CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
IV. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
1. Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách sản phẩm
Trong kinh doanh, đối với những công ty xuất khẩu nhỏ đến các công ty đa quốc gia, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp độ quản lý. Mặt khác, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có những nhu cầu, đòi hỏi không giống nhau; các thị trường có giá trị và thái độ khác nhau về công việc, sự thành đạt, quần áo, thực phẩm, giới tính, địa vị xã hội,… (ví dụ, thái độ đối với việc chăm sóc cá nhân và kéo theo là các sản phẩm chăm sóc cá nhân rất khác nhau giữa các thị trường). Do đó, khi xem xét đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần có sự đánh giá phù hợp của sản phẩm với văn hoá tiêu dùng của quốc gia đó, cụ thể là hành vi của người tiêu dùng nước đó. Kiến thức về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm như chủng loại, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm… Cụ thể:
1.1. Chủng loại hàng hoá
Do từng thị trường, từng quốc gia có văn hóa tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng, thói quen tiêu dùng,… không giống nhau nên cùng một loại sản phẩm khi được bán tại các thị trường khác nhau và hướng tới những đối tượng tiêu dùng khác nhau thì phải có những đặc điểm, đặc trưng riêng. Những đặc trưng đó sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định về chủng loại hàng hóa phù hợp trên các thị trường khác nhau. Ta có thể lấy ví dụ về các loại phương tiện giao thông ở Việt Nam. Do điều kiện về kinh tế và đường xá còn chưa thật tốt nên hiện nay xe máy vẫn là phương tiện giao thông chủ yếu. Ưu
điểm của xe máy là có thể di chuyển trong thành phố, trên những con đường nhiều chỗ rẽ, trong những ngừ nhỏ và sõu. Vỡ thế, để phự hợp với điều kiện giao thụng ở Việt Nam, các loại xe máy sản xuất cho thị trường này phải là loại xe có kích thước hợp lý để tiện đi lại, đặc biệt là không chiếm nhiều chỗ trong những ngôi nhà nhỏ hẹp, không giống các quốc gia ở châu Âu nơi mà cơ sở hạ tầng phát triển thì phương tiện đi lại chủ yếu lại là ô tô và các phương tiện công cộng, xe máy chỉ để dùng trên các con đường cao tốc, do vậy mà ở các thị trường này loại xe máy phổ biến được ưa chuộng là xe máy có phân khối lớn. Một ví dụ khác là hãng Walt Disney khi khai trương công viên Disneyland Hong Kong, bên cạnh các nhân vật được yêu thích và phổ biến ở thế giới Walt Disney như vịt Donal, chuột Mickey hay Nàng Bạch Tuyết và bảy Chú Lùn thì hãng Walt Disney còn ra mắt những nhân vật truyền thống và được yêu mến tại Trung Quốc là Tôn Ngộ Không và thày trò Đường Tăng. Hãng đã đạt được thành công lớn tại thị trường này.
1.2. Chất lượng sản phẩm
Hành vi người tiêu dùng có có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng của sản phẩm xuất khẩu. Đa số người tiêu dùng đều muốn tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao, tuy nhiên mức độ của tiêu chuẩn “chất lượng cao” còn tuỳ thuộc vào từng thị trường khác nhau, cụ thể là người tiêu dùng của từng quốc gia khác nhau, đặc biệt trong sự cân nhắc giữa chất lượng, giá cả và nhiều yếu tố khác. Ở Việt Nam và các nước đang phát triển, đa số người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận hàng hóa có mẫu mã đẹp, chất lượng trung bình và giá cả phải chăng, chỉ một bộ phận nhỏ những người có đời sống cao có yêu cầu khắt khe về chất lượng hàng hóa. Do đó hàng Trung Quốc rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam do đáp ứng được các yêu cầu trên. Thị trường Trung Quốc lại khác, do diện tích rộng, dân cư đông, các vùng miền lại có sự phát triển kinh tế và mức thu nhập khác nhau nên nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa cũng rất khác nhau. Ví dụ như nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Đông,… thì hàng hóa phải có chất lượng tốt, có hàm lượng kỹ thuật cao, mẫu mã phong phú, kiểu dáng đẹp; đối với nhóm người có mức thu nhập thấp ở Tứ Xuyên, Vân Nam, Quảng Tây, … thì hàng hóa chỉ cần có chất lượng vừa phải, hàm lượng kỹ thuật thấp và hình thức không đòi hỏi cao.
Còn đối với các nước phát triển như Mỹ, EU, Nhật Bản thì hàng hóa bắt buộc phải có
chất lượng tốt, đặc biệt là về nhóm hàng lương thực, thực phẩm. Hàng hóa xuất khẩu sang thị trường này phải đáp ứng được hệ thống tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm. Đây cũng là rào cản chủ yếu của hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang các thị trường khó tính này.
1.3. Hình thức sản phẩm
Mẫu mã, thiết kế sản phẩm là một yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phát hiện ra yêu cầu về mẫu mã, thiết kế cho các sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất nếu phát hiện ra người tiêu dùng muốn các sản phẩm nội thất phải nhẫn mạnh vào sự thoải mái và trang nhã của sản phẩm thì nên tập trung xuất khẩu những sản phẩm có màu sáng, thiết kế sống động, vật liệu độc đáo và có những điểm đột phá mới lạ. Ngoài ra, trên cơ sở nắm bắt được hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp có thể xem xét cải tiến sản phẩm với việc trả lời cho câu hỏi: cải tiến gì? Việc cải tiến đáp ứng được nhu cầu cụ thể nào của thị trường? Ví dụ, do lễ nghi tôn giáo nên tại Ấn Độ, người dân theo đạo Hinđu không ăn thịt bò còn các tín đồ đạo Hồi kiêng thịt lợn. Nhận biết được tập quán ăn kiêng này, công ty McDonald‟s đã thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân và đã đạt được thành công tại thị trường này.
Bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố cần đặc biệt quan tâm. Bao bì là vỏ bọc ngoài của sản phẩm. Bên cạnh các chức năng cơ bản như bảo vệ sản phẩm, bảo quản, duy trì chất lượng sản phẩm,… bao bì còn có chức năng xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Để thực hiện chức năng cuối, bao bì phải thật “bắt mắt” và phù hợp với thị trường. Chẳng hạn, người Châu Âu thích bao bì có màu sắc sặc sỡ trong khi người Mỹ thích bao bì có ảnh chụp sản phẩm vì họ muốn biết được nội dung bên trong bao bì. Màu sắc được ưa chuộng của bao bì cũng khác nhau phụ thuộc vào thói quen, tập quán tiêu dùng. Ví dụ, màu đỏ mang ý nghĩa là màu sạch sẽ ở Mỹ (kem đánh răng Colgate có bao bì mày đỏ ở thị trường Mỹ) nhưng lại bị coi là màu bẩn nhất ở Anh. Màu xanh lá cây là màu yêu thích đối với các tín đồ đạo Hồi nên ở các nước này bao bì thường được đóng gói màu xanh lá cây. Màu sắc bao bì cũng phải được thiết kế phù hợp với từng loại sản phẩm.
Tập đoàn Microsoft đã thay đổi màu sắc của bao bì các sản phẩm phần mềm của hãng từ màu xanh lá cây sang màu đỏ và xanh da trời vì các chuyên gia cho rằng màu xanh lá cây không bắt mắt và làm người tiêu dùng liên tưởng tới rau quả hơn là các sản phẩm công nghệ cao. Ngoài ra, thiết kế hình ảnh trên bao bì cũng cần căn cứ vào văn
hóa của quốc gia đó. Ví dụ, con voi in trên bao bì được ưa chuộng ở Singapore nhưng có thể bị phạt ở Thái Lan vì ở quốc gia này, voi được coi là linh vật.
Nhãn hiệu sản phẩm gồm hai bộ phận là tên nhãn và biểu tượng. Trong đó, tên nhãn phải dễ nhớ và phải phù hợp về ngôn ngữ. Chevrolet, công ty con của hãng General Motors, từng nỗ lực đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường Tây Ban Nha nhưng đã thất bại thảm hại do theo tiếng Tây Ban Nha từ “nova” lại có nghĩa là “không chạy” và kết quả tất yếu là sản phẩm của Chevrolet đã không bán được trên thị trường này.