CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HểA
3. Xu hướng tiêu dùng của người Nhật Bản
3.1. Các xu hướng cơ bản trong xã hội Nhật Bản 3.1.1. Tỷ lệ sinh giảm và sự già hóa dân số
Nhật Bản là một đất nước có dân số già nhất thế giới và xu hướng này càng ngày càng trở thành một vấn đề xã hội đối với Nhật Bản. Hiện nay, 1/5 người Nhật là trên 65 tuổi và tỷ lệ nhóm tuổi này dự kiến sẽ vượt quá 35% vào năm 2020 (theo biểu đồ bên dưới). Đồng thời với sự già hóa dân số là tỷ lệ sinh thấp (năm 2007 con số này là 7.78%0) và dân số ngày càng giảm (năm 2007 tỷ lệ gia tăng dân số của Nhật Bản là - 0.139%). Xu hướng này đã ảnh hưởng lớn đến mọi mặt của đời sống Nhật Bản từ kinh tế, xã hội đến tiêu dùng.
Biểu đồ 6: Dự kiến dân số Nhật Bản năm 2020
51Tham khảo thông tin từ:
1. Insights, Women consumer market in Japan – the super aging society, MasterCard International, 3rd quarter 2005
www.masterintelligence.com/upload/181/116/China_Affluent-Lifestyles-S.pdf 2. Trends among Japanese consumers and promising targets,
http://www.hawaiitourismauthority.org/pdf/Japan%20Cnsmr%20Trends.pdf
3.1.2. Sự lan rộng của phong cách sống gắn liền với công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin đã làm thay đổi lối sống của người dân Nhật. Tỷ lệ số người sử dụng Internet/ tổng số dân ở Nhật đã đạt đến 70% vào năm 2004, lên đến 77.3% năm 2006 và con số này vẫn tiếp tục tăng. Các phong cách giao tiếp và tiêu dùng mới ngày càng phát triển rộng rãi cùng với sự lan rộng của mạng Internet, của thế giới blog và điện thoại di động. Ngày nay, người dân Nhật Bản không những sử dụng điện thoại di động cho những mục đích thông tin liên lạc mà còn dùng nó chủ yếu cho việc truy cập Internet (Các trang web như Youtube hay Nico Nico Douga đang thu hút một lượng lớn người xem mặc dù những trang này vẫn đầy các bản copy không hợp pháp của các chương trình TV hay ca nhạc hơn là nội dung gốc do những người sử dụng Nhật tạo ra), các blog không chỉ được dùng như một dạng nhật ký cá nhân mà còn là nơi để các blogger trao đổi thông tin về việc sử dụng sản phẩm. Website cũng trở thành một phần không thể thiếu đối với các công ty Nhật Bản nhằm cung cấp thông tin hoặc cung cấp dịch vụ cho khách hàng như một kênh mua hàng bán trực tuyến. Tiền điện tử cũng là một phương thức thanh toán hiện đại đang được ứng dụng với số lượng khách hàng sử dụng tiền điện tử đến nay là hơn 15 triệu người, tiền điện tử rất có thể trở thành một trào lưu tiêu dùng trong tương lai.
3.1.3. Sự phát triển của lối sống hưởng thụ và chủ nghĩa cá nhân
Nói đến lối sống hưởng thụ và chủ nghĩa cá nhân ở đây không phải với mục đích phê phán mà người viết muốn đề cập đến một xu thế trong xã hội Nhật Bản. Tỷ lệ người già trong xã hội Nhật Bản là một trong những nguyên nhân dẫn tới xu hướng này. Những người tiêu dùng lớn tuổi lại là những người có thu nhập rất cao trong xã hội Nhật (từ nhiều nguồn khác nhau như lương hưu, tiền tiết kiệm, thừa kế,…) và sử dụng chúng vào mục đích hưởng thụ cuộc sống như mua sắm hay đi du lịch. Bên cạnh đó lại có một bộ phận ngày càng tăng những người độc thân trong xã hội Nhật Bản, cuộc sống độc thân đã thay đổi những giá trị gia đình truyền thống từ trước đến nay tại Nhật từ đó kéo theo sự thay đổi trong tiêu dùng. Chủ nghĩa hưởng thụ cũng xuất hiện ở tầng lớp thanh niên Nhật Bản, chưa lập gia đình và hay chạy theo trào lưu mới.
3.2. Các xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản
3.2.1. Sự phát triển của chủ nghĩa tiêu dùng cá nhân và xu hướng chuyển từ nhu cầu về chức năng đối với sản phẩm sang nhu cầu về cảm giác
Marketing truyền thống luôn nhấn mạnh vào yếu tố hoàn cảnh của người tiêu dùng, tức là vợ, chồng, con cái,… ví dụ như “sử dụng sản phẩm của chúng tôi và bạn sẽ đem đến cho con bạn những điều tốt nhất!” nhưng ngày nay khẩu hiệu đó phải chuyển thành “bản thân tôi rất quan trọng và tôi xứng đáng được hưởng nó” bởi tiêu dùng cho bản thân là chính đáng và xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ ở Nhật Bản. Người tiêu dùng Nhật giờ đây mua hàng là vì họ thích sản phẩm đó và họ mua cho bản thân mình.
Mặc dù người tiêu dùng Nhật Bản không bỏ qua chức năng của sản phẩm nhưng họ bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến cảm giác mà sản phẩm đó đem lại. Giờ đây họ không chỉ yêu cầu sản phẩm có chất lượng tốt mà còn đòi hỏi chúng phải đem đến cảm giác thoải mái cho người sử dụng. Hai sản phẩm sau đây là một ví dụ (hình). Người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay không dựa theo một chuẩn mực nhất định nào để đánh giá sản phẩm mà họ dựa vào tiêu chuẩn về giá trị của chính bản thân và có thị hiếu riêng về sản phẩm. Do có đời sống ngày càng cao, người Nhật không chỉ chi trả vì sản phẩm đó cần thiết cho nhu cầu của họ mà còn vì sản phẩm đó phù hợp với phong cách sống và khẳng định được giá trị bản thân của người tiêu dùng. Đối với người Nhật bây giờ là “phong cách sống của tôi – sở thích của tôi” (My lifestyle – My taste). Do vậy, họ sẽ coi trọng cảm giác về vật liệu, hình dáng và màu sắc của sản phẩm hơn.
3.2.2. Xu hướng tiêu dùng theo phong cách thân thiện với môi trường
Người Nhật có ý thức cao về môi trường sống và ngày càng thiên về các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ngày nay, người tiêu dùng Nhật tiêu dùng sản phẩm để phục vụ cho cuộc sống “LOHAS” tức là “lối sống khỏe mạnh và bền vững”
(Lifestyles Of Health And Sustainability). Do vậy, sản phẩm “xanh” đang là một xu thế được ưa chuộng ở Nhật. Ý tưởng mang theo “những đôi đũa cá nhân” bên mình để tránh phải sử dụng những đôi đũa chỉ dùng một lần đã bắt đầu xuất hiện. Các cửa hàng ở Nhật cũng khuyến khích khách hàng mang theo túi cá nhân để đựng khi mua đồ hay bán đồ kèm với túi làm bằng chất liệu dễ phân hủy, tái chế được gọi là “túi sinh thái”
và hạn chế việc sử dụng túi nilon và túi nhựa.
3.2.3. Xu hướng tìm kiếm sự hài hòa trong tiêu dùng
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng Nhật Bản tìm kiếm sự hài hòa giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh những sản phẩm “hàng hiệu” như Louis Vuition, người tiêu dùng Nhật cũng đã bắt đầu quan tâm đến những hàng thuộc dạng “second hand”, đặc biệt là thanh niên Nhật và những người sống độc thân. Một căn phòng rộng với một chiếc ghế sofa, một chiếc bàn nhỏ, một chiếc ti vi, sàn gỗ, tường kết hợp giữa hai màu đỏ và vàng,… nhưng không có thứ gì là đồ “brand new” tức là mới hoàn toàn.
Đây cũng là một xu thế tiêu dùng trong giới trẻ Nhật hiện nay. Họ ít quan tâm đến nhãn hiệu như thế hệ đi trước mà tìm kiếm những đồ thỏa mãn được sở thích của mình và có thể tự mình trang trí thêm cho sản phẩm. Sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là hai yếu tố cần kết hợp hài hòa khi muốn bán hàng cho khách hàng Nhật Bản. Các kênh mua sắm hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng nên người tiêu dùng Nhật hiện nay coi trọng việc “đi đến đâu mua hàng và mua như thế nào” hơn là vấn đề “mua cái gì”.
Do vậy, thái độ phục vụ của người bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Nhật. Người tiêu dùng Nhật muốn giao tiếp với những người bán gây được sự tin tưởng của họ và nếu họ hài lòng thì khả năng bán được hàng hóa rất cao.
3.2.4.Xu hướng tiêu dùng những sản phẩm chức năng
Hiểu một cách đơn giản “sản phẩm chức năng” là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và đây cũng là một loại sản phẩm rất được ưa chuộng ở Nhật Bản do người Nhật rất quan tâm đến sức khỏe của mình. Đó cũng chính là một lý do khiến họ có yêu cầu rất cao đối với chất lượng sản phẩm, đặc biệt là lương thực, thực phẩm. Cùng với
sự già hóa dân số, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm chức năng cũng phát triển ở Nhật.
Trẻ em Nhật Bản rất được quan tâm chăm sóc nên những sản phẩm này cũng là một trong những loại thực phẩm không thể thiếu trong một gia đình có trẻ em. Do vậy, những sản phẩm như rau quả, bột ngũ cốc,… và các loại sản phẩm giàu canxi, ít chất béo và có hàm lượng cholesterol thấp khác rất được ưa chuộng ở Nhật. Hiện nay, nước rau ép đang là một xu hướng tiêu thụ mới ở Nhật. Nước rau ép vừa có lợi cho sức khỏe lại phù hợp với cuộc sống bận rộn của người Nhật, nên đây sẽ là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam nếu tận dụng được xu thể này.
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ