong phân khúc cao cấp. Ngoài yếu tố liên quan đến kỹ thuật, để dẫn đầu
nhƣ khơng có gì nổi trội về các đặc tính kỹ thuật. Do đó, việc sản phẩm này hiện có thị phần rất thấp trên thị trƣờng là điều dễ hiểu. Nhƣ vậy Total Racing chƣa thực sự thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng cả góc độ ảnh hƣởng cũng nhƣ tiếp thị. Đây là sản phẩm Total cần chú trọng phát triển để cải thiện hình ảnh thƣơng hiệu. So với các đối thủ dẫn đầu về sản lƣợng với dòng xe này, Total vẫn ở một khoảng cách khá xa.
3.2.1.2. Total Hiperf Scooter 10W30. 59
Là nhóm sản phẩm chất lƣợng cao dùng cho xe tay ga với công nghệ màng dầu siêu bền và cũng là sản phẩm chủ đạo của Total mang lại nhiều lợi nhuận nhất trong một vài năm qua. Đặc tính quan trọng của sản phầm này là cơng nghệ màng dầu siêu bền giúp động cớ vận hành êm ái, kéo dài thời gian thay dầu, giảm ma sát và tăng tuổi thọ động cơ. Với giá hợp lý, thƣờng thấp hơn các đối thủ cùng phân khúc, phẩm cấp SL đƣợc đảm bảo dùng cho tất cả các dòng xe tay ga. Theo đánh giá của các nhà phân phối Scooter 10W30 vừa đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng, đồng thời đảm bảo yêu cầu của ngƣời tiêu dùng.
So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tuy có cấp chất lƣợng thấp hơn 1 mức (SL so với SN) của các đối thủ khác nhƣng bù lại sản phẩm này có giá hợp lý (bảng 3.3). Việc tạo dựng đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng của sản phẩm này có thể coi là thành cơng của Hiperf Total trong lĩnh vực dầu nhớt xe gắn máy.
Bảng 3.3. So sánh sản phẩm giành cho xe ga (scooter)
SCOOTER - 10W30 - API SL - MA2
Thương Cấp CL hiệu Flagship Semi-syn Total Premium Mineral Flagship Castrol Premium Caltex Premium Shell Premium
3.2.1.3.Total Hiperf Special 20W40 và 20W50
Tƣơng tực cấp chất lƣợng với sản phẩm trên, hai sản phẩm Hiperf 20W40 SL và 20W50 SL là sản phẩm giành cho xe số. Với công nghệ giúp giảm ma sát, sản phẩm này giúp êm xe, giảm nóng máy và đạt hiệu suất cao trong những trƣờng hợp vận hành khắc nghiệt. Đƣợc đƣa thêm vào các phụ gia tẩy rửa, các sản phầm này giúp chống bám bẩn và tăng tuổi thọ của động cơ. So với các đối thủ khác, chất
lƣợng và giá của hai sản phẩm này đƣợc ngƣời dùng đánh giá tƣơng đối cao. Tuy nhiên theo đánh giá của một số chuyên gia, màu sắc và hình dáng của sản phẩm chƣa thực sự tạo ấn tƣợng và hấp dẫn ngƣời dùng.
Bảng 3.4. So sánh sản phẩm Special 20W40, API SL, MA2
SPECIAL - 20W40 - API SL - MA2
Brandname Grade Total Premium Premium Castrol Standard Caltex Premium Premium Shell Standard
(Nguồn: Total Việt Nam)
3.2.1.4. Total HI-PERF GEAR OIL 85W140 và Total HI-PERF GEAR OIL 85W140. Còn gọi là dầu Lab, Total Gear oil đƣợc ngƣời tiêu dùng và các thợ sửa xe đánh giá rất cao nhờ ƣu điểm vƣợt trội so với các đối thủ khác. Với độ đậm đặc hơn hẳn, các sản phẩm của Total giải quyết đƣợc những tiếng kêu do bộ phận li hợp gây ra với dịng xe ga. Đây có thể nói là sản phẩm thành cơng với Total Việt Nam trong dãy sản phẩm Hiperf.
Bảng 3.5. So sánh sản phẩm Gears GL5 85W140
Total GEARS GL-5 85W-140
Caltex Havoline Scooter Gear Oil
Shell Shell Advance Scooter Gear Oil
Castrol Castrol Scooter Gear Oil
(Nguồn: Total Việt Nam)
Theo bảng 3.5, giá sản phẩm này so với giá tới các đại lý bán lẻ và nhà phân 61
phối thâp hơn so với sản phẩm tƣơng đƣơng của các hãng. Điều này chứng minh một điều, Total chƣa khai thác điểm mạnh của sản phẩm này hoặc công tác marketing chƣa chú trọng cho các sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh.
3.2.1.5. Total Hiperf Super
Là dầu gốc khoáng với phẩm cấp API SG. Các sản phẩm này giúp giảm nóng máy, đảm bảo mọi bôi trơn cần thiết với xe số đặc biệt là các xe cũ do có độ đậm đặc cao hơn so với dịng sản phẩm Special. Super 20W50Là sản phẩm có giá cạnh tranh nhất trong dãy Hiperf và cũng là sản phẩm có lƣợng bán có tỷ trọng lớn trên thị trƣờng.
Bảng 3.6. So sánh sản phẩm Super 20W50, API SG, MA2
SUPER - 20W50 - API SG - MA Brandname Grade Total Standard Castrol Standard Caltex Standard Shell Standard
(Nguồn: Total Việt Nam)
Sau khi phân tích các yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu và từng sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy, có một số đặc điểm nổi bật về thƣơng hiệu và sản phẩm MCO Total nhƣ sau:
Các chỉ số thƣơng hiệu cịn yếu, đặc biệt là chỉ số u thích đầu tiên Sản phẩm chƣa có tính chất nổi bật, chƣa tạo ấn tƣợng với ngƣời dùng.
Cấp chất lƣợng còn thấp, chƣa cập nhật.
Số lƣợng sản phẩm thiếu, không đa dạng.