3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
3.2.2. Thực trạng chính sách giá:
Giá luôn là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng dầu nhớt, đặc biệt khi sự phân biệt về chất lƣợng của các hãng dầu quốc tế trở nên đồng đều và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Khi không chỉ rõ đƣợc các ƣu thế vƣợt trội về chất lƣợng so
sánh đầu tiên. Bên cạnh đó giá sẽ ảnh hƣởng đến lợi nhuận của các khâu trung gian phân phối, đặc biệt là các cửa hàng sửa xe, rửa xe tại các thành phố lớn, nơi mà chi
phí cho các hoạt động tại cửa hàng ngày càng trở nên đắt đỏ.
Với chiến lƣợc định vị theo cơ cấu giá thấp và chất lƣợng tƣơng đƣơng, sản phẩm của Total đã tạo đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng. Theo khảo sát trên địa bàn Hà Nội, giá của Total đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá tƣơng đối hợp lý. Đây có thể là điểm cộng nổi bật mà hãng đang sở hữu. So sánh với các đối thủ còn lại đƣợc miêu tả nhƣ hình 3.16.
Hình 3.16. Khảo sát giá của các đối thủ chính
(Nguồn: tác giả)
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng, ngoại trừ BP-Castrol với thƣơng hiệu và chất lƣợng đã đƣợc khẳng định có thể duy trì mức giá cao, các hãng còn lại vẫn phải đang định vị sản phẩm với giá tƣơng đối thấp và hợp lý để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thực tế cũng cho thấy, giá cả có ảnh hƣởng lớn bởi thƣơng hiệu. Với thƣơng hiệu mạnh, sản phẩm có đặc tính riêng, Castrol có các điều kiện trợ giúp để tăng giá sản phẩm và duy trì một chiến lƣợc định giá Premium. Đặc biệt với dầu xe ga, với Castrol là thƣơng hiệu duy nhất có vịi (phễu gắn trên chai giúp đổ dầu dễ hơn) của sản phẩm này. Sự độc đáo và độc nhất trong khía cạnh này đã giúp Castrol thực hiện và duy trì chiến lƣợc premium. Nhƣ vậy sự cạnh tranh về giá sẽ chỉ diễn tra với các thƣơng hiệu còn lại của thị trƣờng dầu nhớt và đối thủ chính của Total là Shell và Caltex trong vùng định vị về giá.
Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng từ năm 2013 đến nay, Total theo đuổi chính sách giá rẻ và tập trung cho các sản phẩm mang tính cạnh tranh cao. So với BP Castrol, các sản phẩm của dầu nhớt xe máy Total thƣờng thấp hơn 6% - 20%
với cùng phẩm cấp (tham khảo tại phụ lục 03). Việc định giá này cho thấy có thể Total đã định giá bằng việc tham khảo giá của đối thủ trên thị trƣờng, đặc biệt là các thƣơng hiệu cùng sân chơi với mình.
Bảng 3.7. Giá bán lẻ các sản phẩm dầu xe máy Total
# Sản phẩm
1 HI PERF 4T RACING 10W50 18B1L TOT 2SG
2 HI PERF 4T SUPER 20W50
3 HI PERF 4T SUPER 20W50
4 HI PERF 4T SPECIAL 20W40 18B08L TOT VN
5 HI PERF 4T SPECIAL 20W40 18B1L TOT
6 HI PERF 4T SCOOTER 10W30 18B08L TOT VN
7 HI-PERF 4T SPECIAL 20W50 (SL) 18B08L TOT
8 HI-PERF 4T SPECIAL 20W50 (SL) 18B1L TOT
9 HI-PERF GEAR OIL 85W140 48K120CTOT L TW
10 HI-PERF GEAR OIL 80W90
(Nguồn: Total Việt Nam)
Ngoài ra với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, do thƣờng xuyên thực hiện các chƣơng trình khuyến mại, giá của các sản phẩm Total thƣờng đƣợc quy đổi còn thấp hơn các đối thủ khác 10-30 % trong một số thời điểm. Đây có thể nói là sự thuận lợi cho các sản phẩm của Total khi là ngƣời đi sau trong sân chơi này. Trên thị trƣờng hiện nay, giá của các sản phẩm Total cùng phẩm cấp chỉ cao sản phẩm tƣơng đƣơng của một số công ty dầu nhớt trong nƣớc nhƣ Petrolimex, PVOil hay một số đối thủ mới gia nhập thị trƣờng từ năm 2015 nhƣ Nippon Oil hoặc Idemitsu.
Tuy nhiên bảng giá các sản phẩm Total thƣờng xuyên đƣợc thay đổi cũng là một bất lợi đặc biệt là tác động khơng nhỏ tới tâm lý và thói quen mua hàng của kênh phân phối. Khi giá thƣờng xuyên thay đổi, hệ thống phân phối sẽ phải mất
đặc biệt là các chƣơng trình khuyến mại giảm hiệu quả. Khách hàng khó phân biệt đâu là chƣơng trình hỗ trợ bán hàng, đâu là giá thực của sản phẩm.