PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “tài sản thương hiệu”, tác giả tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự cảm nhận về tài sản thương hiệu của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Tài sản thương hiệu” (BE) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm 4 biến: “Nhận biết thương hiệu” (BAW); “Chất lượng cảm nhận” (PQ); “Lòng trung thành thương hiệu” (BL) và “Liên tưởng thương hiệu” (BAS) với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
BE =β0 + β1BAW + β2PQ + β3BL + β4BAS + ei
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩ Sig. tương ứng để xác định biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng mức độ ra sao, ảnh hưởng theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp phù hợp, mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế.
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, ta sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số xác định thể hiện tỷ trọng của tổng biến thiên của biến phụ thuộc có thể giải thích được biến thiên của biến độc lập. Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1. R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu đang sử dụng chạy hồi quy. Cịn R2 càng gần về 0 thì mơ hình đã xây dựng kém phù hợp với bộ dữ liệu. Tuy nhiên, hệ số R2 điều chỉnh lấy từ R2 được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu bởi nó phản ánh sát hơn mức
độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến và nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of theEstimate Durbin -Watson 1 .822a .675 .664 .57940426 1.968
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mơ hình có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,664 tức là: các biến độc lập trong mơ hình bao gồm “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” giải thích được 66,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Tài sản thương hiệu” (33,6% được giải thích bởi các biến khác khơng có trong mơ hình nghiên cứu). Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,664 khá là cao (>50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.5.4. Phân tích hồi quy
Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Như vậy, những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó nữa.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quyHệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -2.447E- 016 0,052 0,000 1,000 BAW 0,234 0,052 0,234 4,501 0,000 1,000 PQ 0,450 0,052 0,450 8,652 0,000 1,000 BL 0,523 0,052 0,523 10,052 0,000 1,000 BAS 0,380 0,052 0,380 7,295 0,000 1,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc “Tài sản thương hiệu” với độ tin cậy 95%.
Như vậy, phương trình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau:
BE = 0,234BAW + 0,450PQ + 0,523BL + 0,380BAS + ei
Tất cả các hệ số trong mơ hình đều mang dấu dương do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì biến phụ thuộc cũng tăng lên theo và ngược lại, khi biến độc lập giảm xuống thì biến phụ thuộc cũng giảm theo. Cụ thể như sau:
- β1 = 0,234: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Nhận biết thương
hiệu” (BAW) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,234 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Nhận biết thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm theo 0,234 đơn vị.
- β2 = 0,450: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Chất lượng cảm
nhận” (PQ) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,450 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Chất lượng cảm nhận” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,450 đơn vị.
- β3 = 0,523: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Lòng trung thành
thương hiệu” (BL) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,523 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,523 đơn vị.
- β4 = 0,380: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Liên tưởng
thương hiệu” (BAS) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,380 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,380 đơn vị.
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập
STT Nhân tố Hệ số β Tỷ lệ % Thứ tự
1 Nhận biết thương hiệu (BAW) 0,234 14,74 4 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,450 28,36 2 3 Lòng trung thành thương hiệu (BL) 0,523 32,96 1 4 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 0,380 23,94 3
(Nguồn: Tính tốn của tác giả) Có thể thấy rằng, trong tất cả các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thì
nhân tố “Lịng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là “Chất lượng cảm nhận”; “Liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “Nhận biết thương hiệu”.
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVAANOVA ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 83.715 4 20.929 62.342 .000b
Residual 40.285 120 .336 Total 124.000 124
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, nhỏ hơn mức ý
nghĩa α = 0,05 ở độ tin cậy 95% thì cho thấy mơ hình nghiên cứu này phù hợp với bộ dữ liệu. Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biế phụ thuộc trong mơ hình và mơ hình này có ý nghĩa thống kê.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết:
Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,968 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hoặc bằng 10.
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTH: Ngơ Thị
Từ kết quả phân tích hồi quy, trong bảng Coeficients(a) ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lí do những lí do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, chúng ta cần tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét độ phù hợp của mơ hình đưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 1.92E-16 và giá trị Std.Dev là 0,984.
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Nhận xét:
Sau khi phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy rằng giá trị Tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế được tạo nên trên nền tảng các nhân tố chủ yếu bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Hồi quy tuyến tính cho ta cái nhìn cụ thể hơn về mối liên hệ giữa biến phụ thuộc là Tài sản thương hiệu với các biến độc lập là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Để có thể hiểu rõ hơn về các nhân tố hình thành giá trị tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế, ta sẽ tiếp tục phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về các nhân tố hình thành nên giá trị Tài sản thương hiệu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢNTHƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế3.1.1. Thuận lợi, khó khăn 3.1.1. Thuận lợi, khó khăn
Thuận lợi
- Tình hình kinh tế, xã hội của cả nước cũng như địa phương tiếp tục ổn định và phát triển tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.
- Nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao trong thời thế hội nhập và nhu cầu xuất hiện trong hầu hết mọi lứa tuổi.
- Trung tâm có nguồn lực về vốn, kinh nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ và nền tảng công nghệ dùng trong học tập rất tiên tiến, đi đầu trong việc tạo ra những ứng dụng học tập cho học viên của từng cấp độ học tập, từng lớp học khác nhau cũng như những ứng dụng cho phép phụ huynh theo dõi được tiến trình học tập của con em mình. - Trung tâm có nguồn lao động kinh nghiệm, giáo viên có trình độ chun mơn cao: đội
ngũ giáo viên người nước ngồi có trình độ và khả năng giảng dạy tốt; các giáo viên Việt Nam đều là những cử nhân đến từ khoa tiếng Anh thuộc các trường Đại học Ngoại ngữ, có các chứng chỉ tiếng anh quốc tế như TOEIC, IELTS và khả năng sử dụng tiếng Anh tốt.
- Anh ngữ AMES – Huế là một trong những trung tâm tiếng Anh xuất hiện từ sớm tại Huế nên cũng phần nào đem lại niềm tin trong khách hàng.
Khó khăn
- Cùng với sự tăng cao về nhu cầu học tiếng Anh, các trung tâm Anh ngữ ngày càng xuất hiện nhiều và mở rộng hơn, điều này đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều đỏi hỏi Anh ngữ AMES Huế càng ngày càng phải đổi mới, tạo sự khác biệt, nâng cao chất lượng cam kết và đưa ra các chiến lược mới để trung tâm có thể ln đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình.
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu
Việc xây dựng định hướng cho công ty là điều hết sức quan trọng, đây sẽ là cơ sở cho các chiến lược trong công ty, là động lực để công ty ngày càng phát triển. Với những thuận lợi và khó khăn trên, trong thời gian tới trung tâm cần phải hướng tới những mục tiêu sau:
- Trở thành trung tâm đào tạo Anh ngữ có chất lượng tốt nhất ở Huế với mơ hình giáo dục hiệu quả.
- Tạo ra hình ảnh thương hiệu uy tín, chất lượng cao trong mảng cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau.
- Đẩy mạnh xúc tiến, quảng bá thương hiệu của mình đến nhiều khách hàng hơn bằng cách tài trợ và hợp tác nhiều hơn với các trường học trên địa bàn. Tiếp tục phát triển mối quan hệ hợp tác với các trường Đại học, Trung học Phổ Thông, Trung học Cơ sở và Tiểu học mà trung tâm đang hợp tác.
- Tiếp tục phát huy những lợi thế trong chiến lược phát triển thương hiệu, khắc phục những nhược điểm của các phương tiện quảng bá đang sử dụng.
- Xây dựng thêm nhiều chương trình học tập bổ ích để các học viên có thể tham gia cũng như thu hút học viên mới. Xây dựng nhiều chương trình học phù hợp hơn với nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Tiếp tục củng cố và hồn thiện mơ hình tổ chức của trung tâm một cách có hệ thống và hiệu quả. Nâng cao năng lực nguồn nhân sự, bổ sung kịp thời cho sự phát triển của nhu cầu học tiếng Anh của nhiều đối tượng khác nhau.
- Song song với hoạt động kinh doanh, trung tâm cũng định hướng sự phát triển của mình đi kèm với trách nhiệm xã hội, tích cực tham gia và tổ chức các chương trình hỗ trợ các trung tâm bảo trợ trẻ em, những người có hồn cảnh khó khăn.
- Trung tâm cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng đề có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng hình ảnh tốt về trung tâm đào tạo Anh ngữ và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của mình.
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 2, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế. Các nhận định đưa ra nhằm
đánh giá các yếu tố lòng trung thành thương hiệu Anh ngữ AMES Huế đều được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một tỷ lệ nhỏ phụ huynh có con đang theo học tại trung tâm có đánh giá ở mức không đồng ý đối với tất cả các nhận định được đưa ra, ở học viên vẫn có một tỷ lệ nhỏ các học viên không đồng ý với nhận định “trong tương lai vẫn sẽ chọn anh ngữ AMES Huế” và nhận định “tôi trung thành với thương hiệu anh ngữ AMES Huế”. Như vậy, bên cạnh việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao lịng trung thành thương hiệu của các học viên thì cũng cần chú tâm nhiều hơn để nâng cao lòng trung thành của các phụ huynh đang có con học tại trung tâm bởi vì tỷ trọng doanh thu đến từ các lớp Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên vẫn tương đối lớn.Và để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trung tâm cần phải có các chính sách hợp lý và mang tính lâu dài.
Trung tâm nên thường xuyên tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng để có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau từ phía khách hàng. Bên cạnh đó, bộ phận tư vấn của trung tâm cũng cần tích cực đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng cả trước, trong và sau khi kí hợp đồng sử dụng dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại trung tâm nhằm tăng sự gắn kết giữa trung tâm và khách hàng.
Thường xuyên gửi Email, gọi điện hoặc thư cám ơn đến các khách hàng của trung