1. Phân tích kết quả kinh doanh
Trong những năm gần đây, với chính sách mở cửa thị trường, hội nhập tích cực và chủ động vào nền kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam ngày càng đạt được nhiều thành tựu to lớn. Với tốc độ tăng trưởng hơn 8% (8,4% năm 2005
và 8,2% năm 2006) 25F
26 và dân số hơn 84 triệu người 26F
27, điều kiện chính trị và xã
hội tương đối ổn định, Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn với
26: http://www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn/IWINews.aspx?CatalogID=2280&ID=46424
nhiều nhà đầu tư trong và ngồi nước. Kinh tế phát triển góp phần nâng cao
đời sống người dân, tăng các nhu cầu khác phục vụ cuộc sống. Chính vì vậy
ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng tiêu dùng làm cho cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có thể thấy rất nhiều các tên tuổi trên thị trường như P&G, Nestle,
Colgate&Palmolive, Unza,… bên cạnh đó cịn có sự tham gia của các doanh
nghiệp trong nước như Công ty Vico, Dacco, Mỹ Hảo… Các doanh nghiệp
ln đưa ra rất nhiều hình thức khác nhau để cạnh tranh. Trong điều kiện kinh doanh như vậy, Unilever Việt Nam đã gặp khơng ít khó khăn. Tuy nhiên là một cơng ty đa quốc gia có kỹ thuật và cơng nghệ hiện đại, khả năng tài chính dồi dào cùng kinh nghiệm lâu năm trong ngành hàng tiêu dùng, Unilever Việt Nam vẫn đạt được những kết quả kinh doanh khả quan và duy trì được vị trí
dẫn đầu của mình trên thị trường. Sau 12 năm hoạt động trên thị trường Việt
Nam, tổng doanh thu của Công ty từ năm 1995 đến năm 2006 đạt hơn 24 000 tỷ đồng, tổng sản lượng bán hàng đạt 1,5 triệu tấn trong đó xuất khẩu đạt 93 000 tấn. Hiện nay Cơng ty đạt doanh số 4711 tỷ đồng với hơn 3000 lao động
chính thức 27F
28. Một kênh phân phối hoạt động thực sự hiệu quả đã góp phần
kích thích tiêu thụ mạnh mẽ và đem lại kết quả kinh doanh khả quan cũng như thị phần dẫn đầu cho Cơng ty. Tình hình kinh doanh của Cơng ty có thể được thể hiện cụ thể hơn qua các bảng phụ lục 3 và 4.2 và 3.
Từ các bảng phụ lục có thể thấy tổng sản lượng bán hàng theo tấn và doanh thu của Unilever Việt Nam liên tục tăng trong 5 năm vừa qua, từ 2002 đến 2006 do sản lượng bán hàng và doanh thu của các sản phẩm thuộc danh mục chất tẩy rửa, nước xả vải, chăm sóc cá nhân, chăm sóc tóc, chăm sóc răng
miệng, và thực phẩm liên tục tăng. Trong đó các sản phẩm chất tẩy rửa và
chăm sóc tóc chiếm tỷ trọng cao lần lượt chiếm 45% và 18% sản lượng bán hàng năm 2006, đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng doanh thu và sản lượng bán hàng. Có thể thấy rằng đây chính là hai ngành hàng mũi nhọn của Công
ty. Qua so sánh định gốc và so sánh liên hoàn, đến năm 2006, tổng sản lượng theo tấn tăng 199%, doanh thu tăng 191% so với năm 2002, các chỉ số này so với năm 2005 lần lượt là 148% và 118%. Bên cạnh đó, các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cá nhân có mức tiêu thụ giảm trong 2 năm 2005 và 2006. Sản
phẩm chăm sóc da có doanh thu giảm 11 766 triệu đồng so với năm 2005
(tương ứng 3,66%), sản phẩm chăm sóc cá nhân giảm 9798 triệu đồng doanh thu (tương ứng 4,25%). Tuy vậy hai nhóm sản phẩm này chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng doanh thu, khoảng 5,2% với sản phẩm chăm sóc tóc và 3,7% với sản phẩm chăm sóc cá nhân và khơng phải mặt hàng chủ đạo trong cơ cấu mặt hàng của Unilever nên sự suy giảm này cũng không làm ảnh hưởng lớn đến mức tăng trưởng về tổng sản lượng bán hàng và doanh thu của Cơng ty. Để có được thành công này, phải kể đến sự cố gắng hết mình của tồn thể nhân viên Cơng ty cũng như nhân viên phòng bán hàng trong thời điểm cạnh tranh trên thị trường đang trở nên gay gắt như hiện nay.
Với tình hình kinh doanh hết sức khả quan, để đáp ứng được nhu cầu thị trường ngày càng gia tăng, Công ty mở rộng quy mô, tuyển dụng thêm nhiều lao động, cùng với đó là thu nhập bình qn của nhân viên trong Cơng ty cũng tăng đáng kể.
Bên cạnh phấn đấu đạt các chỉ tiêu kinh doanh, Unilever Việt Nam đã thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình với nhà nước, đóng góp cho ngân sách nhà nước hơn 2000 tỷ đồng. Ngân sách nhà nước nộp năm 2006 gấp 40 lần so
với năm 1995. 28F
29
Cơng ty cịn rất tích cực trong việc tham gia hỗ trợ phát triển cộng đồng, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đóng góp hơn 200 tỷ đồng 29F
30 với các hoạt động phát triển xã hội trên các lĩnh
vực sức khoẻ cộng đồng, giáo dục, xố đói giảm nghèo và các hoạt động hỗ trợ nhân đạo như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, “Lifebouy phòng chống bệnh phong”, Quỹ Unilever Việt Nam (Unilever Viet Nam
29: tài liệu nội bộ Công ty Unilever Việt Nam
Foundation - UVF) với mục đích tài trợ các dự án trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và vệ sinh.
Những kết quả kinh doanh mà Công ty đạt được như trên là do một số những nguyên nhân chủ yếu sau:
Nguyên nhân khách quan
- Trong bối cảnh hội nhập kinh tế mạnh mẽ như hiện nay, thị trường
trong nước đang phát triển nhanh, sức mua và tiêu dùng của người dân tăng
mạnh, đặc biệt là các sản phẩm hàng tiêu dùng. Cơ sở hạ tầng, giao thông được đầu tư nâng cấp và mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc lưu thơng hàng hóa trên thị trường. Thị trường phân phối mở cửa thu hút rất nhiều
các nhà đầu tư, các nhà bán bn, bán lẻ nước ngồi tham gia. Họ xây dựng
hệ thống các siêu thị lớn và hiện đại ngày một nhiều. Với sự chuyên nghiệp, tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối, họ có rất nhiều cách thức để thu hút khách hàng đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi với tâm lý ưa chuộng sự mới mẻ và hiện đại. Điều này đã góp phần tăng lượng tiêu thụ hàng hóa của Cơng ty ở các khu vực thành thị.
- Việt Nam là một đất nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối và
quảng cáo sản phẩm của Công ty không chịu quá nhiều ràng buộc khắt khe về tơn giáo. Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, mơ hình gia đình phổ biến là gia đình mở rộng, gồm nhiều thế hệ, nên đây chính là một thị trường dồi dào cho các sản phẩm của Unilever.
Nguyên nhân chủ quan
- Unilever Việt Nam với sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever tồn cầu nên
có tình hình tài chính tương đối vững mạnh, tạo điều kiện cho Cơng ty tích cực đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công tác R&D hiệu quả thể hiện trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội tinh chất bồ kết, kem đánh răng muối… phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam.
- Hệ thống phân phối của Công ty liên tục được chú trọng nâng cấp và ngày càng chuyên nghiệp thông qua việc sàng lọc để giữ lại những nhân viên bán hàng tốt đồng thời áp dụng mức lương mới nhằm nâng cao thu nhập cho họ. Cơng ty cũng tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng của nhân viên, vì ý thức được các nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và là người truyền đạt những thông tin về sản phẩm qua đó quảng bá về hình ảnh Cơng ty nên sự chuyên nghiệp hoá cũng cần được thể hiện ngay từ chính các nhân viên bán hàng. Ngồi ra Cơng ty cịn tiếp tục tách đội bán hàng để đảm bảo độ bao phủ thị trường và tăng doanh số.
- Việc áp dụng hệ thống DMS (Distributor Management System : hệ
thống quản lý nhà phân phối) vào quản lý các dữ liệu kinh doanh trên toàn hệ thống bắt đầu mang lại hiệu quả. Nhà phân phối khơng cịn mất nhiều thời gian trong việc quản lý các số liệu mà thay vào đó họ giành thời gian để đi ra thị trường cùng nhân viên bán hàng và cùng xử lý những vấn đề xảy ra trên thị trường. Các vấn đề xảy ra sẽ được giải quyết kịp thời và nhanh chóng hơn.
- Tuy nhiên do việc áp dụng các chính sách khuyến khích tiêu thụ chưa
được thực hiện đối với các nhà bán buôn nên công tác tiêu thụ tại các nhà bán bn cịn hạn chế.
- Do có quá nhiều mặt hàng nên Cơng ty chưa có sự quan tâm đúng
mức tới tất cả các sản phẩm, thêm vào đó các nguồn thơng tin chưa được cập nhật thường xuyên và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ đặc biệt là về giá, dẫn đến sự suy giảm sản lượng tiêu thụ ở một số ngành hàng đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc tóc.
2. Phân tích thị phần
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Cơng ty chiếm lĩnh, nó thể hiện sự tồn tại, phát triển cũng như lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Trong các năm qua, thị phần của Unilever Việt Nam liên tục tăng và tương đối ổn định. Hiện nay, nhìn chung trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, thị phần của Công ty ổn định ở mức 62%, dẫn đầu thị trường.
Đối với Unilever Việt Nam, chỉ tính riêng doanh số của ba ngành hàng là chất tẩy rửa, chăm sóc tóc và thực phẩm đã chiếm hơn 80% doanh số của Công ty. Có thể xem xét cụ thể thị phần của Unilever Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh của hai mặt hàng chiến lược là chất tẩy rửa và dầu gội như sau:
+ Về sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội)
Bảng 3: Thị phần dầu gội của Unilever Việt Nam các năm 30F (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
31
Đơn vị tính: %
Năm Unilever P&G Colgate
Palmolive ICP LG Unza Khác 2005 47,7 29,3 3 3,5 2,9 5,5 8,1 2006 47,9 31 2,7 5,5 2,1 4,7 6,1 2007 (tính đến quý 2/2007) 46,4 29,4 2,1 7,4 2,9 5,2 6,6 Thị phần dầu gội 2005 Khác 8% ICP 4% Unza 6% LG 3% Colgate Palmolive 3% P&G 29% Unilever 47% Thị phần dầu gội 2006 Khác 6% ICP 6% Unza 5% LG 2% Colgate Palmolive 3% P&G 31% Unilever 47% Unilever P&G Colgate Palmoliv e ICP LG Unza Khác
Hình 8: Biểu đồ thị phần dầu gội
Nhìn vào bảng và biểu đồ thị phần có thể thấy Unilever Việt Nam đang dẫn đầu thị trường về dầu gội. Từ năm 2005 đến nay Công ty đã lấy lại tốc độ tăng về mức tiêu thụ các sản phẩm dầu gội sau khi để mất một phần thị phần vào tay các đối thủ khác như P&G và Unza vào năm 2004. Năm nay thị phần
của Unilever vẫn tiếp tục tăng, mới chỉ tính đến quý 2 năm 2007 mà thị phần dầu gội đã chiếm 46,4%, gần đạt thị phần của năm ngoái. Do dầu gội là một trong những sản phẩm chính của Cơng ty, mang lại lợi nhuận cao nên Công ty đã có những sự điều chỉnh phù hợp trước sự cạnh tranh của các đối thủ lớn như P&G hay Unza. P&G vẫn đứng thứ 2 trong miếng bánh thị phần với 31% vào năm 2006. Trong khi các hãng khác chỉ có sự tăng hoặc giảm nhẹ thị phần, thì thị trường đang chứng kiến sự chiếm lĩnh thị phần một cách nhanh chóng của ICP với sản phẩm X-Men, dầu gội dành cho nam giới, rất được yêu thích hiện nay, từ 3,5% vào năm 2005, đến quý 2 năm nay đã đạt 7,4%. Đây là một sự bứt phá rất ngoạn mục trên thị trường dầu gội. Để đáp lại sự cạnh tranh này Unilever cũng đã tung ra thị trường sản phẩm Clear men, tuy nhiên Clear men chỉ là một nhánh mới của dịng sản phẩm Clear, khơng có sự chuyên biệt về các sản phẩm dầu gội dành cho nam nên sản phẩm X-men vẫn nhận được sự ưu ái hơn của người tiêu dùng khiến cho một số sản phẩm Clear men của Unilever tiêu thụ chậm hơn. Như vậy, bên cạnh sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thì sự nhập cuộc và lớn mạnh của các đối thủ khác cũng rất đáng lưu tâm.
+ Về chất tẩy rửa (bột giặt)
Bảng 4: Thị phần bột giặt Unilever Việt Nam các năm 31F
32
Đơn vị tính: %
Năm Unilever P&G Lix Vico Khác
2005 77,9 15,4 3,1 1,6 2 2006 81 10,9 3,6 1,7 2,8 2007 (Tính đến quý 2/2007 81 8,7 4,7 1,7 3,9
Thị phần bột giặt 2005 Vico 2% Khác 2% Lix 3% P&G 15% Unilever 78% Unilever P&G Lix Vico Khác Thị phần bột giặt 2006 Vico 2% Khác 3% Lix 4% P&G 11% Unilever 80% Unilever P&G Lix Vico Khác Hình 9: Biểu đồ thị phần bột giặt
Từ bảng số liệu và biểu đồ thị phần có thể thấy Unilever đã lấy lại tốc độ tăng trưởng. Nếu như trong các năm 2002, 2003 sự xuất hiện của bột giặt Vì Dân của cơng ty Vico đã gây biến động trên thị trường làm thị phần của Cơng ty giảm khoảng 2% thì trong 2 năm trở lại đây, tình hình tiêu thụ bột giặt tăng trưởng mạnh, tăng khoảng 4%, mới chỉ tính đến quý 2/2007, thị phần của Công ty đã bằng thị phần năm ngối là 81% và sẽ cịn tăng lên cho đến cuối năm 2007. Trong khi đó, thị phần của P&G thì cho thấy những dấu hiệu suy giảm đáng kể, năm 2006 mất đi hơn 5% thị phần vào tay các đối thủ là các công ty trong nước như Lix hay Vico. Thị phần của bột giặt Lix tăng hơn 1% trong quý 2/2007, thị phần của Vico và một số công ty trong nước khác như Mỹ Hảo, Daso Dacco thì cũng tăng nhẹ.
Trong khi thị trường đang diễn ra sự giành giật thị phần hết sức quyết liệt giữa các công ty, Unilever Việt Nam vẫn tăng trưởng và giữ được vị trí dẫn đầu. Kết quả này cho thấy công ty đã đầu tư và quan tâm đúng đắn đến các đối thủ trong ngành chăm sóc tóc cũng như chất tẩy rửa, đặc biệt là chú ý đến
sự lớn mạnh của các công ty trong nước. Tính hiệu quả của hệ thống kênh
phân phối sâu và rộng trên toàn quốc kết hợp với các chiến lược kinh doanh khác cũng góp một phần khơng nhỏ vào thành cơng này.
IV. Đánh giá về chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam và rút ra một số kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Hệ thống kênh phân phối hiện có của Unilever Việt Nam đã thể hiện được những mặt mạnh tuy nhiên cũng bộc lộ những điểm yếu.
1. Những thành công đạt được
Với tiềm lực tài chính mạnh, Unilever Việt Nam ngay từ đầu đã đầu tư
tập trung nhân lực cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối. Để có được
một kênh phân phối với hơn 300 nhà phân phối và hơn 130 000 đại lý bán
buôn và bán lẻ trên tồn quốc như hiện nay khơng phải là một điều dễ dàng. Đây là một hệ thống kênh phân phối sâu rộng, hoạt động linh hoạt và quản lý chặt chẽ. Với hệ thống này, thời gian và chi phí phân phối được tiết kiệm đáng kể đồng thời giảm thiểu những rủi ro khơng đáng có. Bên cạnh đó
hoạt động giám sát chặt chẽ, hoạt động khuyến khích, động viên các thành
viên kênh kịp thời, thường xuyên và tỏ ra có hiệu quả đã làm cho kênh phân phối hoạt động trơn tru và không thường xảy ra những biến cố lớn.
Việc phát triển các hình thức kênh phân phối khác nhau, bên cạnh kênh
phân phối truyền thống (GT) còn có kênh hiện đại (MT) và kênh ngồi gia (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đình (OOH), đã tăng tối đa mức bao phủ thị trường với năng lực hiện tại của Công ty đảm bảo mang lại sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng trên toàn quốc