3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
3.2.1. Tổng quan về thị trường
3.2.1.1. Thị trường xe gắn máy
Theo thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) cho thấy trong 3 tháng đầu năm 2018, chỉ tính riêng 5 thành viên là Honda, Piaggio, Suzuki, SYM và Yamaha đã bán ra hơn 800.000 xe. Cũng theo đánh giá của ông Yano Takeshi – chủ tịch hiệp hội VAMM, nhu cầu khách hàng Việt Nam về xe máy đã dịch chuyển sang phân khúc cao cấp hơn và sẽ tiếp tục tăng trƣởng trong thời gian tới, trong đó tập trung dịng xe tay ga và xe tay côn, tay số thể thao. Mặc dù thị
trƣờng xe máy Việt Nam đƣợc đánh giá là đã bão hòa, tuy nhiên các số liệu tiêu thụ xe đã chứng minh ngƣợc lại. Năm 2016, tính riêng 5 thành viên của VAMM, gồm: Honda Việt Nam, Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt Nam bán hơn 3,12 triệu xe, tăng 9,5 % so với năm 2015
Hình 3.7. Doanh số thị trƣờng xe gắn máy
(Nguồn: VAMA)
Nhƣ vậy, số lƣợng xe máy bán ra tại thị trƣờng Việt Nam tƣởng chừng đã bão hòa năm 2014, tuy nhiên thực tế lại cho thấy tiềm năng thị trƣờng xe máy còn rất lớn, thể hiện qua các con số tăng trƣởng ấn tƣợng một vài năm gần đây và có thể vẫn tiếp tục tăng trong thời gian tới. Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện có hơn 45 triệu môtô, xe máy các loại (tƣơng đƣơng cứ 2 ngƣời dân có một xe máy).
Theo tổng cục thống kê tỷ lệ xe gas theo thị trƣờng tỷ lệ giữa số lƣợng xe tay ga lần lƣợt là 65% & 64% năm 2016 & 2017. Dựa trên báo cáo nội bộ của Total Việt Nam, số lƣợng xe gắn máy có sự chuyển dịch từ xe số sang xe ga. Tỷ lệ sử dụng hai loại xe này trong một vài năm trở lại đây gần nhƣ bằng nhau và số lƣợng xe ga có phần vƣợt trội hơn so với xe số tại các thành phố lớn nhƣ TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
3.2.1.2. Nhu cầu sử dụng dầu nhớt xe gắn máy:
Việt Nam là một trong bốn thị trƣờng lớn nhất sử dụng xe máy đồng thời cũng là dầu nhớt xe gắn máy nhiều tiềm năng. Với số lƣợng khoảng 43 triệu chiếc, số lƣợng xe máy sử dụng làm phƣơng tiện giao thông, vận tải xếp sau Ấn Độ, Trung Quốc, Indonexia và Thái Lan với 8% (hình 3.8) theo nghiên cứu của Kline tiến hành tại thị trƣờng Việt Nam năm 2017.
Hình 3.8. Nhu cầu sử dụng dầu nhớt xe gắn máy – 2017.
(Nguồn: Kline, 2017)
Tƣơng ứng với sản lƣợng khoảng 89 nghìn tấn dầu xe máy hằng năm. Tốc độ tăng trƣởng hằng của ngành này trong khu vực ƣớc tính chung khoảng 2,2% trong đó thị trƣờng Việt Nam khoảng 1.3% từ năm 2017 đến 2022.
Theo số liệu thống kê thị trƣờng dầu nhớt của IHS Markit tại Việt Nam, dầu nhớt đƣợc sử dụng 81% cho vận tải, 17% cho công nghiệp và 2% cho các sản phẩm dầu mỡ khác. Trong 81% dầu nhớt vận tải thì có đến 46% là dầu nhớt dùng cho xe máy. Với tổng dung lƣợng thị trƣờng dầu nhớt ƣớc tính khoảng 350 nghìn tấn cho các hoạt động dầu mỡ nhờn trong đất liền thì lƣợng tiêu dùng dầu nhớt hằng năm khoảng 99 nghìn tấn dùng cho xe máy. Cũng theo IHS Market, trong vòng 5 năm trở lại đây, sản lƣợng của ngành này liên tục tăng bất chấp những dự đoán về sự suy giảm.
Hình 3.9. Nhu cầu sử dụng dầu nhớt và dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam
( Nguồn: IHS Markit)
Nhƣ vậy, trái với dự đoán của nhiều ngƣời, thị trƣờng dầu nhớt đang tăng trƣởng giống nhƣ thị trƣờng xe gắn máy chứ khơng phải trên đà suy thối.
3.2.1.3. Cạnh tranh trên thị trƣờng và các đối thủ chính hiện tại
Trên thế giới, theo Kline (hình 3.10) thị phần cung cấp dầu nhớt xe gắn máy trên thế giới dẫn đầu bởi BP – Castrol (14%), tiếp theo là Shell với 10%, Honda Genuie Oil (7%), BPCL (5%), Monarch (4%), Total (4%). Nhƣ vậy với sức mạnh thƣơng hiệu và khả năng tài chính của mình, các cơng ty đa quốc gia vẫn đang giữ một phần đáng kể trong thị phần dầu xe gắn máy.
Hình 3.10. Thị phần cung cấp dầu nhớt xe máy trên thế giới, 2017
(Nguồn: Kline, 2017)
Tại Việt Nam, tín hiệu phát triển khơng ngừng của ngành dầu nhớt xe máy thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà sản xuất và cả các doanh nghiệp thƣơng mại trên thế giới và khu vực. Hiện tại thị trƣờng Việt Nam hiện diện gần nhƣ đầy đủ các nhãn hiệu dầu nhớt lớn của thế giới nhƣ BP/Castrol, Shell, Chevron…Các thƣơng hiệu này đã có nhà máy sản xuất tại Việt Nam. BP-Castrol, Shell, Total đặt nhà máy tại phía Nam cịn Caltex đặt nhà máy tại miền Bắc. Bên cạnh đó, các nƣớc có nền cơng nghiệp dầu nhớt phát triển cũng đang nhập khẩu trực tiếp vào Việt Nam để phân phối nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Arab Saudi…Có thể kể đến nhƣ các Zic, Kixx, SK của Hàn Quốc; PT Oil của Thái Lan. Cùng với các hãng nội địa nhƣ Petrolimex, AP Saigon Petro, Mekong,… thị trƣờng dầu nhớt xe máy Việt đang diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt trong cuộc chiến giành thị phần.
Hiện thị trƣờng cũng ghi nhận sự xuất hiện của những nhãn hiệu dầu nhớt riêng, trong đó đáng kể nhất là của các hãng chế tạo xe máy nổi tiếng nhƣ Honda,
Yamaha… qua sự xâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Nippon Oil với nhà máy tại Hải Phịng. Ngồi pha chế nhãn hiệu dầu nhớt riêng cho Honda, Yamaha, Idemitsu… Nippon Oil cịn có tham vọng xây dựng thƣơng hiệu dầu nhớt Eneos tại Việt Nam. Nhà máy của JX Nippon Oil & Energy có cơng suất sản xuất 40.000 tấn/năm, còn của Idemitsu là 15.000 tấn sản phẩm/năm. Tổng cộng, khi hai nhà máy trên đi vào hoạt động thì năng lực sản xuất, pha chế dầu nhớt nội địa sẽ ở mức 345.000 tấn sản phẩm/năm bao gồm cả công nghiệp, ô tơ và xe máy. Hiện chỉ có BP/Castrol là sử dụng hết cơng suất sản xuất (50.000 tấn sản phẩm/năm) của nhà máy của mình, cịn dây chuyền sản xuất của tất cả các nhãn hiệu còn lại đều thừa cơng suất.
Theo ƣớc tính của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, tốc độ tăng trƣởng của ngành dầu nhớt Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2015 vào khoảng 4,3%. Hiện sản lƣợng tiêu thụ đƣợc phân bố chủ yếu ở các thành phố lớn và các vùng kinh tế trọng điểm xung quanh Hà Nội và TP.HCM. Với 55% sản lƣợng tiêu thụ tập trung ở phía Nam, 30% ở phía Bắc và 15% ở miền Trung và Tây Nguyên, dễ dàng nhận thấy các nhà máy pha chế dầu nhớt của ShellL, BP/Castrol, Total/Mobil, Petrolimex, Vilube/Motul… nằm ở phía Nam, cịn Chevron (Caltex), APP và Idemitsu thì có các dự án xây dựng nhà máy tại phía Bắc.