PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thơng qua việc tìm hiểu, tổng hợp từ những phân tích các nghiên cứu có liên quan đến các thành tố của Tài sản thương hiệu, hầu hết các nhà nghiên cứu trước đều đưa ra những khái niệm tương đồng nhau như yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, sự trung thành,...
Đối với nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế dựa vào mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu để đo lường Tài sản thương hiệu anh ngữ AMES bao gồm: nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu (BAW) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu,... Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm ba mức độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là “Thương
Lợi thế Sự gắn kết
Khả năng thể hiện
Sự hiện diện Sự phù hợp
hiệu được nhận biết đầu tiên” (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ” (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là “nhắc để nhớ” (Promt).
Nhận biết thương hiệu tạo nên giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Nhận biết thương hiệu tạo nên nguồn tin cậy để tạo nên những liên tưởng thương hiệu tiếp theo. Và nhận biết thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để giúp thương hiệu gia nhập vào nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng cần nhắc trước khi ra quyết định mua.
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Khái niệm này được định nghĩa là “bất kỳ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Tuy nhiên, khách hàng khơng chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này phải nằm trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành: các liên tưởng về sản phẩm và các liên tưởng về tổ chức. Các liên tưởng về sản phẩm bao gồm: giá, chất lượng và cách sử dụng. Các liên tưởng về tổ chức gồm có năng lực của doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực sự của sản phẩm bởi vì chất lượng cảm nhận là căn cứ trên đánh giá của khách hàng. Nền kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng (Yoo & ctg, 2000). Do đó, chất lượng cảm nhận được xem là một trong các thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Aaker, 1996)
Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành được tiếp cận theo ba cách sau: trung thành hành vi, trung thành nhận thức, trung thành bao gồm cả hành vi và nhận thức (Jacoby & Chesnut, 1978;
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Dick &Basu, 1994). Cụ thể là, lòng trung thành hành vi thể hiện ở hành vi mua hàng lặp lại; trong khi đó, lịng trung thành về nhận thức được xem xét ở khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói những thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
Thơng thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty. Như vậy, lịng trung thành thương hiệu được thừa nhận là một thành phần tài sản thương hiệu quan trọng, qua đó dự đốn khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác khi mà thương hiệu đó có sự thay đổi về giá hay về các đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991). Hay nói một cách khác, chính lịng trung thành thương hiệu khiến cho việc khách hàng chọn mua một thương hiệu theo thói quen và họ từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác (Yoo & ctg, 2000), qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu.
Từ đó rút ra mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tài sản thương hiệu anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế dựa theo mơ hình của Aaker gồm các yếu tố sau:
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2.4.2. Xây dựng thang đo
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, thơng qua tham khảo các đề tài có cùng hướng nghiên cứu đi trước và cùng với những cuộc phỏng vấn tham khảo chuyên gia trong trung tâm Anh ngữ AMES Huế - những người phụ trách quản lý về mặt thương hiệu của trung tâm và cuối cùng là hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức như sau:
STT Các thang đo Mã hóa
Nhận biết thương hiệu
1 Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế BAW1 2 Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế BAW2 3 Tôi biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế BAW3 4 Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các
trung tâm khác BAW4
5 Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu
tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ BAW5
Liên tưởng thương hiệu
6 Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho
mọi lứa tuổi BAS1
7 Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín BAS2 8 Các dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế có chất lượng
cao BAS3
9 Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100%
đầu ra BAS4
Chất lượng cảm nhận
10 Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú PQ1 11 Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ PQ2
12 Giá cả hợp lý PQ3
13 Hình thức thanh tốn thuận tiện PQ4 14 Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi PQ5 15 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt PQ6
Lòng trung thành thương hiệu
16 Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi BL1 17 Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế
nếu có nhu cầu BL2
18 Tơi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để
họ cũng sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế BL3 19 Tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES Huế BL4
Tài sản thương hiệu
20
Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống với Anh ngữ AMES Huế, tơi vẫn thích Anh ngữ
AMES Huế hơn
BE1
21
Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES
Huế
BE2
22 Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại Anh
ngữ AMES Huế BE3
1.2.5. Cơ sở thực tiễn
Việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu là một điều tất yếu, hầu hết tất cả các doanh nghiệp hiện nay đều rất quan tâm tới hình ảnh thương hiệu của mình đặc biệt có những doanh nghiệp đã đầu tư cho tài sản thương hiệu từ rất lâu và điều đó thể hiện rõ qua kinh nghiệm trong việc nâng cao tài sản thương hiệu của họ.
Có thể kể đến kinh nghiệm phát triển tài sản thương hiệu của khách sạn Saigon Morin. Trong thời gian qua, khách sạn Saigon Morin đã thực hiện được nhiều hình thức quảng bá thương hiệu, trong đó mạnh nhất và thu hút được nhiều khách hàng nhất là kênh quảng bá qua website riêng của khách sạn. Website được thiết kế với nội dung và hình ảnh phong phú, bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ chính và cả sản phẩm bổ sung, có bảng giá cập nhật, đặt phịng qua mạng. Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thơng tin về khách sạn trên trang web này. Một đặc điểm rất đặc trưng của kinh doanh du lịch là tính vơ hình, nghĩa là người sử dụng sẽ khơng thể thấy trước được sản phẩm mình sắp sử dụng như thế nào mà chỉ có thể cảm nhận được khi đã sử dụng nó. Do đó quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được những lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh và cả sự sống động. Khách sạn đã tham gia quảng cáo thông qua các kênh HTVC, HTVT, TRT. Ngoài ra, đơn vị đã đăng ký bảo hộ trong nước và ngồi nước đối với tài sản trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh cho doanh nghiệp: Thương hiệu “khách sạn Saigon Morin” được cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 30684 theo quyết định số 1487/QĐNH ngày 14/04/1999. Đối với thị trường quốc tế, công ty TNHH Saigon Morin Huế là thành viên của tổ chức du lịch quốc tế - Hiệp hội Du lịch quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương – PATA. Đối với thị trường trong nước,
công ty TNHH Saigon Morin Huế là hội viên phịng Thương Mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI), hội viên của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế và hội viên Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
Hệ thống Anh ngữ AMA là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Giám đốc điều hành của AMA đã nhận giải thưởng danh giá “Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015” do Liên hiệp khoa học phát triển doanh nghiệp Việt Nam trao tặng. Đây được xem là sự ghi nhận xứng đáng cho những giá trị bền vững mà AMA đã đóng góp cho sự nghiệp đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp. Là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín và hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, những nỗ lực của AMA được đánh dấu bằng sự đầu tư và chuyên nghiệp trên nhiều khía cạnh, từ xây dựng phương pháp học hiệu quả, đội ngũ chuyên gia – giáo viên – nhân viên tâm huyết và giàu kinh nghiệm cho đến môi trường học thân thiện và đạt chuẩn Quốc tế. Sau nhiều năm nghiên cứu, AMA đã áp dụng thành cơng và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phụ huynh, học viên về mơ hình học hiệu quả Active Learning, mơ hình này đã tạo nên dấu ấn khác biệt cho AMA. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing, quảng bá, tài trợ cũng được đầu tư rất thấu đáo, thể hiện sự chuyên nghiệp của trung tâm, tăng niềm tin trong khách hàng.
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế2.1.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu chung
Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế. Tên giao dịch tiếng anh: American English School.
Tên viết tắt: AMES
Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Điện thoại: 0234.3688111
Email: anhnguames.hue@ames.edu.vn
Facebook:ht tps://w ww.f acebook.co m /AnhNguAMESHue
Website:http://ames.edu.vn
Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và cấp giấy phép thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.
Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ- SDG&ĐT do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào hệ thống AMES mẹ.Mơ hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế được thể hiện ở hình dưới đây:
AMES CN Đà Nẵng EZ Learning Đà Nẵng Softech AME S CN Thanh Hóa AME S CN Hạ Long AME S CN Quảng Ninh AMES CN Thái Nguyên AME S CN Nam Định AME S CN Quy Nhơn AMES CN Huế AMES CN Cần Thơ CN Đà Công ty cổ phẩn EZ Learning Huế CN Hà Nội EZ Learning CN Cần CN Huế Hội đồng cổ đông Mua nhượng quyền thương hiệu từ AMA
Hình 2.2: Mơ hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES
Từ 02/2015 đến 09/2016 Từ 09/2016 AMES CN Lò Đúc AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES CN Hà Đơng AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Triết lý giáo dục
Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống,
Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức
duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ ln đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó.
Tầm nhìn
Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.
Sứ mệnh
“Tiếng Anh là cơng cụ chứ khơng phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau:
Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hồn thiện bản thân, nâng
cao vị thế bản thân.
Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học Tiếng
Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới.
Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các
quốc gia khác nhau đang tham gia và từng q trình của chuỗi liên kết tồn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân.
Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí
quyết thành cơng của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.
Giá trị cốt lõi
Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm Hệ thống.
Phòng Đào tạo Phịng Kế tốn – Nhân sự Phòng Marketing Phòng Tư vấn Giám đốc chi nhánh