IV. ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIấU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
4. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng đến chớnh sỏch xỳc tiến hỗ trợ
thực phẩm khi xõm nhập thị trường Mỹ và Anh phải tớnh đến vai trũ khỏc nhau của cỏc siờu thị trong tiờu dựng của hai quốc gia này.
4. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiờu dựng đến chớnh sỏch xỳc tiến hỗ trợ kinh doanh kinh doanh
Mục tiờu của chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh là đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ hàng húa; truyền đạt cỏc thụng tin về doanh nghiệp, về sản phẩm tới người tiờu dựng để lụi kộo họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiờn, việc nhận thức thụng tin của người tiờu dựng trờn những thị trường khỏc nhau là khụng hề giống nhau do ảnh hưởng của nhiều yếu tố khỏc nhau. Trước tiờn xột về khớa cạnh văn hoỏ, những người thuộc cỏc nền văn hoỏ khỏc nhau thỡ cú cỏch nhỡn nhận và phản ứng khỏc nhau với cỏc chiến lược xỳc tiến hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Ngay cả trong một nền văn
hoỏ, những nhúm người ở cỏc nhỏnh văn húa khỏc nhau cũng cú những phản ứng khỏc nhau. Do đú, doanh nghiệp phải nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng để cú hỡnh thức truyền đạt thụng tin phự hợp với từng thị trường.
Trong cỏc cụng cụ của chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh (quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng, bỏn hàng cỏ nhõn,…) thỡ quảng cỏo chịu ảnh hưởng rừ rệt nhất của hành vi tiờu dựng.
Cỏc giỏ trị và thỏi độ thường được thể hiện thành cỏc quy tắc ứng xử và đụi khi thành cỏc điều luật mà cú thể ảnh hưởng trực tiếp tới nội dung quảng cỏo của doanh nghiệp. Vớ dụ, lệnh cấm những quảng cỏo cú tớnh so sỏnh tại Đức gõy khú khăn cho những cụng ty quảng cỏo Mỹ vốn quen quảng cỏo sản phẩm của họ tốt hơn, bền hơn hay rẻ hơn sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Cần chỳ ý là cựng một kiểu quảng cỏo, cú thể được đún nhận nồng nhiệt ở thị trường này, bởi một nhúm người tiờu dựng này nhưng lại bị tẩy chay ở một thị trường khỏc, bởi một tập thể người tiờu dựng khỏc. Đoạn phim quảng cỏo bia Heineken với hỡnh ảnh cụ gỏi uống cạn cốc bia của người ngồi cựng bàn được giới trẻ Việt Nam ưa thớch bởi tớnh độc đỏo thỡ lại gặp phải sự phản đối của khụng ớt người lớn tuổi vỡ họ cho rằng nú khụng hợp với những quan niệm truyền thống về người phụ nữ. Hay một vớ dụ khỏc là trường hợp một cụng ty sản xuất bột giặt trong nỗ lực muốn ca ngợi tớnh hiệu quả đến kinh ngạc của sản phẩm đó quảng cỏo với nội dung: ở bờn trỏi là đống quần ỏo bẩn, ở giữa là bột giặt mới và bờn phải là đống quần ỏo sạch, đó được là phẳng. Nhưng khi quảng cỏo này được triển khai ở Trung Đụng thỡ nú đó thất bại thảm hại do người làm quảng cỏo khụng chỳ ý đến một tập quỏn là người dõn ở đõy cú tập quỏn đọc từ phải qua trỏi. Như vậy, doanh nghiệp cần xỏc định phương thức tiếp thị và quảng bỏ sản phẩm thớch hợp với hành vi của người tiờu dựng mà họ hướng tới.
Túm lại, qua phõn tớch tỏc động của hành vi người tiờu dựng đối với bốn chớnh sỏch trong marketing – mix đó cho chỳng ta thấy vai trũ quan trọng của việc nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng đối với cỏc doanh nghiệp, đặc biệt là cỏc doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu khi muốn thõm nhập vào thị trường nước ngoài, nơi cú nền văn húa, chớnh trị, xó hội,… và cả cỏc thúi quen, thị hiếu, văn húa tiờu dựng rất khỏc nhau. Do võy, muốn thành cụng trờn thương trường, khụng một doanh nghiệp nào cú thể bỏ qua việc nghiờn cứu lĩnh vực này.
CHƢƠNG II
ẢNH HƢỞNG CỦA HÀNH VI NGƢỜI TIấU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HểA XUẤT KHẨU VIỆT NAM