PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Kết quả điều tra cho thấy rằng tỷ lệ nam nữ khách hàng sử dụng dịch vụ tại Anh ngữ AMES Huế có sự chênh lệch về giới tính. Cụ thể là nam giới có 46 lượt trả lời chiếm 36,8% và nữ giới có 79 lượt trả lời chiếm 63,2%. Đây cũng là điều dễ hiểu tại vì trung tâm cung cấp dịch vụ về học tiếng Anh cho mọi lứa tuổi, các đối tượng tham gia học cũng sẽ khơng có sự chênh lệch nhiều về giới tính. Tuy nhiên, với đề tài này của tác giả sẽ nghiên cứu trên các học viên cả nam và nữ, tuy nhiên những học viên ở các lớp học Tiếng anh cho trẻ em hoặc Tiếng anh cho thiếu niên thì tác giả sẽ ưu tiên phỏng vấn phụ huynh và phụ huynh đưa đón con đi học phần đông là các mẹ cho nên sự chênh lệch về giới tính trong điều tra này cũng là một điều dễ hiểu.
Nam Nữ
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ 31 đến 45 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 33,60%, cịn nhóm khách hàng trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 13,60%. Các nhóm từ 16 đến 22 tuổi, nhóm từ 23 đến 30 tuổi có tỉ lệ đều là 26,40%. Bởi vì nghiên cứu này tác giả thu thập các câu trả lời của các học viên trẻ, còn các học viên ở các lớp dành cho trẻ em và thiếu niên, tác giả sẽ gửi bảng hỏi cho phụ huynh nên có sự chênh lệch giữa các độ tuổi khác nhau.
13,60% 26,40% 33,60% 26,40% 8,80% 12,80% 26,40% 25,60% 26,40% Từ 16-22 tuổi Từ 23 – 30 tuổi Từ 31 – 45 tuổi Trên 45 tuổi
Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên
Công chức nhà nước, tư nhân
Buôn bán, kinh doanh Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp Khác
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp
Về đặc điểm cơ cấu về nghề nghiệp của cơng ty, như kết quả điều tra ta có thể thấy rằng tỷ lệ nghề nghiệp khơng có sự chênh lệch quá lớn. Cụ thể là học sinh, sinh viên chiếm 26,40%; công chức nhà nước, tư nhân cũng chiếm 26,40%; bn bán, kinh doanh chiếm 25,60%; nội trợ, hưu trí, thất nghiệp chiếm 12,80% và những ngành nghề khác chiếm 8,80%. Thông thường những khách hàng thuộc nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và công chức nhà nước, tư nhân sẽ tham gia nhiều vào các khóa học luyện thi, giao tiếp, cũng như là các khóa học tiếng anh dành riêng cho các doanh nghiệp có nhu cầu cho nên các nhóm đối tượng này chiếm tỉ lệ tương đối cao. Ngoài ra, với các
12% 8%
35,20% 44,80%
nhóm đối tượng cịn lại cũng khơng có sự chênh lệch tỉ lệ lớn bởi vì đối tượng trả lời phỏng vấn ở các nhóm này đa số là phụ huynh nên nghề nghiệp của họ đa dạng hơn. Như vậy, tỉ lệ mẫu phân theo nghề nghiệp như vậy cũng là một điều dễ hiểu.
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Qua kết quả điều tra thu được, thu nhập hằng tháng của hộ gia đình của khách hàng đa số có mức thu nhập từ 25 đến 40 triệu đồng. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi vì các khóa học tại các trung tâm Anh ngữ sẽ có những mức phí khác nhau, bên cạnh học phí cịn có các phí khác như sách, tài liệu,... nên các gia đình có thu nhập ở mức này thường lựa chọn những trung tâm anh ngữ để phục vụ cho nhu cầu học tiếng anh của mình là điều dễ hiểu. Cụ thể hơn, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng dưới 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 8%, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng từ 10 đến 25 triệu đồng chiếm 35,20%, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng từ 25 đến 40 triệu đồng chiếm tỉ lệ 44,8% và khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng trên 40 triệu đồng chiếm 12%.
Dưới 10 triệu Từ 10-25 triệu Từ 25-40 triệu Trên 40 triệu
2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học
Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học
Tiêu chí Số người trả lời
Luyện thi IELTS 20
Luyện thi TOEIC 21
Luyện thi B1, B2 4
Tiếng anh giao tiếp 15
Tiếng anh thiếu nhi (English for Kids) 38 Tiếng anh thiếu niên (English for Teens) 27
(Nguồn: Xử lí số liệu SPSS) Số lượng học viên theo học khóa Tiếng anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất
với 30,4%, tiếp đến là khóa học Tiếng anh thiếu niên với 21,6%, khóa luyện thi TOEIC chiếm 16,8%, khóa luyện thi IELTS chiếm 16%, Tiếng anh giao tiếp chiếm 12% và luyện thi B1, B2 chiếm 3,2%. Ta có thể thấy ở bảng trên hai khóa học Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên đều có lượt trả lời cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa đón học viên. Điều này cũng thể hiện phụ huynh biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn AMES là nơi cho con em theo học.
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm
Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%)
Dưới 5 tháng 30 24.0
Từ 5 – 14 tháng 45 36.0
Từ 14 – 24 tháng 12 9.6
Trêm 24 tháng 38 30.4
(Nguồn: Xử lí số liệu SPSS)
Từ kết quả thống kê cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm đa số đều là những khách hàng đã sử dụng trong một thời gian tương đối dài nếu tính theo từng khóa học, bởi mỗi khóa học thường sẽ chỉ kéo dài từ 3 đến 4 tháng tùy khóa. Cụ thể,
chiếm số lượng lớn nhất là khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 5 đến 14 tháng với 45 lượt trả lời chiếm 36%, khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 24 tháng chiếm tỉ lệ 30.4% với 38 lượt trả lời, khách hàng đã sử dụng dịch vụ dưới 5 tháng chiếm 24% với 30 lượt trả lời và thấp nhất là khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 14 đến 24 tháng với 12 lượt trả lời chiếm 9,6%. Điều này cho thấy khách hàng tại trung tâm có sự trung thành khá cao, đây là tín hiệu đáng mừng khi khách hàng luôn trung thành với thương hiệu và sử dụng thương hiệu trong thời gian dài so với thời lượng các khóa học tại trung tâm.
2.2.2.2. Kênh thơng tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – HuếTiêu chí Số người trả lời Tiêu chí Số người trả lời
Thông tin từ các trang mạng, Internet 33 Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 41 Trên băng rơn, áp phích, tờ rơi 14 Từ nhân viên tư vấn trực tiếp của trung tâm 35
Khác 2
(Nguồn: Xử lí số liệu SPSS) Khi được hỏi rằng kênh thông tin nào làm khách hàng biết đến trung tâm Anh
ngữ AMES – Huế thì có 33 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các trang mạng, Internet chiếm 26,4%; 41 khách hàng biết đến trung tâm thông qua giới thiệu từ bạn bè, người thân chiếm tỉ lệ 32,8%; 14 khách hàng biết đến trung tâm qua thông tin trên băng rôn, áp phích, tờ rơi chiếm tỉ lệ 11,2%; 35 khách hàng biết đến thông qua các nhân viên tư vấn trực tiếp của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế chiếm 28% và 2 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các kênh khác chiếm 1,6%.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để tiến hành loại các biến khơng phù hợp trong mơ hình trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
• Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
• Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
• Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Đối với đề tài nghiên cứu này, khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thì những nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì mới được xem là thang đo có độ tin cậy và giữ lại. Đồng thời chỉ những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 mới được giữ lại.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,848
BAW1 0,625 0,826
BAW2 0,612 0,830
BAW3 0,653 0,819
BAW4 0,732 0,796
BAW5 0,667 0,815
Liên tưởng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,801
BAS1 0,618 0,751
BAS2 0,608 0,756
BAS3 0,571 0,772
BAS4 0,671 0,726
Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,791
PQ1 0,464 0,778 PQ2 0,526 0,763 PQ3 0,538 0,760 PQ4 0,582 0,749 PQ5 0,542 0,759 PQ6 0,606 0,745
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,794
BL1 0,608 0,741
BL2 0,614 0,738
BL3 0,585 0,752
BL4 0,614 0,739
Dựa vào kết quả kiểm định hệ số tin cậy ở bảng trên có thể thấy, tất cả 4 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về “tài sản thương hiệu” đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; do đó đều được giữ lại để tiếp tục tiến hành phân tích. Như vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tài sản thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,783
BE1 0,605 0,731
BE2 0,628 0,700
BE3 0,644 0,682
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “tài sản thương hiệu” cho hệ số
Cronbach’s Alpha = 0,783. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,783 nên biến phụ thuộc “tài sản thương hiệu” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay khơng. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 1998).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trị Sig. < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
KMO and Bartlett’s Test
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,875 Approx. Chi-Square 939.329 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Kết quả thu được như sau:
Df 171
Sig.............................................000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
- Giá trị KMO bằng 0,875 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết các biến khơng có sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thể kết luận rằng các biến quán sát có sự tương quan với nhau.
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components). Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứa này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 125.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES
Huế với các trung tâm khác 0,814 BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES
Huế
0,806 BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữ AMES Huế 0,722 BAW5. Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến
đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
0,712
BAW2. Tôi biết logo của anh ngữ AMES Huế 0,676
PQ6. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730
PQ3. Giá cả hợp lý 0,707
PQ4. Hình thức thanh tốn thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ 0,523 BL1. Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu
của tôi 0,725
BL2. Trong tương lai tơi vẫn sẽ chọn Anh ngữ
AMES Huế nếu có nhu cầu 0,724 BL4. Tôi trung thành với thương hiệu anh ngữ AMES Huế 0,704 BL3. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân
của tôi để họ cũng sử dụng dịch vụ của anh ngữ AMES Huế
0,653
BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra 0,777 BAS3. Các dịch vụ của anh ngữ AMES Huế có
chất lượng cao 0,736
BAS2. Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín 0,716 BAS1. Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ
khóa học cho mọi lứa tuổi 0,714
Hệ số Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Thực hiện phân tích nhân tố EFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lập ảnh
Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên khơng loại bỏ biến khỏi mơ hình.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp và có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích đến 60,132% sự biến thiên của dữ liệu.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, 4 nhân tố vẫn được giữ nguyên, cụ thể là:
- Nhân tố 1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES