CHƯƠNG II. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT
I. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN
2. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35
Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới xu hướng tiêu dùng của toàn xã hội. Một vấn đề nổi bật, có tác động đến nhiều mặt của đời sống xã hội Nhật Bản hiện nay (cơ cấu chi tiêu trong tổng thu nhập, cơ cấu tiêu dùng hàng hóa, tập quán mua sắm,…) là tỷ lệ người cao tuổi có xu hướng tăng nhanh trong những thập niên gần đây (xem bảng 1).
Bảng 1: Cơ cấu dân c- của Nhật Bản theo độ tuổi
Đơn vị : 1000 ng-ời
Năm Tổng số D-ới 15 tuổi 15-64 tuổi Trên 65 tuổi
SL % SL % SL %
1970 104.665 25.153 24,03 72.119 68,90 7.393 7,06 1980 116.989 27.507 23,51 78.835 67,38 10.647 9,10 1990 123.285 22.486 18,24 85.904 69,68 14.895 12,08 1995 125.440 20.014 15,95 87.165 69,49 18.261 14,55 2000 126.697 18.472 14,58 86.220 68,05 22.005 17,36 2001 127.291 18.283 14,36 86.139 67,67 22.869 17,96 2002 127.436 18.102 14,20 85.706 67,25 23.628 18,55 2003 127.619 17.905 14.03 85.404 66.92 24.310 19.05 2004 127.776 17.734 13.88 85.077 66.58 24.876 19.54 2005 127.757 17.618 13.79 84.815 66.39 25.325 19.82 2006 127.686 17.470 13.68 84.102 65.87 26.114 20.45 2007 127.771 17.293 13.53 83.015 64.97 27.463 21.50 (Nguồn: Ministry of Internal Affairs and Communications, Population census of Japan, Japan
Staticstic Bureau)
Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng khác nhau. Có thể thống kê nhu cầu theo từng độ tuổi như sau:
Trẻ em: theo bảng số liệu ta thấy, dân số Nhật Bản đang già đi một cách đáng báo động. Nguyên nhân là do các phụ nữ Nhật Bản hiện tại ít chịu sinh con (số con trung bình của một phụ nữ Nhật là 1.29 – thống kê của chính phủ năm 2003) và số người chọn cuộc sống độc thân ngày càng tăng lên. Nhưng cũng chính vì nguyên nhân này mà trẻ em ngày càng được chăm sóc tốt hơn và được dành nhiều ưu đãi hơn. Thậm
chí bởi vì ít con nên người Nhật sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn cho các sản phẩm dành cho trẻ em. Hàng hóa dành cho các em thường là đồ chơi, quần áo, sách vở,…
Thanh niên: học sinh trung học và sinh viên Nhật Bản khá năng động. Ngoài thời gian học tại trường, họ thường đi làm thêm để trang trải tiền phương tiện đi học, ăn uống, mua đĩa nhạc, xem phim ảnh và tham gia các hoạt động trong dịp lễ và ngày nghỉ cuối tuần. Do đặc trưng của lứa tuổi, những người này dễ dàng chạy theo mốt và không quan tâm lắm đến sự nổi tiếng của nhãn hiệu như người có tuổi. Một bước chuyển biến quan trọng trong lứa tuổi này là lập gia đình. Do đó, thị trường tiêu dùng do tổ chức đám cưới, du lịch tuần trăng mật và mua sắm đồ đạc cho gia đình mới cũng rất phát triển. Những hàng hóa đó thường là đồ điện tử, đồ dùng gia đình như tủ lạnh, ti vi, lò vi sóng, đồ gỗ,…
Người già: trong xã hội Nhật Bản, người già chiếm một tỷ lệ rất cao. Mặc dù 60 tuổi là tuổi về hưu ở Nhật Bản nhưng phần lớn sau đó họ tìm các công việc mới, 3/4 đàn ông từ 60 – 64 tuổi, 1/2 đàn ông từ 65 – 69 tuổi vẫn làm việc. Lý do kinh tế không phải là lý do chính cho việc đi làm sau khi về hưu, mà còn do việc tăng tuổi thọ và tình trạng sức khỏe tốt hơn. Người già có thu nhập từ lương hưu, tiền đi làm. Những người già có sức khỏe tốt vẫn chơi các môn thể thao như bóng rổ và đi du lịch. Cùng với việc tăng số lượng người già, thị trường tương lai cho các sản phẩm như thiết bị bảo vệ sức khỏe cũng phát triển. [17 ]
Một vấn đề khác mà xã hội Nhật Bản đang phải đối mặt là sự thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình (biểu đồ 1). Số lượng người trong một gia đình ngày càng giảm và số hộ độc thân ngày càng tăng lên do tỷ lệ kết hôn của thanh niên Nhật có xu hướng giảm trong khi tỷ lệ ly hôn lại tăng lên (theo kết quả điều tra của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi xã hội Nhật Bản). Hiện nay, có tới 25% nam và 16% nữ thanh niên Nhật Bản ở độ tuổi 30 quyết định cuộc sống độc thân và không sinh con.[18]
17 Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia
Biểu đồ 1: Sự thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình Nhật Bản
(Nguồn: http://www.stat.go.jp/english/data/kokusei/2005/youkei/04.htm)
Theo biểu đồ, ta thấy nếu trong thập kỷ 70, số người bình quân trong một hộ gia đình của Nhật Bản là 3,32 thì đến năm 2000 chỉ còn 2,7 và đến năm 2005 giảm xuống chỉ còn 2,58. Hiện nay, hộ gia đình chỉ có một hoặc hai người chiếm tới 52,7% tổng số hộ gia đình tại Nhật Bản trong đó số hộ độc thân là 27,6%. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi cũng kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó, một đặc điểm khác về dân cư của Nhật Bản là không có sự chênh lệch đáng kể về giới trong dân số, tỷ lệ phụ nữ trong xã hội Nhật Bản cao hơn nam giới tuy nhiên sự chênh lệch đó không nhiều và ổn định qua các năm. Theo số liệu thống kê của chính phủ Nhật Bản, năm 2000 tỷ lệ nam giới là 48,93% ; phụ nữ là 51,07% và đến năm 2007 tỷ lệ đó là 48,8% và 51,2% - đó là một sự thay đổi không đáng kể. Phụ nữ Nhật Bản không có vai trò và địa vị cao như nam giới, đa số họ đều nghỉ việc sau khi kết hôn hoặc sinh con và đảm nhiệm công việc gia đình. Tuy nhiên, trong gia đình, những bà nội trợ lại là người kiểm soát ngân sách. Bên cạnh việc chăm sóc gia đình, các bà nội trợ có vai trò to lớn trong việc kiểm soát ngân sách và ra quyết định cho hầu hết các cuộc mua sắm. Còn đàn ông thường tự mua hàng hóa liên quan tới vẻ bề ngoài như đồng hồ, giày dép, các dụng cụ thể thao và đồ phụ trợ,… phục vụ cho bản thân mình. Họ cũng mua sắm các hàng hóa phục vụ cho sở thích cá nhân như sách, thiết bị
thu thanh, máy tính,… nhưng không quan tâm đến việc mua sắm các nhu yếu phẩm hàng ngày – điều này thuộc về người phụ nữ [19].
2.1.2. Mức thu nhập và chi tiêu cho tiêu dùng
Nhật Bản là một nước phát triển có mức thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất thế giới hiện nay. Năm 200, mức thu nhập bình quân đầu người của Nhật Bản là 38.630 USD, đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và 31 trên thế giới nếu tính theo giá ngang bằng sức mua [20]. Thu nhập của người Nhật bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm 2 lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí sinh hoạt bình thường hàng ngày được thanh toán từ lương tháng còn tiền thưởng được để tiết kiệm hay dùng cho các cuộc mua sắm tốn kém và trả tiền vay ngân hàng. Tiền thưởng được phát vào tháng 6 hoặc tháng 7 và tháng 12 hàng năm, góp phần tạo ra hai đỉnh điểm về sức mua trong năm. Chính vì vậy, thời gian nhận tiền thưởng cũng là thời kỳ có nhiều cơ hội bán hàng nhất, cả hàng nội địa lẫn hàng ngoại nhập. Ngoài lương và thưởng, người lao động còn được nhận một khoản phúc lợi của công ty. Tất cả các khoản thu nhập tạo nên ngân sách gia đình. [21]
Với tổng thu nhập cao như vậy, người tiêu dùng Nhật Bản dành một khoản tiền tương đối lớn hàng năm để chi tiêu cho tiêu dùng hàng ngày (theo thống kê thì hơn 70% thu nhập của ngân sách gia đình Nhật Bản dùng để trang trải các chi phí sinh hoạt) và trong những năm gần đây tỷ trọng tiêu dùng trong thu nhập của người Nhật có xu hướng tăng lên, trong khi tỷ lệ tiết kiệm có xu hướng giảm đi. Ta có bảng số liệu về chi tiêu hàng năm của hộ gia đình Nhật Bản bên dưới.
Trong những năm cuối của thập niên 90, chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản đã giảm liên tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi do tình hình kinh tế suy yếu và thu nhập không ổn định: mức suy giảm là 2,2% năm 1998;
1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000; 1,2% năm 2001; 0,8% năm 2002; 1,3% năm 2003.
Sang năm 2004 mức chi tiêu đã tăng lên nhưng không đáng kể (0,4%) sau đó lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%). Tuy nhiên, năm 2007 chi tiêu của các hộ gia đình Nhật Bản đã có bước khởi sắc với mức tăng 1% so với năm 2006.
19Tham khảo thông tin từ: http://www.vysa.jp/modules.php?op=modload&name=New&file=article&sid=575
20 Tham khảo thông tin từ: http://www.data360.org/dsg.aspx?Data_Set_Group_Id=593 &
http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GNIPC.pdf
Bảng 2: Cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình Nhật Bản [22]
Đơn vị: Yên Nhật
(Nguồn: Tính toán dựa trên Family Income and Expenditure Survey, Japan Staticstic Bureau) Tuy chi tiêu của hộ gia đình suy giảm nhưng do quy mô hộ gia đình có xu hướng nhỏ đi nên xét trên bình diện chi tiêu bình quân đầu người thì không có sự thay đổi đáng kể, các năm tuy tăng giảm không đều.
Trong cơ cấu chi tiêu của người Nhật Bản, chi tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất, trước năm 2005 tỷ trọng của nhóm hàng thực phẩm có xu hướng giảm dần (từ 25,37% năm 1990 xuống còn 22,86% năm 2005) nhưng sang năm 2006, 2007 đã tăng cao hơn so với năm 2005 (23,09% năm 2006 và 23,02% năm 2007). Sau thực phẩm là chi tiêu cho đi lại. Trái với xu hướng giảm của nhóm thực phẩm, chi tiêu cho đi lại của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu hướng tăng lên trong những năm vừa qua, trong thập kỷ 90, tỷ lệ này là 9 – 11% và hiện nay đã tăng lên gần 13% trong mấy năm gần đây (năm 2007 tỷ lệ này là 12,79%). Đối với các loại chi tiêu khác, chi tiêu cho quần áo, giày dép và đồ gia dụng giảm trong khi chi tiêu cho nhiên liệu, điện, nước, nhà ở và các chi tiêu khác biến động không nhiều.
22 Xem thêm phụ lục 3 Năm Tổng
chi tiêu Chi tiêu bình quân đầu người
Chi tiêu cụ thể
Thực
phẩm Nhả ở
Nhiên liêu, điện, nước
Nội thất và đồ dùng gia đình
Quần áo, giày dép
Y tế Giáo dục
Giao thông, viễn thông
Chi tiêu khác
1990 311,174
87,408 25.37% 4.76% 5.51% 3.98% 7.38% 2.85% 4.65% 9.47% 36.02%
1995 329,062
96,217 23.67% 6.49% 6.05% 3.81% 6.15% 2.99% 4.67% 10.02% 36.15%
2000 317,328
95,869 23.31% 6.47% 6.82% 3.47% 5.09% 3.58% 4.39% 11.47% 35.42%
2001 309,054
94,224 23.22% 6.37% 6.97% 3.61% 4.87% 3.75% 4.18% 11.81% 35.22%
2002 305,953
94,430 23.27% 6.52% 6.92% 3.43% 4.73% 3.79% 4.20% 11.96% 35.16%
2003 301,841
93,739 23.16% 6.63% 6.93% 3.42% 4.59% 4.12% 4.31% 12.40% 34.43%
2004 302,975
94,976 22.99% 6.35% 6.94% 3.28% 4.42% 4.04% 4.37% 12.87% 34.76%
2005 300,531
94,805 22.86% 6.41% 7.15% 3.34% 4.44% 4.33% 4.15% 12.88% 34.44%
2006 294,943
93,336 23.09% 6.14% 7.55% 3.30% 4.33% 4.34% 4.29% 12.84% 34.12%
2007 297,782
94,835 23.02% 6.02% 7.31% 3.26% 4.34% 4.40% 4.28% 12.79% 34.58%
2.1.3. Văn hóa và trình độ văn hóa
Một đặc điểm nổi bật của văn hoá và xã hội Nhật Bản là sự tồn tại song song giữa các yếu tố truyền thống và yếu tố hiện đại. Sự kết hợp đó có thể thấy được qua lối sống của người Nhật. Các ngôi nhà Nhật Bản truyền thống thường tồn tại bên cạnh các ngôi nhà hiện đại mang phong cách phương Tây. Ngoài ra nó còn được thể hiện qua thực phẩm của người Nhật Bản. Ngày nay các gia đình hầu như ăn kết hợp cả món ăn thuần Nhật và món ăn theo kiểu Tây. Nhìn chung giới trẻ có xu hướng thích ăn đồ Tây hơn vì nó vừa phong phú vừa tiện lợi còn người già vẫn có xu hướng thích các món ăn Nhật hơn. Tất cả tạo nên sự kết hợp hài hòa giữa cái cũ, cái mới và là nét đặc trưng chỉ tìm thấy tại Nhật Bản.
Ngoài ra, không giống như các nước ở Trung Đông phần đông theo đạo Hồi và Ấn Độ chủ yếu theo Ấn Độ giáo, Nhật Bản có nhiều loại tôn giáo khác nhau, từ tôn giáo thực hành như Đạo Thần (Shinto) đến các tôn giáo dân gian truyền thống như Đạo Phật, Đạo Thiên chúa. Song không có tôn giáo nào giữ vai trò chi phối trong xã hội. Vì thế, thị trường Nhật khá đa dạng và phong phú về nhu cầu. Chúng ta hẳn còn nhớ Mc Donal phải thay đổi loại bánh Hamburger nhân thịt bò truyền thống của mình ở Ấn Độ hay bị tẩy chay vì dùng mỡ lợn ở Malaysia do ảnh hưởng của văn hoá chủ đạo, nhưng hầu như việc này không diễn ra trên thị trường Nhật Bản.
Nhật Bản là một trong những nước dân cư có trình độ học vấn cao nhất thế giới với 99% số dân biết chữ và 90% dân số thuộc tầng lớp trung lưu.
Con người Nhật Bản mang những nét đặc trưng riêng hình thành nên những nét độc đỏo riờng cú của văn hoỏ Nhật, nú mang sắc thỏi khỏ rừ ràng và đồng nhất, cú thể nhận thấy qua quá trình lịch sử lâu đời cũng như có thể quan sát được trong những sinh hoạt hiện tại. Đã có nhiều học giả nghiên cứu và viết sách về con người Nhật Bản. Ta có thể kể ra một vài đặc trưng trong tính cách của người Nhật Bản như sau [23]:
_ Tính thực tế: người Nhật Bản là những người rất thực tế, họ ít mơ mộng viển vông, có cái nhìn khá chính xác và không huyễn hoặc về những gì đất nước họ có.
Người Nhật Bản từ rất lâu đã công khai khi nói về sự nghèo nàn tài nguyên của đất nước mình và luôn chủ trương xây dựng đất nước bằng sự tiết kiệm và bằng kiến thức.
_ Tính tiết kiệm: Tiết kiệm và căn cơ là một trong những đặc tính của người dân Nhật. Mức tiết kiệm của người Nhật ở mức cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức. Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết là mottanai. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người Nhật. Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử dụng sản phẩm càng nhiều tính năng càng tốt, càng tiện dụng càng tốt. Ví dụ như loại điện thoại di động mà công ty NTT tung ra thị trường đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nối mạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị trường Nhật vì ôtô của các hàng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp hơn với đường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe.
_ ểc thẩm mỹ và tớnh cầu toàn: Người Nhật cú xu hướng ưa chuộng những thứ cầu kỳ và tinh xảo. Có thể nhận thấy các sản phẩm Made in Japan đều có một sự hoàn hảo đáng kinh ngạc. Ví dụ, đối với những người sản xuất, họ cố gắng để làm sản phẩm hoàn hảo tới mức có thể. Một người đan quạt tre ngắm đi ngắm lại xem cái quạt của mình làm đã cân đối chưa, có phải trau chuốt gì không, mặc dù khi làm vậy anh ta sẽ mất nhiều thời gian hơn, đồng nghĩa với việc lợi nhuận thu về ít hơn.
_ Tính hiếu kỳ và nhạy cảm với văn hóa nước ngoài: Không dân tộc nào nhạy bộn với văn húa nước ngoài như người Nhật. Họ khụng ngừng theo dừi những biến động của tình hình bên ngoài, đánh giá và cân nhắc những ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng chính đang diễn ra với đất nước. Và nếu họ phát hiện trào lưu nào đang thắng thế thì họ có xu hướng sẵn sàng học hỏi, nghiên cứu để bắt kịp trào lưu đó. Và chính tính hiếu kỳ và óc cầu tiến của người Nhật là động lực thúc đẩy họ bắt kịp với các nước tiên tiến.
_ Ý thức tôn trọng những giá trị truyền thống: Người Nhật có ý thức giữ gìn bản sắc dân tộc rất cao. Những ngành nghề truyền thống không những không giảm đi mà
còn ngày càng được cải tiến kỹ thuật và trở nên tinh tế hơn. Những công ty thành công tại Nhật phần lớn đều có những cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa Nhật. Công ty General Milks đưa vào thị trường Nhật Bản bột làm bánh Betty Cracker, loại bột này đã thành công ở một số nước Châu Á vì chế biến đơn giản, có thể nấu thành bánh ngay trong nồi cơm điện. Nhưng loại bột này đã hoàn toàn thất bại tại thị trường Nhật Bản. Lý do là các bà nội trợ Nhật rất coi trọng sự tinh khiết trong nồi cơm của họ và cho rằng mùi bánh sẽ làm hỏng sự tinh khiết đó.
2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua sắm
2.2.1. Nhận xét chung về hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản [24]
Khác với các nước phương Tây có trình độ phát triển tương đương, Nhật Bản vẫn là một quốc gia coi trọng tính truyền thống của cộng đồng hơn là của cá nhân. Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản là thuộc tầng lớp trung lưu và đặc trưng này cũng góp phần tạo ra tính đồng nhất của xã hội Nhật Bản. Bởi tính đồng nhất của xã hội nên người tiêu dùng Nhật Bản cũng có những đặc điểm chung trong hành vi tiêu dùng của mình.
_ Đòi hỏi cao về chất lượng: xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe nhất. Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt ví dụ như những sản phẩm có hương vị hấp dẫn và tươi mới còn những sản phẩm chất lượng thấp thì dù rẻ người Nhật cũng không mua. Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như sự phân phối kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó. Những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vận chuyển, hay khâu hoàn thiện sản phẩm ví dụ như những vết xước nhỏ, mẩu chỉ cắt còn sót lại trên mặt sản phẩm, bao bì xô lệch v.v. cũng có thể dẫn đến tác hại lớn là làm lô hàng khó bán, ảnh hưởng đến kế hoạch xuất khẩu lâu dài. Một đặc điểm của người Nhật Bản là họ coi trọng các tiêu chuẩn Nhật Bản tiêu biểu là tiêu
24Tham khảo thông tin từ: http://www.vcci.com.vn/exim-promotion/Main.aspx?MNU=29&chitiet=26