Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý PQ1 Học viên - 1,7 23,3 63,3 11,7 Phụ huynh - 3,1 27,7 46,2 23,1 PQ2 Học viênPhụ huynh -- 3,34,6 20,016,9 61,763,1 15,015,4 PQ3 Học viên - - 21,7 58,3 20,0 Phụ huynh - 4,6 20,0 55,4 20,0 PQ4 Học viênPhụ huynh -- -4,6 26,724,6 58,347,7 15,023,1 PQ5 Học viênPhụ huynh -- 1,71,5 25,026,2 63,352,3 10,020,0 PQ6 Học viên - - 20,0 66,7 13,3 Phụ huynh - 4,6 13,8 60,0 21,5 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Từ kết quả thống kê cho thấy, đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cả học viên lẫn phụ huynh đều không đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụ huynh vẫn có sự khác biệt. Cụ thể là:
Với nhận định “dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thể thấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụ huynh. Tỷ lệ không đồng ý của học viên chỉ chiếm 1,7% trong khi tỷ lệ không đồng ý ở phụ huynh là 3,1%.
Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy khơng có sự cách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ý ở cả học viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷ lệ tương đối nhỏ.
Trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên đối với nhận định “giá cả hợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụ huynh khơng đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụ huynh trong nhận định này.
Với nhận định “Hình thức thanh tốn thuận tiện” (PQ4) học viên khơng có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụ huynh khơng đồng ý.
Về việc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý, cụ thể là 1,7% học viên và 1,5% phụ huynh không đồng ý.
Cuối cùng, với nhận định “dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụ huynh. Ở phía phụ huynh vẫn có 4,6% khơng đồng ý với nhận định này điều này có thể xuất phát từ việc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong q trình tư vấn lộ trình và giáo trình học.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệuBảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệu Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BL1 Học viên - - 21,7 55,0 23,3 Phụ huynh - 1,5 20,0 46,2 32,3 BL2 Học viên - 1,7 15,0 61,7 21,7 Phụ huynh - 4,6 18,5 52,3 24,6 BL3 Học viên - - 20,0 61,7 18,3 Phụ huynh - 3,1 15,4 63,1 18,5 BL4 Học viên - 1,7 10,0 65,0 23,3 Phụ huynh - 3,1 10,8 66,2 20,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào bảng số liệu thống kê có thể thấy có sự khác biệt giữa mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Cụ thể:
Với nhận định “Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi” (BL1) trong khi học viên có đánh giá từ mức trung lập trở lên thì vẫn có 1,5% phụ huynh khơng đồng ý với nhận định này.
Ở nhận định tiếp theo “trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu” (BL2) thì có 1,7% học viên và 4,6% phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý với nhận định này. Tuy nhiên, mức độ đồng ý trên trung bình cũng khá cao ở cả hai đối tượng, vì vậy cần có những giải pháp để làm giảm mức độ đánh giá không đồng ý ở khách hàng đặc biệt là đối với nhân tố lòng trung thành.
Đối với việc sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân (BL3) thì ở phụ huynh vẫn có 3,1% khơng đồng ý với nhận định tuy nhiên mức độ đồng ý vẫn khá cao so với ở học viên.
Cuối cùng, với nhận định “tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES” mặc dù vẫn còn 1,7% học viên và 3,1% phụ huynh không đồng ý với nhận định tuy nhiên đối với những người tham gia khảo sát cịn lại thì mức độ đồng ý cũng khá cao và khơng có sự khác biệt lớn giữa hai đối tượng học viên và phụ huynh.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý BAS1 Học viên - 1,7 18,3 50,0 30,0 Phụ huynh - 4,6 24,6 50,8 20,0 BAS2 Học viên - - 23,3 48,3 28,3 Phụ huynh - 3,1 27,7 49,2 20,0 BAS3 Học viên - - 20,0 53,3 26,7 Phụ huynh - 1,5 21,5 61,5 15,4 BAS4 Học viên - - 15,0 66,7 18,3 Phụ huynh - 3,1 27,7 52,3 16,9 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Về liên tưởng thương hiệu, nhìn chung cũng khơng có đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các nhận định ở cả hai đối tượng. Tuy nhiên, với mỗi đối tượng sẽ có mức độ đồng ý khác nhau. Cụ thể là:
Đối với nhận định “Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi” (BAS1) có 1,7% học viên và 4,6% phụ huynh đánh giá ở mức độ khơng hài lịng. Ở đối tượng phụ huynh vẫn có đánh giá ở mức trung lập tương đối cao, mức đồng ý khơng có sự khác biệt lớn giữa hai đối tượng tuy nhiên mức rất đồng ý ở đối tượng học viên đánh giá cao hơn đối tượng phụ huynh 10%.
Về việc “Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín” (BL2) thì học viên đều đánh giá từ mức trung lập trở lên trong khi có 3,1% phụ huynh đánh giá mức không đồng ý.
Với nhận định “các dịch vụ của Anh ngữ Huế có chất lượng cao” (BL3) và nhận định “chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% đầu ra” (BL4), cả hai nhận định đều được học viên đánh giá từ mức trung lập trở lên, tuy nhiên phía phụ huynh vẫn cịn có 1,5% khơng đồng ý với việc các dịch vụ có chất lượng cao và 3,1% không đồng ý về cam kết đảm bảo đầu ra. Mức độ đồng ý và rất đồng ý ở hai nhận định này cũng có đánh giá khác nhau từ hai đối tượng học viên và phụ huynh.
2.2.6. Phân tích hồi quy
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Phân tích tương quan Pearson cịn được gọi là phân tích hồi quy đơn giản. Hệ số tương quan (r) có giá trị từ -1 đến +1, nếu r > 0 gọi là tương quan dương, nếu r < 0 gọi là tương quan âm và điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị Sig. < 0.05.
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson
BAW PQ BL BAS BE
Tương quan Pearson 0,234 0,450 0,523 0,380 1 Sig.(2-tailed) 0,009 0,000 0,000 0,000
N 125 125 125 125 125
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy:
Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05; cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Tài sản thương hiệu”.
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “tài sản thương hiệu”, tác giả tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự cảm nhận về tài sản thương hiệu của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Tài sản thương hiệu” (BE) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm 4 biến: “Nhận biết thương hiệu” (BAW); “Chất lượng cảm nhận” (PQ); “Lòng trung thành thương hiệu” (BL) và “Liên tưởng thương hiệu” (BAS) với các hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4.
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
BE =β0 + β1BAW + β2PQ + β3BL + β4BAS + ei
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩ Sig. tương ứng để xác định biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng mức độ ra sao, ảnh hưởng theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp phù hợp, mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế.
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, ta sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số xác định thể hiện tỷ trọng của tổng biến thiên của biến phụ thuộc có thể giải thích được biến thiên của biến độc lập. Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1. R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu đang sử dụng chạy hồi quy. Cịn R2 càng gần về 0 thì mơ hình đã xây dựng kém phù hợp với bộ dữ liệu. Tuy nhiên, hệ số R2 điều chỉnh lấy từ R2 được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu bởi nó phản ánh sát hơn mức
độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến và nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of theEstimate Durbin -Watson 1 .822a .675 .664 .57940426 1.968
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mơ hình có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,664 tức là: các biến độc lập trong mơ hình bao gồm “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” giải thích được 66,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Tài sản thương hiệu” (33,6% được giải thích bởi các biến khác khơng có trong mơ hình nghiên cứu). Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,664 khá là cao (>50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.5.4. Phân tích hồi quy
Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Như vậy, những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó nữa.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quyHệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -2.447E- 016 0,052 0,000 1,000 BAW 0,234 0,052 0,234 4,501 0,000 1,000 PQ 0,450 0,052 0,450 8,652 0,000 1,000 BL 0,523 0,052 0,523 10,052 0,000 1,000 BAS 0,380 0,052 0,380 7,295 0,000 1,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc “Tài sản thương hiệu” với độ tin cậy 95%.
Như vậy, phương trình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau:
BE = 0,234BAW + 0,450PQ + 0,523BL + 0,380BAS + ei
Tất cả các hệ số trong mơ hình đều mang dấu dương do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì biến phụ thuộc cũng tăng lên theo và ngược lại, khi biến độc lập giảm xuống thì biến phụ thuộc cũng giảm theo. Cụ thể như sau:
- β1 = 0,234: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Nhận biết thương
hiệu” (BAW) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,234 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Nhận biết thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm theo 0,234 đơn vị.
- β2 = 0,450: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Chất lượng cảm
nhận” (PQ) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,450 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Chất lượng cảm nhận” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,450 đơn vị.
- β3 = 0,523: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Lòng trung thành
thương hiệu” (BL) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,523 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,523 đơn vị.
- β4 = 0,380: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “Liên tưởng
thương hiệu” (BAS) được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế tăng lên 0,380 đơn vị và ngược lại khi nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” bị giảm đi 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu anh ngữ AMES Huế cũng giảm xuống 0,380 đơn vị.
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập
STT Nhân tố Hệ số β Tỷ lệ % Thứ tự
1 Nhận biết thương hiệu (BAW) 0,234 14,74 4 2 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,450 28,36 2 3 Lòng trung thành thương hiệu (BL) 0,523 32,96 1 4 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 0,380 23,94 3
(Nguồn: Tính tốn của tác giả) Có thể thấy rằng, trong tất cả các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thì
nhân tố “Lịng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là “Chất lượng cảm nhận”; “Liên tưởng thương hiệu” và cuối cùng là “Nhận biết thương hiệu”.
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVAANOVA ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 83.715 4 20.929 62.342 .000b
Residual 40.285 120 .336 Total 124.000 124
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, nhỏ hơn mức ý
nghĩa α = 0,05 ở độ tin cậy 95% thì cho thấy mơ hình nghiên cứu này phù hợp với bộ dữ liệu. Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biế phụ thuộc trong mơ hình và mơ hình này có ý nghĩa thống kê.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết:
Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,968 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hoặc bằng 10.
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTH: Ngô Thị
Từ kết quả phân tích hồi quy, trong bảng Coeficients(a) ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư