3.4. Đánh giá chung
3.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
Sau 5 năm ra đời dòng sản phẩm Total Hiperf, Total Việt Nam và phòng dầu nhớt xe gắn máy đã đạt đƣợc một số thành tích nhất định. Sự tập trung xây dựng thƣơng hiệu dầu xe máy Total qua các năm đã cho các kết quả khá khả quan về cả thƣơng hiệu và sản lƣợng. Tăng trƣởng sản lƣợng bình quân qua các năm khoảng 10%. Lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động kinh doanh này cũng đóng góp đáng kể vào lợi nhuận chung của Total Việt Nam, khoảng 15%. Bên cạnh đó, việc xây dựng mạng lƣới phân phối tại khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc là bƣớc tiến quan trọng giúp Total Việt Nam có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng, từng bƣớc chiếm lĩnh các thị trƣờng mục tiêu và các thị trƣờng tiềm năng còn lại.
Sự phát triển của Total Việt Nam cũng bộc lộ nhiều điểm cần cải thiện trong đó có thể kể đến tất cả các yếu tố trong marketing mix 4Ps bao gồm sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Sản phẩm
Với dãy sản phẩm hiện nay, ngồi hai dịng sản phẩm bán đƣợc trên thị trƣờng là Total Hiperf 20W50SG và Total Hiperf 20W40SL, các sản phẩm còn lại chiếm tỷ lệ tƣơng đối thấp trong cơ cấu mặt hàng mà Total đang sản xuất và phân phối tại Việt Nam. Sản phẩm Racing chiếm tỷ trọng rất thấp và hầu nhƣ chƣa đƣợc quan tâm trong các chiến lƣợc marketing của Total Việt Nam cũng nhƣ của phòng dầu nhớt xe gắn máy.
Theo cớ cấu sản phẩm dầu xe ga và xe số, tỷ lệ sản phẩm dầu nhớt xe ga của Total chiếm tỷ lệ thấp hơn so với các đối thủ, đặc biệt là Castrol, Shell và Caltex.
Theo cấp chất lƣợng tiêu chuẩn API, các hãng đã và đang vận hành các sản phẩm chất lƣợng cao với cơng nghệ tổng hợp tồn phần và bán tổng hợp trong khi Total Việt Nam vẫn chủ yếu pha chế từ dầu gốc khống nhóm 3. Sự chậm chạm
trong việc nâng cấp các dòng sản phẩm là một nguyên nhân dẫn đến sự nhàm chán trong các khâu cịn lại của q trình bán hàng và thâm nhập thị trƣờng.
Một yếu tố quan trọng trong marketing mix sản phẩm mà Total đã bỏ qua khi đƣa sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy là việc đặt tên cho sản phẩm của mình. Theo Philip Kotler, sản phẩm khi tung ra thị trƣờng cần có cái tên dễ nhớ và thể hiện đƣợc cá tính của sản phẩm. Với nhãn sản phẩm Hiperf tƣơng đối khó phát âm với ngƣời Việt Nam và thƣờng khơng để lại đƣợc ấn tƣợng trong tâm trí khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Đây cũng có thể coi là một nguyên nhân cho những hạn chế của đặc tính sản phẩm này. Trong khi các hãng nhƣ Castrol với tên gọi sản phẩm nhƣ Active, Power1; Caltex có Havoline; Shell có Shell advance. Các tên thƣơng mại của các sản phẩm này thƣờng dễ gọi hơn so với tên gọi mà Total đang sử dụng. Màu sắc cũng là một yếu tố mà các sản phẩm Total hiện đang chƣa cho thấy sự cuốn hút với ngƣời tiêu dùng. Với quan điểm ngƣời Á Đơng nói chung và Việt Nam nói riêng, các màu sắc theo phong cách phƣơng Tây ít có sự cuốn hút hơn so với các màu sắc sặc sỡ mang phong cách truyền thống. Nguyên nhân của hạn chế này có thể đến từ việc khơng nghiên cứu kỹ các yếu tố về văn hóa trong sản phẩm tại thị trƣờng Việt Nam.
Nhƣ vậy, sự nghèo nàn trong cơ cấu sản phẩm, tên gọi, màu sắc và hình dáng sản phẩm có thể coi là một hạn chế của các sản phẩm Hiperf Total. Ngun nhân chính của sự hạn chế này đến từ góc độ kỹ thuật do thiếu các trung tâm nghiên cứu chuyên ngành về dầu nhớt xe gắn máy của Total tại khu vực. Ngoài ra việc nghiên cứu thị trƣờng chƣa sâu sắc đặc biệt là các yếu tố ảnh hƣởng bởi văn hóa chƣa đƣợc chú trọng trong các thiết kế liên quan đến sản phẩm.
Giá
Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, các sản phẩm của Total thƣờng đƣợc định giá tại mức giá thấp so với các đối thủ chính nhƣ Castrol, Shell, Caltex. Cơ cấu giá thấp giúp cho các sản phẩm của Total đang chiếm đƣợc thị phần của một số khách hàng nhất định. Điều đặc biệt là thị trƣờng miền Bắc, số lƣợng khách hàng với đơn hàng lớn lại đang phân phối các sản phẩm Total với giá thấp theo mơ hình
Motozone. Tuy nhiên việc định giá thấp cũng tạo những hệ quả rất khó khắc phục. Việc định giá thấp sẽ gây tâm lý “rẻ thƣờng không tốt”, ngƣời tiêu dùng thƣờng có tâm lý đánh khơng cao với các sản phẩm giá rẻ, và với lý do đó khách hàng mặc nhiên đánh giá chất lƣợng sản phẩm của Total thấp hơn chất lƣợng của Castrol, Shell hoặc Caltex.
Với giá thấp, lợi nhuận thu đƣợc từ dòng sản phẩm này chắc chắc thấp và việc tái đầu tƣ để mở rộng thị trƣờng theo cả chiều rộng và chiều sâu cũng gặp khó khăn. Một cách suy diễn tƣơng tự, khi các sản phẩm thu ít lợi nhuận sẽ cuốn hút đƣợc ít nhân viên bán hàng giỏi và những ngƣời quản lý xứng tầm để điều hành phân phối sản phẩm đó.
Một hệ quả nữa không thể bỏ qua với các sản phẩm đƣợc phân phối với giá rẻ là việc khó khăn trong việc lên giá và nâng cấp chất lƣợng sản phẩm. Khi các sản phẩm đã đƣợc gán nhãn giá rẻ, rất khó cho nhà sản xuất bƣớc chân sang dòng sản phẩm cao cấp với giá cả cao hơn. Nếu làm đƣợc, các nhà sản xuất phải mất nhiều thời gian cũng nhƣ phải đầu tƣ các chƣơng trình mới để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng cao cấp này.
Bên cạnh đó, do sự khác nhau về địa lý và mơ hình phân phối, giá của các sản phẩm của Total cũng có sự chênh lệnh đáng kể giữa các vùng. Sự chênh lệch này đến từ sự phân phối độc quyền mà Total chọn lựa cụ thể là giá của các sản phẩm cùng loại tại miền Bắc luôn cao hơn miền Nam. Do sự chênh lệch về giá làm cho hiện tƣợng bán lấn vùng diễn ra nhiều năm và có tác động lớn đến việc nâng giá sản phẩm của khu vực miền Bắc. Hiện tƣợng này làm cho ngành hàng dầu xe máy Total vẫn chƣa thể đƣa ra một chiến lƣợc giá đúng đắn. Đây cũng có thể coi là một trong những trở ngại lớn mà Total cần vƣợt qua trong thời gian tới nhằm định hƣớng giá cho các sản phẩm dầu xe máy của mình.
Phân Phối
Kênh phân phối theo hình thức thơng qua nhà phân phối chiến lƣợc là một lựa chọn của dầu nhớt Total nói chung và ngành hàng dầu xe gắn máy nói riêng. Với việc phân phối thông qua nhà phân phối chiến lƣợc giúp Total tận dụng đƣợc lợi thế
của nhà phân phối chiến lƣợc, những đơn vị có sẵn hệ thống phân phối. Không chỉ với dầu nhớt xe gắn máy, các nhà phân phối chiến lƣợc thƣờng là các nhà phân phối có năng lực về tài chính, hệ thống phân phối có sẵn, có năng lực về quản lý. Việc lựa chọn này giúp Total không chỉ bán đƣợc các sản phẩm dầu nhớt cơng nghiệp vào các khách hàng có sẵn của nhà phân phối chiến lƣợc mà nhờ vào ảnh hƣởng của nhà phân phối này Total dễ dàng hơn trong việc xây dựng hệ thống mạng lƣới bán lẻ bên dƣới. Qua đó giúp Total tiết kiệm thời gian và nguồn lực so với xây dựng hệ thống phân phối cho riêng mình.
Việc lựa chọn hình thức phân phối này cũng gây ra những hậu quả mà Total đang phải đối mặt cho đến thời điểm này. Theo mơ hình cạnh tranh của Michel Poter, một trong những áp lực đó đến từ khách hàng đặc biệt là các khách hàng lớn. Các khách hàng này thƣờng xuyên gây áp lực trở lại Total làm cho hãng khơng hồn chủ động phát triển hệ thống phân phối theo chiến lƣợc đã đề ra. Cùng với đó là những khó khăn trong việc rút ngắn thời gian và tốn nhiều chi phí ở khâu trung gian trong q trình phân phối sản phẩm tới khách hàng.
Thông thƣờng một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả là hệ thống có thể triển khai một cách nhanh và chính xác các chiến lƣợc của hãng tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các chiến lƣợc về giá cả, các chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp nhƣ các chƣơng trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi, xâm nhập thị trƣờng mà ở đó có sự tham gia của nhà phân phối chiến lƣợc. Việc thêm một lớp trong hệ thống phân phối cũng gây ra áp lực từ các hệ thống phân phối cấp tỉnh do sự nghi ngờ trong vấn đề phòng chống tham nhũng và gian lận.
Sự chia sẻ nguồn lực và lợi nhuận thông qua nhà phân phối chiến lƣợc làm cho nguồn lực chảy xuống các lớp phân phối bên dƣới, và cuối cùng nguy cơ có thể xảy ra là số lƣợng khách hàng trung thành sẽ giảm.
Việc tìm kiếm các kênh phân mới cũng đang đặt ra một thách thức không nhỏ cho Total. Điều này đánh giá sự yếu kém trong sáng tạo trong việc vận hạnh hệ thống kinh doanh và bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp
Với ngành hàng dầu nhớt xe gắn máy, xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong các yếu tố marketing mix. Nhƣ đã trình bày ở trên, do có thêm một lớp nhà phân phối chiến lƣợc, các chƣơng trình hỗ trợ bán hàng, POSM, hay các chƣơng trình của Total giành cho các lớp phân phối phía dƣới bị giảm hiệu qua do việc kéo dài thời gian qua nhà phân phối chiến lƣợc và phụ thuộc vào năng lực triển khai của nhà phân phối chiến lƣợc. Các chƣơng trình quảng cáo của Total trên truyền hình chƣa xuất hiện hoặc rất ít. Điều này làm cho thƣơng hiệu dầu nhớt Total và dầu nhớt xe gắn máy chƣa đƣợc nhận diện bởi ngƣời tiêu dùng. Do mức độ nhận diện thƣơng hiệu thấp, các chƣơng trình của Total chủ yếu phải tập trung vào hệ thống phân phối hay tập trung vào marketing đẩy mà chƣa thể tập trung vào marketing kéo. Các chƣơng trình giúp hệ thống bên dƣới đƣa hàng ra ngƣời tiêu dùng cuối cùng - là những ngƣời sử dụng xe gắn máy còn chƣa đƣợc tập trung.
Bên cạnh đó các chƣơng trình xúc tiến của Total chƣa thực sự đa dạng và hấp dẫn ngƣời tiêu dùng. Điều này có thể một phần do sự yếu kém của phòng marketing Total và mảng dầu xe gắn máy. Total cần tập trung xây dựng đội ngũ marketing tinh nhuệ, sáng tạo. Sự sáng tạo và hợp lý trong các chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp cần đƣợc tập trung. Ngồi ra các chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp có sử dụng ngân sách của phòng marketing cần đƣợc đánh giá và kiểm soát nhằm đem lại lợi nhuận cho từng chƣơng trình giống nhƣ một khoản đầu tƣ.
Yếu tố cuối cùng mà Total Việt Nam cần chú ý là giảm thiểu tác động của nhà phân phối chiến lƣợc tới các chiến lƣợc xúc tiến bán. Chỉ khi làm nhƣ vậy Total mới chủ động kiểm sốt và đánh giá đƣợc tính hiệu quả của các yếu tố này đến hiệu quả đầu tƣ vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Tiểu kết chương 3.
Với vị thế là một tập đồn dầu khí đa quốc gia và hoạt động lâu đời tại Việt Nam, Total cam kết hoạt động lâu dài và đem lại các giá trị lâu dài tại thị trƣờng Việt Nam. Cùng với các hoạt động kinh doanh khác có thể nói Total là tập đồn dầu khí uy tín nhất đang hoạt động tại Việt Nam trên nhiều lĩnh vực kinh doanh. Đây là một thuận lợi hết sức to lớn của tập đoàn này.
Trong lĩnh vực dầu nhớt xe gắn máy, tuy mới thực gia nhập thị trƣờng từ năm 2009 nhƣng Total đã cho thấy sức mạnh và sự quyết tâm trong lĩnh vực này. Các hoạt động marketing luôn đƣợc chú trọng và đầu tƣ ngày một tăng, cùng với nó là sản lƣợng hăng năm tăng theo một cách đáng kể. Điều này chứng tỏ sự đầu tƣ đúng hƣớng và hoạt động hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các hoạt động marketing.
Thơng qua tìm hiểu, đánh giá các hoạt động kinh doanh này dƣới góc nhìn marketing mix 4Ps, tác giả đã phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong từng nội dung, đồng thời chỉ ra một số điểm hạn chế của từng yếu tố trong thực tiễn. Ngoài ra khi so sánh với các đối thủ chính hiện tại, cơng tác marketing của Total cũng bộc lộ nhiều thiếu sót ở tất cả các yếu tố đặc biệt là trong nội dung kênh phân phối và XTHH. Dựa trên kết quả phân tích khảo sát khách hàng, tác giả đã phân tích và làm rõ hơn các nhận xét về khía cạnh của công tác marketing hiện tại. Để đƣa ra các đánh giá cuối cùng, nghiên cứu đƣợc đặt trong trong sự tác động của môi trƣờng vĩ mô, vi mô, môi trƣờng ngành và mơi trƣờng nội bộ.
Với các khía cạnh đƣợc xem xét, tác giả đƣa ra hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong từng nội dung của marketing mix. Các hạn chế này sẽ đƣợc làm cơ sở để đƣa ra các giải pháp trong chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL
VIỆT NAM