3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
3.2.3. Thực trạng chính sách phân phối
Không giống các hãng dầu nhớt BP Castrol và Caltex, Total thực hiện chính sách phân phối qua nhà phân phối chiến lƣợc (SD). Hiện cả nƣớc có 6 nhà phân phối chiến lƣợc chia theo khu vực địa lý trải dài từ Bắc vào Nam. Các đối tác chiến lƣợc lại có các đại lý cấp tỉnh (PSD)
Mơ hình phân phối Total thực hiện theo mơ hình sau :
Hình 3.17. Mơ hình hệ thống phân phối Total
(Nguồn: Total Việt Nam)
Với mơ hình này, hệ thống phân phối bốn 4 cấp để tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất
Nhà phân phối chiến lƣợc (SD, CD, PD)
Nhà phân phối cấp tỉnh (PSD)
Cửa hàng sửa xe, rửa xe, cây xăng, cửa hàng phụ tùng
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bảng 3.8 so sánh với hệ thống phân phối 3 cấp mà Shell, Castrol và Caltex đang thực hiện.
Bảng 3.8. So sánh kênh phân phối
Nội dung so sánh
1 Số cấp
2 Tăng lợi ích khách hàng 3 Kết nối
4 Quản lý thơng tin và vận hành hệ thống 5 Quản lý sự thay đổi
6 Áp lực từ khách hàng cuối cùng 7 Áp lực từ trung gian phân phối
8 Tận dụng khả năng nhà phân phối chiến lược 9 Quản lý
10 Chia sẻ lợi nhuận
Rõ ràng giảm một cấp trong hệ thống phân phối sẽ giảm đƣợc nhiều tƣơng tác và giúp sản phẩm nhanh chóng tới tay ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy theo bảng phân tích 3.7, hệ thống phân phối 3 cấp của Castrol, Shell, Caltex có nhiều ƣu điểm hơn so với hệ thống Total đang triển khai. Trong hệ thống 3 cấp việc tiếp cận khách hàng trực tiếp tới hệ thống bán lẻ, quản lý thông tin sẽ dễ quản lý hơn, đồng thời các chƣơng trình marketing từ hãng thƣờng đƣợc thực thi nhanh chóng, dễ kiểm sốt. Trong khi hệ thống phân phối thơng qua NPP chiến lƣợc có ƣu điểm tận dụng đƣợc mạng lƣới phân phối của NPP chiến lƣợc, đồng thời NPP chiến lƣợc sẽ giúp nhà sản xuất chia sẻ khó khăn trong việc phát triển thị trƣờng, đồng nghĩa với lợi nhuận sẽ bị chia sẻ. Một đặc điểm quan trọng khác mà NPP chiến lƣợc mang lại đó là giúp NSX phát triển các ngành hàng khác nhƣ cơng nghiệp hoặc bao bì lớn hơn.
Tùy theo thực tế thị trƣờng và các yếu tố tác động trong một giai đoạn phát triển, doanh nghiệp nên lựa chọn cho mình hình thức phù hợp. Bên canh đó, khi triển khai hệ thống phân phối cần có chiến thuật gì?, cần đầu tƣ vào phân đoạn nào trong quá trình vận hành của hệ thống?
Hình 3.18. Nơi khách hàng thay nhớt nhiều nhất.
(Nguồn: tác giả)
Kết quả phân tích khảo sát cho thấy, dầu nhớt xe máy thƣờng đƣợc thay nhiều nhất tại các cửa hàng rửa xe, sửa xe (chiếm 70%) lƣợng dầu nhớt đƣợc thay ra (hình 3.18). Ngồi ra có một lƣợng lớn cịn lại (15%) đƣợc thay tại các đại lý của các hãng xe danh tiếng nhƣ các Head Honda, Yamaha, Suzuki…
Sự tƣ vấn của các chủ cửa hàng có tay nghề, thói quen hằng ngày của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc thể hiện qua phân tích số liệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua của khách hàng nhƣ hình 3.19.
Hình 3.19. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: tác giả)
Kếu quả khảo sát cũng phản ánh tƣơng đối đúng với thực tế, 45% ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ nghe theo sự khuyến cáo của cửa hàng. Với kết quả này, chúng ta có thể dự đốn cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng dầu nhớt xe máy sẽ diễn ra tại các cửa hàng sửa xe, rửa xe trong thời gian tới. Hãng nào giành đƣợc ƣu thế tại cửa hàng và chiếm đƣợc tình cảm của các cửa hàng này sẽ có lợi thế lớn trong việc phát triển sản lƣợng và thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự thuận tiện, tính chuyên nghiệp của cửa hàng cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng cuối cùng đánh giá cao. Có một bộ phận lớn khách hàng luôn nghe theo khuyến cáo của các hãng sản xuất, đặc biệt là trong thời gian bảo hành (14%), đó có thể là các khuyến cáo dạng: “ Xe Honda dùng nhớt Honda”.
Thực tế hệ thống phân phối 4 cấp của Total đang tỏ ra thiếu hiệu quả hơn so với các đối thủ chính, điều này gây thêm nhiều chi phí trong trong vận hành hệ thống phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, đặc biệt ảnh hƣởng xấu tới việc triển khai các chƣơng trình marketing từ trên xuống dƣới. Nguyên nhân của sự lựa chọn trên có thể do lịch sử để lại vì khi mua lại Exxon Mobil, Total chấp nhận thay hệ thống phân phối cũ bằng hệ thống phân phối 4 cấp mà Exxon Mobil áp dụng. Tuy nhiên, khi xét đến hoàn cảnh cụ thể, là một đơn vị nhập cuộc sau trong ngành hàng dầu nhớt xe gắn máy, hệ thống phân phối đang áp dụng cũng mang lại một số kết quả kinh doanh tích cực, đặc biệt trong ngành hàng dầu cơng nghiệp và ôtô. Trong dài hạn, khi lựa chọn MCO là mặt hàng phát triển mũi nhọn, chắc chắn Total cần khắc phục nhƣợc điểm này bằng cách lựa chọn lại hệ thống phân phối nhằm tối ƣu hóa cách thức đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng mà vẫn đảm bảo lợi ích của các trung gian.