Tài sản thương hiệu Hệ số tải
BE3. Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại anh ngữ AMES Huế
0,849 BE2. Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như anh ngữ AMES
Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế
0,838 BE1. Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống
với anh ngữ AMES Huế, tơi vẫn thích anh ngữ AMES Huế hơn.
0,823
Giá trị Eigenvalue 2,101
Phương sai trích lũy tiến (%) 70,022
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này có Eigenvalue là 2,101 > 1, phương sai trích đạt đến 70,022%. Nhân tố này bao gồm 3 biến và cả 3 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đều được giữ lại để tiến hành gộp nhóm. Như vậy, 3 biến phụ thuộc này được gộp thành một nhóm với tên Tài sản thương hiệu (BE).
Nhận xét: Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 4
nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế là “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng thay đổi so với ban đầu, khơng có biến quan sát bị loại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
Sau khi xác định các nhân tố thực sự có tác động đến tài sản thương hiệu cũng như hệ số beta của từng nhân tố này trong mơ hình hồi quy, ta tiến hành so sánh đánh giá về giá trị tài sản thương hiệu giữa học viên đang học tại trung tâm Anh ngữ AMES và phụ huynh có con đang học tại trung tâm. Bởi vì với nghiên cứu này những học viên đang tham gia các lớp Tiếng anh thiếu nhi hoặc Tiếng anh thiếu niên tác giả sẽ lấy ý kiến đánh giá từ phụ huynh cho nên cảm nhận của họ có thể sẽ có sự khác biệt so với ý kiến đánh giá của những học viên trực tiếp tham gia trả lời bảng hỏi. Từ đó, làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp phù hợp hơn nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu