PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Mục tiêu chiến lược của mọi doanh nghiệp khơng gì khác chính là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm (Aaker, 1992) và giá trị này chính là tài sản thương hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu là công cụ, là thước đo tốt nhất để đo lường sức mạnh của một thương hiệu.
Tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đích khác nhau (Keller, 1993). Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Nhìn chung, Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng.
Quan điểm tài chính:
Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vơ hình quan trọng và tài sản thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty. - Theo Feldwick (1996), tài sản thương hiệu được xem như là một tài sản riêng biệt với
mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong tồn bộ trị giá của tài sản cơng ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp.
- Simon & Sullivan (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là sự chênh lệch dịng tiền khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng sản phẩm đó nhưng khơng có thương hiệu đi kèm.
- Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho mỗi sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó.
Quan điểm khách hàng:
Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plank, 2002). Có hai định nghĩa tiêu biểu nhất về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, cụ thể như sau:
- Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị (trách nhiệm) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, mà chính chúng sẽ được cộng (hoặc trừ) vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với những người có liên quan”. Aaker đã chia tài sản thương hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,...). Trong năm nhân tố này, bốn yếu tố đầu tiên đại diện cho nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, còn yếu tố thứ năm (các tài sản thương hiệu độc quyền khác) lại không phù hợp với cách tiếp cận tài sản thương hiệu.
- Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó”. Từ đó, tác giả chia tài sản thương hiệu thành hai phần: thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) gồm có: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); thứ hai, sự tương tác của khách hàng (customer respone), nó được xác định dưới dạng nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng.
Các học giả về sau cũng đưa ra một số định nghĩa khác về tài sản thương hiệu theo cách nhìn nhận riêng của mình. Các định nghĩa này bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về khía cạnh nào đó, chúng vẫn mang tính kế thừa có chọn lọc từ hai định nghĩa của Aaker (1991) và Keller (1993).
So với cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính, thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì nếu như thương hiệu khơng có ý nghĩa đối với khách hàng thì khơng có một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu thật sự có ý nghĩa (Cobb – Walgren & ctg, 1995). Do đó, đề tài này tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu nhìn chung có thể nói là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Tài sản thương hiệu đem lại sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, tận dụng tối đa kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
- Thu hút thêm khách hàng mới: cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Với các chương trình tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc vì người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Đưa ra chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao, trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
- Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường sẽ đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm và một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Tận dụng tối đa kênh phân phối: cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của cơng ty mà cịn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các cơng ty mới. Đối với những doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới.
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tài sản khác Sự trung thành với thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu