VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1 Khái quát về hu ỳ sống ủ sản phẩm.
3. Cá hiến lƣợ định giá sản phẩm mới.
65
Khi c ng ty tung ra m t s n phẩm m i c thể ựa ch n cách định giá thăm dò thị trường Hoặc à định giá cao- giá h t em hay giá chắt v i thị trường hoặc à định giá th p nh m thâm nh p thị trường
ịnh giá ch t với thị trường.
Nhiều c ng ty c phát minh đư c s n phẩm m i đ định giá cao ban đầu để thu đư c tỷ su t i nhu n n tr n mỗi đ n vị s n phẩm V giá cao n n số người mua h ng nhiều, c ng ty dần dần gi m giá xuống đẻ c th m hách hàng m i Việc định giá chắt v t thị trường chỉ c ý nghĩa trong nh ng điều iện như số ư ng người mua đủ để c mức cầu hiện hành cao, ph t n tr n mỗi đ n vị s n phẩm hi s n xu t v i hối ư ng nhỏ, h ng quá cao đến đ àm triệt ti u i thế của việc đề ra mức giá mà hách sẽ ch p nh n Gia ban đầu cao sẽ h ng thu h t th m các đối thủ c nh tranh hay giá cao hỗ tr đư c h nh nh về m t s n phẩm h o
ịnh giá nhằm thâm nhập thị trường
M t số c ng ty hác định giá s n phẩm tư ng đối th p, hi v ng r ng sẽ thu h t đư c m t ư ng hách mua n và đ t đư c m t thị phần n Dần dần do c i tiến, t ch ũy inh nghiệm, chi ph s n xu t sẽ h th p h n n a và i nhu n sẽ tăng n
Nh ng điều iện sau đây thu n i cho ối định giá th p
- Thị trường r t nh y c m v i giá c và giá th p sẽ ch th ch sức tăng trưởng của thị trường nhiều h n n a
- Chi ph s n xu t và phân phối ngày càng gi m do c i tiến và t ch ũy đư c nhiều inh nghiệm
- Do giá th p, gi m b t đư c c nh tranh thực tế và tiềm tàng v đối thủ h ng th y h p dẫn hi i nhu n t
ịnh giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi c ng ty c ế ho ch triển hai m t s n phẩm m i do m phỏng sẽ ph i xác định vị tr s n phẩm của m nh (định vị s n phẩm) C ng ty ph i quyết định vị tr ch t ư ng và giá c của s n phẩm y
4. Cá hiến lƣợ định giá ph hợp sản phẩm.
Logic về định giá cho m t s n phẩm à ph i biết s a đ i hi s n phẩm y à m t phần của m t phức h p s n phẩm Trong trường h p này, C ng ty cần t m iến c m t o t giá hỗ tư ng để đ t i nhu n tối đa của c phức h p Việc định giá h hăn v mỗi s n phẩm thường c nh ng tư ng quan về ph
66
t n, nhu cầu và sự c nh tranh hác nhau Ch ng ta sẽ xem xét 4 trường h p sau đây:
Định giá mặt hàng
Các C ng ty thường triển hai các mặt hàng của m t d y hay tuyến s n phẩm (product ine) Th d h ng Panasonic đưa ra 5 o i máy quay vi deo màu, từ cái đ n gi n nặng 2 g đến o i phức t p nặng 2,8 g gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, ti u cự tự đ ng và ống nh hai tốc đ Mỗi o i máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng y đều c cống hiến nh ng đặc điểm hác nưa Các nhà mar eting ph i quyết định các b c giá cho nh ng o i s n phẩm hác nhau y
ịnh giá sản phẩm tùy chọn.
Nhiều C ng ty c đưa ra bán nh ng s n phẩm tùy hách ch n th m cùng v i s n phẩm ch nh Người mua xe h i c hể đặt mua th m b ph n điện t điều hiển c a xe, b ph n àm tan dư ng mù, b ph n àm dịu ánh sáng v v Việc định giá nh ng b phẩm tùy ch n à m t v n đề h ng đ n gi n Các h ng xe h i ph i quyết định xem nh ng thứ nào h nh thành giá c và nh ng thứ nào sẽ để hách tùy ch n Chiến ư c định giá của h ng Genera Motors à qu ng cáo m t iểu xe đ n thuần v i giá 8 000 đ a để thu h t hách hàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển m để bày nh ng chiếc xe c đủ thứ èm theo v i giá 10 000 hay 12 000 đ a
Mode tiết iệm th bị cắt xén r t nhiều tiện nghi đến nỗi phần n người mua h ng chu ng n Khi h ng GM tung ra o i xe m i c truyền đ ng bánh trư c hiệu J vào mùa xuân 1981, h ng đ đưa vào trong giá m t số tiện ch mà trư c đây chỉ à nh ng thứ tùy ch n Giờ đây, giá qu ng cáo thường tư ng trưng cho m t chiếc xe đư c trang bị hòan h o Tuy nhi n v giá cao, nhiều hách hàng đ do dự hi mua sắm xe
Định giá s n phẩm èm theo
C nh ng s n phẩm đư c dùng èm theo v i s n phẩm ch nh V d : ư i dao c o dùng v i dao c o râu, phim dùng cho máy ch p nh Các nhà s n xu t nh ng s n phẩm ch nh (dao c o râu, máy ch p nh) thường định giá ch ng th p và dồn mức ời cao cho nh ng s n phẩm đi èm Koda định giá máy nh của m nh th p v C ng ty iếm đư c nhiều ời từ việc bán phim Các nhà s n xu t máy nh mà h ng bán phim th ph i định giá máy cao h n để đ t i nhu n m c ti u
67