3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
3.2.4. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp đƣợc Total Việt Nam đặc biệt chú trọng cho tất cả các sản phẩm của mình và đặc biệt là dòng sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy. Hằng năm ngân sách marketing cho nhóm sản phẩm xe gắn máy ln chiếm hơn 40% nguồn lực marketing của công ty. Từ năm 2013 khi xác định chiến lƣợc tập trung phát triển nhóm sản phẩm này Total đã tiến hành rất nhiều các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu, mở rộng sự thâm nhập, các hoạt động nhắm tới nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Total cũng là một trong đơn vị đầu tƣ nhiều nhất cho các hoạt động triển lãm lớn nhƣ Motor Show 2016 và 2017 tại TP HCM.
Các chƣơng trình marketing của Total đƣợc chia thành 2 nhóm chính của tất cả các sản phẩm là Below the line (BTL) và Above the line (ATL). Đây là thuật ngữ thƣờng dùng của giới chuyên môn thực hành marketing để phân loại các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu. BTL và ATL chia thành hai nhóm theo phƣơng pháp, mục tiêu và phƣơng tiện cũng nhƣ phƣơng thức hoạt động trong quá trình thực hiện.
Hình 3.20. Mơ hình Marketing ATL-TTL-BTL
(Nguồn: Digital marketing online) ABOVE THE LINE (ATL)
Above the line (ATL) đề cập đến các hoạt động khuyến mại đƣợc thực hiện ở cấp vĩ mơ. Nó đƣợc thực hiện ở cấp quốc gia, khu vực hoặc ở cấp lãnh thổ lớn hơn và khán giả đại chúng đƣợc bao phủ trong nhiều hình thức khuyến mãi. ATL bao gồm nhiều phƣơng tiện truyền thơng nhƣ truyền hình, điện ảnh, phát thanh, báo chí, và tạp chí đƣợc sử dụng để tạo ra một tác động về công ty và sản phẩm hƣớng tới nhiều
ngƣời tiêu dùng cùng lúc. Với tần số xuất hiện nhiều và liên tục, hình thức này giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sản phẩm, thƣơng hiệu.
Trong các đối thủ, Castrol là đơn vị làm tốt nhất công tác marketing ATL. Với nguồn tài chính hùng mạnh và đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm, marketing Castrol đƣợc coi là “guru” trong ngành hàng dầu nhớt xe máy. Từ khi xuất hiện tại thị trƣờng Việt Nam, các sản phẩm xe gắn máy của Castrol luôn đƣợc quảng cáo trên tivi trong khung giờ vàng. Việc đầu tƣ này giúp hình ảnh của Castrol ln đƣợc biết đến trong thế giới dầu nhớt xe gắn máy và bao trùm cả lĩnh vực dầu nhớt. Không chỉ Total, các đối thủ khác cũng bị Castrol bỏ xa trên phƣơng diện này. Thành cơng của Castrol đã chứng minh vai trị thực sự quan trọng của marketing ATL với sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy cũng nhƣ vai trò của XTHH với sản phẩm này. Đây có thể là bài học giá trị đáng để học tập với các thƣơng hiệu cịn lại. Total đã thực hiện các chƣơng trình quảng cáo qua radio, báo chí và billboard nhƣng chƣa thực hiện việc quảng cáo qua Tivi (TV).
Hình 3.21. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
(Nguồn: tác giả)
Cũng theo khảo sát của tác giả, Các hình thức quảng cáo trên TV, radio tỏ ra rất hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp đến ngƣời tiêu dùng với 18% khách hàng biết tới sản phẩm và thƣơng hiệu qua kênh này (hình 3.21).
BELOW THE LINE (BTL)
Below the Line (BTL) là hình thức truyền tải thơng tin liên lạc độc đáo trong tự nhiên, thực hiện ở cấp độ vi mô và là một phần của giao tiếp không phƣơng tiện
truyền thông. Các biện pháp BTL bao gồm: gửi thƣ trực tiếp, phân phối các tờ rơi, tài liệu quảng cáo, và sử dụng tài trợ, quan hệ công chúng, tiếp thị và điểm bán hàng. Mục tiêu của hình thức xúc tiến này là hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng mới với cánh tiếp cận riêng biệt theo đặc thù của từng nhóm. Với ATL đƣợc sử dụng thƣờng xuyên hơn cho việc xây dựng thƣơng hiệu thì BTL đƣợc sử dụng để tạo ra lịng trung thành và lặp lại doanh số bán hàng. Trong khi ATL đƣợc thiết kế riêng cho khán giả đại chúng để chạy chƣơng trình khuyến mãi, BTL hƣớng tới mục tiêu ở cấp độ cá nhân theo nhu cầu và sở thích của họ. Chƣơng trình khuyến mãi ATL rất khó để đo lƣờng trong khi BTL có thể đo đƣợc về bán hàng. Thêm vào đó thơng tin phản hồi từ hình thức này thƣờng có giá trị về lợi tức đầu tƣ (ROI). Theo xu thế marketing, BTL tập trung là mục tiêu và là trung tâm hƣớng tới khách hàng do tính hiệu quả tiết kiệm trong chi phí, đặc biệt đây là hình thích hợp để bắt đầu khởi nghiệp hoặc bắt đầu đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là quan điểm marketing điển hình của của Total trong giai đoạn 2013 đến nay.
Các cách thức BTL tỏ ra rất hiệu quả với mặt hàng xe gắn máy, theo nhƣ khảo sát khách hàng biết và sử dụng dầu nhớt nào chiếm 23% bởi cách trƣng bày tại cửa hàng, và 22% đƣợc tƣ vấn và giới thiệu bởi các chủ cửa hiệu, với sự khuyến cáo của các hãng xe là 8%. Nhƣ vậy BTL thực sự là một cách thức vô cùng hữu hiệu trong ngành hàng dầu nhớt xe máy. Các cách thức BTL cũng đƣợc khách hàng đánh giá cao khi đƣợc hỏi về các hình thức XTHH nhƣ hình 3.22:
Hình 3.22. Những hình thức XTHH hấp dẫn
THROUGHT THE LINE (TTL)
(TTL) đề cập đến một chiến lƣợc quảng cáo liên quan đến cả hai ATL và BTL. Cách tiếp cận chiến lƣợc này cho phép thƣơng hiệu tham gia tƣơng tác với một khách hàng ở nhiều góc độ (ví dụ, khách hàng sẽ thấy những quảng cáo truyền hình, nghe đài phát thanh và đƣợc giao một tờ rơi ở góc đƣờng phố). Điều này cho phép một cách tiếp cận truyền thơng tích hợp mà nội dung truyền tải phù hợp trên nhiều phƣơng tiện truyền thông, sẽ giúp tạo ra nhận thức tốt hơn từ phía khách hàng. Việc kết hợp cả 2 hình thức ATL và BTL sẽ giúp Total có nhiều lựa chọn trong xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm của mình, đặc biệt là các sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Trong các hình thức TTL các chƣơng trình sự kiện nhƣ Motor show, các chƣơng trình tri ân, giới thiệu sản phẩm tỏ ra khá hiệu quả. Các hoạt động cụ thể của mơ hình trên đƣờng phân thành từng hạng mục đầu tƣ nhằm nâng cao ROI trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Nguồn ngân sách sử dụng cho các hoạt động XTHH đƣợc phân bổ từ vùng APMO hoặc ngân sách marketing Việt Nam.
Về tổng thể XTHH, dù trong bất kỳ hình thức marketing nào, BP Castrol với thế mạnh và kinh nghiệm hoạt động thị trƣờng đều đƣợc đánh giá cao nhất. Total hiện tại mới chỉ chú trọng vào các hoạt động BTL và TTL tuy nhiên các hoạt động này vẫn chƣa thực sự mang lại hiệu quả do thiếu đầu tƣ và nguồn nhân lực thực hiện còn yếu kém.
3.2.4.1. Mơ hình Motozone (MTZ)
Đây là hình thức đầu tƣ mang tính quảng bá thƣơng hiệu và bán hàng theo cấp ủy quyền của Total Việt Nam. Hiện trên cả nƣớc có khoảng 100 motozone (MTZ). Motozone là hình thức đầu tƣ lớn nhất của mảng MCO Total dựa trên sản lƣợng và vị trí cửa hàng sửa xe, rửa xe nhằm nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu và chuyển đổi các khách hàng lớn bán trực tiếp sản phẩm MCO Total. Với sản lƣợng bình quân 30-100 thùng MCO Total một tháng các điểm MTZ có thể coi là thành cơng của Total MCO trên cả mức độ hình ảnh, sản lƣợng. Điều này thể hiện sự cam kết và đầu tƣ của Total vào mảng dầu nhớt xe gắn máy.
Hình 3.23. Mơ hình Motozone (MTZ).
(Nguồn: Total Việt Nam) Hình thức đầu tƣ này với BP Castrol là các cửa hàng lớn mang tên gọi Velocity hoặc Bike Point; Caltex là Bike Pro, Shell là các Shell Advance. Xét về số lƣợng Motoze của Total kém về số lƣợng nhƣng hình ảnh và mức độ hiệu quả vƣợt xa các đối thủ khác đặc biệt là tại các thành phố lớn. Có một điểm khá thú vị là hầu hết các Motozone của Total hiện tại đều đƣợc chuyển đổi từ các cửa hàng lớn của BP Castrol hoặc là các Bike Pro của Caltex. Khơng chỉ đề cao về mặt hình ảnh, giá tại các cửa hàng điểm này cũng rất hấp dẫn. Đây chính là mơ hình cửa hiệu thành cơng nổi trội về cả thƣơng hiệu và sản lƣợng của Total Việt Nam.
3.2.4.2. Bảng hiệu
Là một công cụ marketing BTL đƣợc Total sử dụng rộng rãi tại các cửa hảng sửa xe, rửa xe. Hằng năm ngân sách giành cho hình thức quảng cáo này chiếm khoảng 30% ngân sách marketing của hãng. Không chỉ Total, các hãng dầu nhớt nổi tiếng thế giới cũng rất tập trung cho hình thức quảng cáo thơng qua biển hiệu. Đây là cơng cụ vừa giúp nâng cao hình ảnh, vừa giúp gia tăng các yếu tố hấp dẫn với các cửa hàng. Từ năm 2013 số lƣợng biển bảng hằng năm khoảng 1500 cái. Ngân sách biển hiệu cũng tăng theo chỉ tiêu về doanh số bán hàng hằng năm. Tuy nhiên, so với
các đối thủ, số lƣợng biển hiệu Total còn khá khiêm tốn, thời gian thực hiện thƣờng rất chậm. Do đó Total cần chú ý khắc phục điểm yếu này trong tƣơng lai.
3.2.4.3. Các công cụ khuyến mại POSM
Đây là một thuật ngữ khá phổ biến trong Marketing và cụ thể với vai trị Trade Marketing thì POSM (point of sale material) càng đƣợc biết đến nhiều hơn trong vấn đề trƣng bày và giới thiệu sản phẩm (Display and Merchandising). POSM là công cụ bao gồm các vật dụng dùng để hỗ trợ bán hàng tại điểm bán hoặc trƣng bày hay dùng để quảng bá thƣơng hiệu tại cửa hàng.
Một số vật dụng POSM thơng dụng đƣợc Total sử dụng (hình 3.22) trong một vài năm gần đây gồm có: quần áo, mũ, nón bảo hiểm, bàn ghế, kệ để dầu, kệ phụ tùng, bình nƣớc, bình đá.
Hình 3.24. Vật phẩm POSM Total.
(Nguồn: Total Việt Nam)
Các vật phẩm POSM góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm cũng nhƣ sự nhận diện thƣơng hiệu qua logo, màu sắc. POSM góp phần đáng kể giúp tăng doanh số bán hàng bằng việc kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng trong thời gian chạy các chƣơng trình bán hàng có thêm POSM.
Khi so sánh với các đối thủ, số lƣợng các đồ POSM của Total còn rất khiêm tốn. Ngồi ra việc triển khai các chƣơng trình đƣa các vật phẩm này ra thị trƣờng thời gian qua thƣờng mất nhiều thời gian do sự yếu kém trong quản lý hệ thống phân phối. Một nguyên nhân cần đƣợc kể tới là yếu tố con ngƣời trong quá trình thực hiện.
3.2.4.4. Các chƣơng trình CSR vì cộng đồng
Các hoạt động CSR – Coorporate social responsibility ln đƣợc tập đồn Total và công ty Total Việt Nam chú trọng. Các chƣơng trình này góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu và thể hiện sự gắn bó với thị trƣờng Việt Nam.
Các chƣơng trình CSR thực hiện chủ yếu hƣớng tới các hoạt động chia sẻ vì cộng đồng nhằm gắn trách nhiệm của Total với các hoạt động xã hội, nơi mà Total đang tiến hành cách hoạt động kinh doanh. Các chƣơng trình chủ yếu có thể kể đến: Total sẽ tài trợ tồn bộ chi phí hoạt động trong năm học 2014-2015 của trung tâm “PointCom”, đƣờng Phan Huy Ích, TP.HCM. “PoinCom” là trung tâm giáo dục do Poussìeres de Vie thành lập để hỗ trợ các trẻ em nghèo học tiếng Anh và tin học. Ngồi hỗ trợ tài chính, nhân viên của Total Việt Nam sẽ tham gia hỗ trợ trực tiếp các hoạt động tại trung tâm Pointcom này.
Total Việt Nam đã phát động chiến dịch “Hiệp sĩ Giao thơng” góp phần nâng cao ý thức và trách nhiệm về an tồn giao thơng trên radio. Total luôn nỗ lực đi đầu trong xây dựng thói quen lái xe an tồn tại Việt Nam. Dự án này góp phần giảm tai nạn giao thơng bằng cách khuyến khích ngƣời tham gia giao thơng có trách nhiệm và nâng cao ý thức phòng ngừa các rủi ro hiện hữu trên đƣờng.
Với dự án: “An tồn giao thơng trong trường học” bắt đầu từ năm 2017, các thành viên của công ty Total tổ chức hƣớng dẫn trực tiếp các em nhỏ tại học đƣờng nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng thực hành khi tham gia giao thơng. Chƣơng trình này dự kiến sẽ tiếp tục tiến hành tại nhiều trƣờng học tại các thành phố trong cả nƣớc.