PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay khơng. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 1998).
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trị Sig. < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
KMO and Bartlett’s Test
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,875 Approx. Chi-Square 939.329 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Kết quả thu được như sau:
Df 171
Sig.............................................000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
- Giá trị KMO bằng 0,875 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết các biến khơng có sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thể kết luận rằng các biến quán sát có sự tương quan với nhau.
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components). Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứa này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 125.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4
BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES
Huế với các trung tâm khác 0,814 BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES
Huế
0,806 BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữ AMES Huế 0,722 BAW5. Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến
đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ
0,712
BAW2. Tôi biết logo của anh ngữ AMES Huế 0,676
PQ6. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730
PQ3. Giá cả hợp lý 0,707
PQ4. Hình thức thanh tốn thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ 0,523 BL1. Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu
của tôi 0,725
BL2. Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ
AMES Huế nếu có nhu cầu 0,724 BL4. Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữ AMES Huế 0,704 BL3. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân
của tôi để họ cũng sử dụng dịch vụ của anh ngữ AMES Huế
0,653
BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra 0,777 BAS3. Các dịch vụ của anh ngữ AMES Huế có
chất lượng cao 0,736
BAS2. Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín 0,716 BAS1. Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ
khóa học cho mọi lứa tuổi 0,714
Hệ số Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Thực hiện phân tích nhân tố EFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lập ảnh
Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến khỏi mơ hình.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp và có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích đến 60,132% sự biến thiên của dữ liệu.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, 4 nhân tố vẫn được giữ nguyên, cụ thể là:
- Nhân tố 1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES Huế”; “Tôi biết trung tâm anh ngữ AMES Huế”; “Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” và “Tôi biết logo của anh ngữ AMES Huế”. Nhân tố này có Eigenvalue là 6,501 > 1.
Nhân tố này có tên là “Nhận biết thương hiệu”, nó bao gồm các biến quan sát phản ánh những dấu hiệu nhận biết về trung tâm anh ngữ AMES Huế.
- Nhân tố 2 (PQ): bao gồm các biến quan sát như sau: “Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt”; “Giá cả hợp lý”; “Hình thức thanh tốn thuận tiện”; “Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi”; “Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” và “Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ”. Nhân tố này có Eigenvalue là 2,216> 1.
Nhân tố này có tên là “Chất lượng cảm nhận”, nhóm này bao gồm các nhân tố cùng phản ánh về cách thức cảm nhận của khách hàng về chất lượng mà trung tâm mang lại.
- Nhân tố 3 (BL): bao gồm các biến quan sát: “Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi”; “Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu”; “Tơi trung thành với thương hiệu anh ngữ AMES Huế” và “Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi để họ cũng sử dụng dịch vụ của anh ngữ AMES Huế”. Nhân tố này có Eigenvalue là 1,602 > 1.
KMO and Bartlett’s Test
Nhân tố này bao gồm các nhân tố phản ánh về lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm anh ngữ AMES Huế nên có tên là “Lịng trung thành thương hiệu”. - Nhân tố 4 (BAS): bao gồm các biến quan sát: “Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết
100% đầu ra”; “Các dịch vụ của anh ngữ AMES Huế có chất lượng cao”; “Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín” và “Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi”. Nhân tố này có Eigenvalue là 1,106 > 1.
Nhân tố này có tên là “Liên tưởng thương hiệu” trong đó bao gồm các yếu tố mà khách hàng nhớ đến và mặc định về trung tâm.
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,704 Approx. Chi-Square 105,102 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test DfSig.............................................0003
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,704 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Tài sản thương hiệu Hệ số tải
BE3. Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại anh ngữ AMES Huế
0,849 BE2. Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như anh ngữ AMES
Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế
0,838 BE1. Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống
với anh ngữ AMES Huế, tơi vẫn thích anh ngữ AMES Huế hơn.
0,823
Giá trị Eigenvalue 2,101
Phương sai trích lũy tiến (%) 70,022
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này có Eigenvalue là 2,101 > 1, phương sai trích đạt đến 70,022%. Nhân tố này bao gồm 3 biến và cả 3 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đều được giữ lại để tiến hành gộp nhóm. Như vậy, 3 biến phụ thuộc này được gộp thành một nhóm với tên Tài sản thương hiệu (BE).
Nhận xét: Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 4
nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế là “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng thay đổi so với ban đầu, khơng có biến quan sát bị loại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
Sau khi xác định các nhân tố thực sự có tác động đến tài sản thương hiệu cũng như hệ số beta của từng nhân tố này trong mơ hình hồi quy, ta tiến hành so sánh đánh giá về giá trị tài sản thương hiệu giữa học viên đang học tại trung tâm Anh ngữ AMES và phụ huynh có con đang học tại trung tâm. Bởi vì với nghiên cứu này những học viên đang tham gia các lớp Tiếng anh thiếu nhi hoặc Tiếng anh thiếu niên tác giả sẽ lấy ý kiến đánh giá từ phụ huynh cho nên cảm nhận của họ có thể sẽ có sự khác biệt so với ý kiến đánh giá của những học viên trực tiếp tham gia trả lời bảng hỏi. Từ đó, làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp phù hợp hơn nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
BAW1 Học viênPhụ huynh -- -3,1 13,316,9 63,353,8 23,326,2
BAW2 Học viên - 1,7 11,7 66,7 20,0
BAW3 Học viênPhụ huynh -- -3,1 21,715,4 56,764,6 21,716,9
BAW4 Học viên - 1,7 18,3 60,0 20,0
Phụ huynh 1,5 3,1 18,5 61,5 15,4
BAW5 Học viênPhụ huynh -- -3,1 18,326,2 61,750,8 20,020,0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy có sự khác biệt giữa đánh giá của học viên tại AMES và phụ huynh đang có con học tại AMES đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu. Cụ thể:
Trong nhận định “Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế” (BAW1) trong khi các học viên đều đánh giá ở mức trung lập trở lên, tức là đa số học viên đều khá đồng ý với nhận định này, tuy nhiên phụ huynh lại có 3,1% đánh giá ở mức khơng đồng ý. Các mức độ đánh giá khác cũng có sự khác biệt.
Ở nhận định tiếp theo “Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế” (BAW2), đánh giá của phụ huynh có 1,5% đánh giá ở mức độ rất khơng đồng ý trong khi phía học viên lại khơng có đánh giá ở mức độ này. Mặc dù vậy, có thể thấy logo của Anh ngữ AMES Huế vẫn chưa thực sự phổ biến bởi vì vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá nhận định này dưới mức trung lập. Có thể thấy mức độ đồng ý với nhận định này ở học viên cao hơn so với phụ huynh.
Về màu sắc đặc trưng của trung tâm Anh ngữ AMES (BAW3) trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên thì phụ huynh vẫn có 3,1% khơng đồng ý với nhận định này.
Đối với nhận định “Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác” (BAW4) thì khơng có sự chênh lệch nhiều giữa các mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Tuy nhiên, ở phụ huynh vẫn có 1,5% đánh giá rất khơng đồng ý và 3,1% đánh giá không đồng ý trong khi ở học viên mức dưới trung bình chỉ có 1,7% mức khơng đồng ý.
Với nhận định cuối “Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” (BAW5) đều được học viên đánh giá từ mức trung
lập trở lên, đánh giá ở phía phụ huynh cũng khá cao mặc dù vẫn có 3,1% đánh giá ở mức không đồng ý.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý PQ1 Học viên - 1,7 23,3 63,3 11,7 Phụ huynh - 3,1 27,7 46,2 23,1 PQ2 Học viênPhụ huynh -- 3,34,6 20,016,9 61,763,1 15,015,4 PQ3 Học viên - - 21,7 58,3 20,0 Phụ huynh - 4,6 20,0 55,4 20,0 PQ4 Học viênPhụ huynh -- -4,6 26,724,6 58,347,7 15,023,1 PQ5 Học viênPhụ huynh -- 1,71,5 25,026,2 63,352,3 10,020,0 PQ6 Học viên - - 20,0 66,7 13,3 Phụ huynh - 4,6 13,8 60,0 21,5 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Từ kết quả thống kê cho thấy, đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cả học viên lẫn phụ huynh đều không đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụ huynh vẫn có sự khác biệt. Cụ thể là:
Với nhận định “dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thể thấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụ huynh. Tỷ lệ không đồng ý của học viên chỉ chiếm 1,7% trong khi tỷ lệ không đồng ý ở phụ huynh là 3,1%.
Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy khơng có sự cách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ý ở cả học viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷ lệ tương đối nhỏ.
Trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên đối với nhận định “giá cả hợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụ huynh khơng đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụ huynh trong nhận định này.
Với nhận định “Hình thức thanh tốn thuận tiện” (PQ4) học viên khơng có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụ huynh khơng đồng ý.
Về việc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý, cụ thể là 1,7% học viên và 1,5% phụ huynh không đồng ý.
Cuối cùng, với nhận định “dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụ huynh. Ở phía phụ huynh vẫn có 4,6% khơng đồng ý với nhận định này điều này có thể xuất phát từ việc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong q trình tư vấn lộ trình và giáo trình học.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành thương hiệuBảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lịng trung thành