II. Chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam
3. Hệ thống kênh phân phối
3.1 Cấu trúc kênh
Với đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, Unilever Việt Nam đã xây dựng và thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng. Hệ thống này có thể được minh họa qua sơ đồ sau:
(1)
(2)
(3)
Hình 5: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam
(Nguồn: Công ty Unilever Việt Nam) (1) Kênh GT (General Trade)
GT (General Trade) là kênh bán hàng truyền thống. Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu của Unilever Việt Nam vì hiện nay tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 82% tổng lượng hàng hóa phân
phối của Cơng ty. Kênh phân phối truyền thống bao gồm các thành viên
chun mơn hóa như Cơng ty (với vai trị là nhà sản xuất), các nhà bán buôn,
21 : Tài liệu nội bộ Công ty Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam Các quán cafe, giải khát,… Siêu thị, đại siêu thị Bán lẻ Bán buôn Nhà phân phối Người tiêu dùng cuối cùng GT (General Trade) MT (Modern Trade) OOH (Out of home)
các nhà bán lẻ… để thực hiện các công việc phân phối. Bên cạnh đó cịn có sự hỗ trợ của các nhà phân phối, các tổ chức bổ trợ như hệ thống kho bãi để dự trữ sản phẩm, các công ty vận tải…
Sản phẩm ban đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại các nhà máy của Unilever ở mỗi khu vực và được lưu trữ trong hệ thống kho bãi của Unilever Việt Nam, sau đó Cơng ty dùng hệ thống vận tải của mình để vận chuyển các sản phẩm này lần lượt cho các nhà phân phối theo vùng. Tại đây các sản phẩm này được chứa trong kho của các nhà phân phối theo vùng trước khi các trung gian chun mơn hóa bắt đầu tham gia vào q trình phân phối tiếp theo.
Việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở bất kỳ vùng nào, địa phương nào cũng được thông qua các trung gian đặc biệt là các Nhà phân phối. Tại các địa
bàn mà mỗi nhà phân phối chịu trách nhiệm sẽ được chia thành các tuyến
đường cụ thể. Cứ 6 tuyến đường được gọi là một khu vực bán hàng. Các tuyến đó sẽ được nhân viên bán hàng và giao hàng phục vụ trực tiếp theo lịch quy định. Hệ thống quản lý nhân viên thông qua các mẫu biểu xuất nhập hàng, hóa đơn bán lẻ cho các khách hàng trên tuyến. Tại Nhà phân phối thì theo dõi bằng thẻ kho, các chương trình phần mềm quản lý bán hàng hoặc dùng các ứng dụng tin học văn phòng. Trong mỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có thể qua người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến với người tiêu dùng cuối cùng hoặc cũng có thể khơng qua người bán bn mà qua người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng.
Mạng lưới phân phối và bán hàng trên toàn quốc được thiết lập trong kênh phân phối truyền thống đã đưa sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng trên toàn quốc từ thành thị đến nông thôn.
Hệ thống kênh truyền thống sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đã mang lại hiệu quả to lớn trong chiến lược bao phủ thị trường của Công ty.
Tuy nhiên kênh GT cũng có những mặt hạn chế nhất định. Do phân phối
Cơng ty thu được chậm và thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng đôi khi không nhất quán.
(2) Kênh MT (Modern Trade)
Song song với việc duy trì và phát triển hệ thống kênh truyền thống, Unilever Việt Nam còn đang nỗ lực xây dựng hệ thống kênh MT - kênh bán hàng hiện đại. Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau khi được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị, đại siêu
thị, nhà hàng, khách sạn sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng. ở hình
thức này, Unilever Việt Nam chỉ sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn so với GT, vì vậy sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn.
Kênh MT đang ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì cuộc sống
ngày càng hiện đại, người tiêu dùng ngày càng có thói quen đi mua sắm ở siêu thị. Siêu thị đem lại rất nhiều tiện lợi cho người tiêu dùng bởi đây là một môi
trường mua sắm thuận tiện, hình thức mua hàng tự phục vụ, với chủng loại
hàng hóa đa dạng và phong phú đem lại rất nhiều lựa chọn cho khách hàng, siêu thị thường được đầu tư với quy mơ lớn nên cũng có những xúc tiến bán
hàng đặc biệt để thu hút khách hàng, ngoài ra siêu thị cũng thường kết hợp
giữa mua sắm với các hoạt động giải trí nên được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Do là kênh phân phối này ngắn và đơn giản hơn GT nên giúp Công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn.
Tuy nhiên khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ thị trường sâu và rộng thì điểm hạn chế của kênh hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh,…cịn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nơng thơn thì hình thức này hầu như chưa xuất hiện.
Trong những năm qua, trong hệ thống kênh phân phối của Unilever Việt Nam kênh MT ngày càng phát triển và có mức đóng góp về doanh số liên tục tăng.
Hình 6: Đóng góp về doanh số của kênh MT cho Unilever Việt Nam
(Nguồn: Công ty Unilever Việt Nam)
(tham khảo phụ lục 2)
(3) Kênh OOH (Out of home)
Với mục tiêu dùng hệ thống phân phối để bao phủ thị trường tối đa,
ngồi hai kênh chính là GT và MT, Unilever Việt Nam còn sử dụng kênh
OOH. Đây là kênh bán hàng chủ yếu vào các quán cafê, giải khát… Việc bán hàng này do các nhà phân phối được Cơng ty chỉ định thực hiện. Hàng hóa sau đó đến trực tiếp các quán cafe, giải khát và đến người tiêu dùng nhanh chóng hơn. Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu qua kênh này là đồ uống (trà). Hình thức này tương đối mới và có quy mơ nhỏ nhưng hoạt động phân phối tỏ ra có hiệu quả đặc biệt ở các khu vực thành thị.
Mặt khác, hàng hóa được cung cấp cho những địa điểm này thường
khơng có ràng buộc gì về mặt giá cả khi bán hàng cho người tiêu dùng cuối
- 10 20 30 40 50 60 € M 0% 5% 10% 15% 20% 25% % Đóng góp Doanh số Đóng góp Doanh số 0.63 4.70 9.11 18.85 31.29 44.08 49 Đóng góp 0% 3% 5% 9% 13% 18% 20% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
cùng nên với Cơng ty thì việc kiểm sốt giá cả của sản phẩm là vơ cùng khó khăn.