III. Nội un gá ông ụủ hiến lƣợ hi u thị 1 Quảng áo:
2. Tổ hv hoạt độn gủ nh Hoạt động ủ nh phân phối:
M t nh phân phối à m t sự iện ết các c sở hác nhau i v i ch chung Mỗi thành vi n trong đường dây đều dựa vào nh ng thành vi n hác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào c ng ty Ford để c đư c nh ng chiếc xe thiết ế và chế t o tốt, đáp ứng đư c nhu cầu của hách C ng ty Ford th i dựa vào các nhà phân phối để thu h t hách hàng, thuyết ph c h mua xe Ford và cung c p các dịch v sau hi h đ mua Sự thành c ng của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng ph thu c vào việc toàn b đường dây của h ng c c nh tranh giỏi v i đường dây của các h ng xe h i hác h ng?
Mỗi thành vi n trong đường dây gi m t vai trò ri ng và chuy n thực hiện m t hay nhiều chức năng Vai trò của h ng IBM à s n xu t ra nh ng máy t nh cá nhân h p dẫn hách hàng và t o ra sức cầu qua qu ng cáo r ng r i tồn quốc Vai trị của c a hàng chuy n doanh máy t nh à trưng bày máy t i nh ng vị tr thu n i, tr ời thắc mắc của hách hàng muốn mua, ý ết thư ng v và cung c p dịch v cho hách Đường dây sẽ c hiệu qu nh t hi từng thành vi n đư c giao nhiệm v mà h c thể àm tốt nh t
V sự thành c ng của các cá nhân thành vi n tuỳt hu c vào thành c ng của c đường dây, n n m i c sở trong đường dây đều ph i hiểu vào ch p nh n phần việc ri ng của m nh, phối h p m c ti u và ho t đ ng của m nh v i m c ti u và ho t đ ng của các thành vi n hác và phối h p để hoàn thành m c ti u của đường dây B ng sự h p tác, h c thể nắm bắt, cung ứng và thỏa m n thị trường m c ti u tốt h n
Để toàn b đường dây ho t đ ng tốt, cần chuy n m n h a vai trò của từng thành vi n và các xung đ t và nếu c các xung đ t th ph i đư c điều giai h u hiệu Sựh p tác, chuy n m n h a và xung đ t trong đường dây chỉ thực hiện đư c v i m t c p nh đ o v ng m nh Đường dây sẽ ho t đ ng tốt h n
78
nếu c m t guồng máy điều hành c quyền ực, phân chia ực ư ng h p ý trong đường dây, biết cách phân nhiệm v và phân gi i xung đ t m t cách hoa h c
Tổ h nh phân phối
Trư c đây, các nh phân phối à t p h p ngẫu nhi n, các thành vi n đ c p về chủ quyền vào qu n ý, đồng thời mỗi thành vi n t quan tâm t i ho t đ ng của c nh
Sự phát triển ủ h thống m r ting ọ VMS (V rti l M r ting System)
M t hệ thống mar eting d c VMS ho t đ ng như m t thể thống nh t, gồm các nhà s n xu t, nhà bán sỉ và nhà bán ẻ Hoặc thành vi n này à chủ của thành vi n hác hoặc cho h đ c quyền inh ti u hoặc c quyền ực m nh đến nỗi các thành vi n ia ph i h p tác M t VMS c thể do m t nhà s n xu t, m t nhà bán ẻ hay m t nhà bán sỉ thống trị VMS xu t hiện nh m iểm soát ho t đ ng của nh và điều gi i xung đ t do mỗi thành vi n chỉ ch y theo i ch ri ng của m nh
H. So sánh kênh marketing thông thường với hệthống marketing dọc
Sự phát triển ủ h thống m r ting đ nh
Các c ng ty cũng ứng d ng nh ng hệ thống mar eting đa nh để vư n t i cùng m t thị trường hay nh ng thị trường hác nhau Chẳng h n, ở Mỹ c ng ty Genera E ectric vừa phân phối s n phẩm cho các nhà bu n đ c p, vừa
79
bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng n Ở Việt Nam, c ng ty nư c gi i hát IBC vừa phân phối cho các nhà bu n đ c p, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hote , Restaurant, Karao e)
3. Hoạ h định v qu ết định nh phân phối
Ho ch định nh phân phối đòi hỏi ph i định ra các m c ti u, ràng bu c, xác định nh ng ch n ựa về nh và đánh giá ch ng
Thiết lập á mụ ti u v á r ng buộ
Việc ho ch định m t nh phân phối hiệu qu bắt đầu b ng sự định rõ cần ph i vư n t i thị trường nào v i m c ti u nào? Các m c ti u c thể à mức ph c v hách hàng t i đâu và các trung gian ph i ho t đ ng như thế nào? Nh ng ràng bu c của nh bao gồm: đặc điểm của người ti u th Đặc điểm về s n phẩm, đặc điểm của gi i trung gian (tiếp c n, thư ng th o, qu ng cáo, ưu ho ), đặc điểm của m i trường và đặc điểm của c ng ty (quy m , h năng tài ch nh, chiến ư c mar eting
Xác định nh ng ựa ch n chủ yếu bao gồm Các iểu trung gian mar eting, số ư ng trung gian (phân phối r ng r i, t ng inh ti u, phân phối ch n c) và quyền h n và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá nh ng ựa ch n nh Gi s m t nhà s n xu t muốn cho ra m t nh thỏa m n tốt nh t nh ng m c ti u dài h n của c ng ty Nhà inh doanh cần ph i đánh giá nh theo các ti u chuẩn inh tế, t nh th ch nghi và t nh dễ iểm soát
Nh ng quyết định về nh phân phối đòi hỏi sự ựa ch n và ch th ch từng cá nhân trung gian và đánh giá ho t đ ng của các thành vi n trong nh
Tu ển họn th nh vi n ủ nh
C ng ty ph i biết thu h t các trung gian c ch t ư ng cho nh dự định Nh ng trung gian tốt cần c nh ng đặc điểm g ? Đ à h năng am hiểu và quan hệ tốt đối v i hách hàng, thâm ni n và inh nghiệm, h năng h p tác, hiệu qu và uy t n trong inh doanh Đ i hi còn đánh giá về địa điểm inh doanh, h năng phát triển trong tư ng ai
Kí h thí h th nh vi n ủ nh
Gi i trung gian ph i đư c thường xuy n ch th ch để àm việc tốt h n C ng ty cần ph i hiểu đư c nhu cầu và ư c muốn của h C 3 iểu tiếp c n v i gi i trung gian: h p tác, hùn h p và p chư ng tr nh phân phối
80
- Sựh p tác đư c ch th ch b ng mức ời cao, tiền thưởng, tr c p qu ng cáo, tr c p trưng bày hàng, thi đua doanh số
- Sự hùn h p thể hiện cách àm ăn âu dài, v i ch chung đối v i nhà phân phối
- L p chư ng tr nh phân phối à iểu thỏa thu n tiến b nh t Hai b n cùng v ch ra m c ti u inh doanh, ế ho ch ti u th , ế ho ch qu ng cáo, huyến m i C ng ty đ biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở ph a người mua chuyển sang cách nghĩ, àm ăn ở ph a người bán H à m t b ph n trong hệ thống mar eting d c VMS của c ng ty
Đánh giá á th nh vi n ủ nh
Nhà s n xu t ph i định ỳ đánh giá ho t đ ng của người trung gian theo nh ng ti u chuẩn như định mức doanh số đ t đư c, mức đ ưu ho trung b nh, thời gian giao hàng cho hách, cách x ý hàng h a th t thoát hoặc hư hỏng, mức h p tác trong các chư ng tr nh qu ng cáo và hu n uyện của c ng ty và nh ng dịch v h ph i àm cho hách
Mức doanh số đ t đư c của các trung gian c thể đư c so sánh v i mức h đ đ t đư c trong thời ỳ trư c đ Tỷ ệ tăng tiến trung b nh của c nh m c thể dùng như m t ti u chuẩn để đánh giá