CHƯƠNG II. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT
II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
2. Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của người tiêu
2.2. Những mặt hạn chế
2.2.1. Chất lượng hàng xuất khẩu Việt Nam chưa đồng đều và không ổn định Mặc dù các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam nhìn chung đã được nâng cao về chất lượng, nhưng trên thị trường quốc tế vẫn còn xuất hiện những mặt hàng không đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng, dẫn đến mất uy tín của hàng hoá Việt Nam trên thị trường quốc tế. Điển hình là những vi phạm về vệ sinh an toàn thực phẩm gần đây của một số mặt hàng thuỷ sản (tôm và mực) Việt Nam tại Nhật Bản dẫn đến việc Nhật Bản thắt chặt quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm do phát hiện thấy những chất không được phép của luật vệ sinh thực phẩm trong nhiều lô hàng thuỷ sản xuất khẩu của nước ta. Nguyên nhân của tình trạng này là do việc bơm trích tạp chất vào nguyên liệu thuỷ sản bùng lên vào đầu vụ tôm mỗi năm đang diễn ra ở Cà Mau, Sóc Trăng, Bạc Liêu,…
Do bơm trích tạp chất có thể nâng sản lượng tôm lên gấp 10 lần. Những năm tới, cơ hội cho xuất khẩu thuỷ sản của nước ta không ít. Tuy nhiên, nếu không thực hiện tốt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chúng ta sẽ để tuột mất cơ hội. Chính những vụ việc như trên đã gây ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Theo kết quả điểu tra, tuy đa phần người tiêu dùng Nhật cho rằng chất lượng hàng nông sản, thủy sản Việt Nam bình thường nhưng cũng không ít người đánh giá thấp chất lượng của hàng Việt Nam (20.7% không hài lòng với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của hàng nông sản, 24.2% không hài lòng đối với vệ sinh an toàn thực phẩm của hàng thủy sản).
Hay như hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tại thị trường Nhật Bản, tuy cũng được người tiêu dùng ưa chuộng nhưng do chất lượng không đồng đều nên sức cạnh tranh của hàng Việt Nam vẫn kém hơn các nước trong khu vực như Trung Quốc, Philippin, Đài Loan,…Một ví dụ khác là hàng dệt may Việt Nam theo một chuyên gia kinh tế Nhật Bản nhận xét là “đạt chất lượng tốt, nhưng chất lượng không ổn định”.
2.2.2. Mẫu mã, thiết kế của một số mặt hàng còn chậm đổi mới và chưa có tính đột phá, mới mẻ
Điển hình cho hạn chế này là mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu. Hàng thủ công mỹ nghệ được đánh giá là mặt hàng còn nhiều tiềm năng xuất khẩu trên phương diện thị trường và năng lực sản xuất. Tuy nhiên, thủ công mỹ nghệ Việt Nam còn nhiều
điểm yếu cần phải khắc phục, bao gồm khả năng thiết kế mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm xuất khẩu, năng lực sản xuất theo các đơn hàng lớn,… trong đó vấn đề quan trọng nhất là sự nghèo nàn về mẫu mã, không thể hiện được tính sáng tạo và tính đặc trưng của từng vùng, miền, từng sản phẩm (theo bà Yoko Kawaguchi, chuyên gia tư vấn cao cấp Trung tâm ASEAN - Nhật Bản phân tích). Đó là lý do tuy thị trường Nhật Bản rất hút hàng Việt Nam nhưng gần đây cũng đang có dấu hiệu chững lại.
2.2.3. Mạng lưới phân phối chưa được mở rộng
Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang tiếp cận thị trường theo những cách như qua trung gian, các nhà buôn. Ví dụ như hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản có 80% là thông qua các văn phòng đại diện của các công ty Nhật kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ ở Việt Nam để ký kết hợp đồng xuât khẩu, còn đưa hàng thủ công Việt Nam trực tiếp vào thị trường Nhật bằng cách thiết lập quan hệ trực tiếp với các nhà bán lẻ Nhật Bản thì chỉ chiếm 5% giá trị hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu sang Nhật. Như vậy là các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đã bỏ qua một kênh phân phối hiệu quả đó là mạng lưới bán lẻ tại các thị trường. Đặc biệt các kênh phân phối trực tiếp như các siêu thị, chợ đầu mối, cửa hàng bách hóa là địa điểm được người tiêu dùng Nhật lựa chọn để mua sắm thì doanh nghiệp Việt Nam chưa tiếp cận được. Một số công ty cũng đã và đang bắt đầu thực hiện cách tổ chức các gian hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thương mại lớn, các hội chợ triển lãm nhưng tiến độ thực hiện vẫn rất chậm và thực sự chưa có hiệu quả. Ngoài ra, một số doanh nghiệp Việt Nam phân phối hàng hoá của mình trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua nhượng quyền kinh doanh ví dụ như Trung Nguyên nhưng quy mô còn hạn chế.
2.2.4. Chưa sử dụng hiệu quả và hợp lý các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công cụ xúc tiến kinh doanh mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hiện nay còn hạn chế và hiệu quả chưa cao ví dụ như các biện pháp Marketing trực tiếp, hội chợ triển lãm và một số hình thức khuyến mãi. Các doanh nghiệp Việt Nam gần như chưa sử dụng các hoạt động quảng cáo, trong khi các hoạt động này tại hầu hết các thị trường mang lại hiệu quả rất cao, tuy nhiên chi phí dành cho các hình thức này cũng không nhỏ. Bán hàng cá nhân cũng không phải là phương pháp mà các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn vì sự cách biệt về mặt địa lý giữa các quốc gia và sự khác biệt về ngôn ngữ. Đối với website, đây là hình thức đơn giản và nhanh chóng truyền tải các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp tới bạn hàng quốc tế. Nhưng trên thực tế hầu hết các website của các công ty xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa thực hiện được chức năng quảng bá sản phẩm cũng như chức năng bán hàng trực tuyến. Tuy JETRO và Cục xúc tiến thương mại Việt Nam có hỗ trợ một số hình thức bán hàng, triển lãm qua mạng nhưng các doanh nghiệp Việt Nam thì chưa hưởng ứng một cách nhiệt tình do chủ yếu bán hàng qua các nhà nhập khẩu Nhật Bản nên dẫn tới mất đi các cơ hội giao thương. Còn các gian hàng trưng bày sản phẩm của Việt Nam thì quá ít ỏi trên các thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng ít hoặc chưa tham gia các hội chợ triển lãm và các trung tâm triển lãm hàng hoá lớn trên thị trường thế giới.
Do vậy, kết quả là dù hàng Việt Nam tuy đã có mặt ở thị trường Nhật Bản rất lâu nhưng đến nay không ít người tiêu dùng Nhật vẫn chưa bao giờ sử dụng hàng Việt Nam vì không thấy hàng hóa Việt Nam được bán tại Nhật hay dù có tiêu dùng cũng không biết đấy là hàng Việt Nam. Theo kết quả điều tra thì 20% người tiêu dùng Nhật Bản chưa bao giờ mua hàng Việt Nam, tuy đây là con số không lớn lắm nhưng nếu xét trên phạm vi những người Nhật chưa đi du lịch tại Việt Nam thì con số này lại chiếm tới 51.61% (16/31) - một con số không hề nhỏ.
2.2.5.Thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nói chung và thị trường Nhật Bản nói riêng
Số thương hiệu Việt đã được bảo hộ quốc tế, đến nay vẫn còn rất ít. Trong khi có hơn 125.000 nhãn hiệu hàng hoá nước ngoài đã đăng ký sở hữu tại Việt Nam, thì hiện chỉ có khoảng 1.000 thương hiệu Việt Nam được công nhận bảo hộ ở một số nước.
Chính sự thiếu quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam dẫn đến các thương hiệu của Việt Nam bị sao chép và mất chỗ đứng trên thị trường. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là các vụ kiện giành lại quyền sử dụng thương hiệu của cà phê Trung Nguyờn, vừng xếp Duy Lợi (Mỹ), kẹo dừa Bến Tre (Trung Quốc), thuốc lỏ Vinataba, bánh phông tôm Sa Giang (Campuchia),… Riêng đối với thị trường Nhật Bản, thương hiệu lại càng là yếu tố quan trọng. Tuy người tiêu dùng Nhật không phải là kiểu người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nhất định nhưng họ lại rất thích sử dụng hàng hiệu với các thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu của hàng Việt Nam đến nay thật sự chưa có chỗ đứng trên thị trường Nhật Bản. Một phần là do hàng hóa Việt Nam vẫn còn ít, nhưng lý do quan trọng nhất là do chất lượng, kiểu dáng, thiết kế, chủng loại,…
của hàng hóa Việt Nam chưa cao, chưa thực sự gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với
người tiêu dùng Nhật Bản và đa phần chưa có nét sáng tạo khác biệt so với hàng Trung Quốc. Trong số những người Nhật chưa sử dụng hàng Việt Nam có đến hơn 50% đưa ra lý do là “không biết đã sử dụng hay chưa”. Ngoài ra, về hàng giày dép và dệt may, Việt Nam thường xuất khẩu qua gia công cho công ty nước ngoài nên sản phẩm tuy do Việt Nam sản xuất ra nhưng không được mang nhãn hiệu Việt Nam. Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì 100% hàng hóa Việt Nam thuộc 5 nhóm nông sản, thủy sản, giày dép, dệt may, đồ gỗ và hàng thủ công mỹ nghệ ở Nhật được bán thông qua các công ty của Nhật hoặc các công ty nước ngoài. Đây cũng là một lý do khiến thương hiệu hàng Việt Nam chưa được chú ý bởi người tiêu dùng Nhật Bản.
Tuy nhiên, nếu xét về nguyên nhân sâu sa thì yếu tố chủ quan là do các doanh nghiệp Việt Nam không quan tâm đến vấn đề này. Ví dụ như hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tuy là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam sang Nhật Bản nhưng hiện nay hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu để người tiêu dùng Nhật biết đến do đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Hạn chế vẫn còn nhiều cho thấy tình hình ứng dụng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản trong các hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam chưa có những đầu tư thích đáng. Nguyên nhân của tình trạng này là một phần do các doanh nghiệp Việt Nam chưa có những suy nghĩ đúng đắn về tầm ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Mặt khác là do các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu các nguồn lực về vốn, thời gian, con người và công nghệ hỗ trợ cho việc nghiên cứu và ứng dụng hành vi tiêu dùng vào các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế.