Tiêu chí Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 TB GĐ 2014- 2017
Doanh thu (triệu USD) 64,88 80,23 94,71 108,05 86,97
Tốc độ tăng trưởng doanh thu 23,66% 18,04% 14,09% 13,95% Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản (ROA) 5% 2% 2% 1% 2%
Lợi nhuận (triệu USD) 1.29 1.40 1.87 1.79 1.59
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận 8.52% 32.87% -4.27% 9.28%
Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) 8% 2% 2% 2% 3%
Nguồn: Tính tốn của NCS dựa trên báo cáo tài chính DN
Bằng cách thực hiện một CLCT tập trung vào một phân đoạn thị trường nhất định và đáp ứng nhu cầu thị trường nhỏ, công ty đã và đang cố gắng phấn đấu để củng cố vị trí của mình trong ngành chế biến rau quả Trung Quốc. Để thực hiện được các mục tiêu CLCT tập trung vào khác biệt hóa, Tianyun là chủ yếu tham gia vào việc sản xuất và bán các sản phẩm trái cây đã chế biến. Công ty đã xây dựng mơ hình bán hàng trực tuyến thông qua một nền tảng mua sắm trực tuyến của bên thứ ba (Tmall) tại Trung Quốc bán sản phẩm trái cây chế biến dưới thương hiệu riêng của mình.
Sự thành cơng của Tianyun trong cuộc chiến giành thị phần và duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành là do cơng ty đã lựa chọn cho mình phương thức cạnh tranh hợp lý cũng như tập trung nỗ lực phát triển một số năng lực cạnh tranh then chốt bao gồm:
Thứ nhất, năng lực kiểm sốt chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt. Tianyun có
là ln song song trong q trình sản xuất chế biến. Tianyun cũng duy trì các quy trình vệ sinh nghiêm ngặt, nhân viên của công ty được yêu cầu tuân thủ trong quá trình sản xuất. Tianyun đã được công nhận chất lượng với các bộ tiêu chuẩn BRC (A+), IFS Food, KOSHER, ISO 22000 đối với các cơ sở sản xuất, kiểm soát và quản lý chất lượng điều này thể hiện cơ sở vật chất và quy trình kiểm sốt chất lượng đã đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế được cơng nhận và do đó Tianyun trở thành thương hiệu có uy tín trên thị trường .
Thứ hai, công ty hoạt động quanh năm mà khơng gặp trở ngại do tính thời vụ của
trái cây. Tianyun mua nhiều loại trái cây tươi cho q trình chế biến sản xuất. Cơng ty sử dụng các vật liệu đóng gói như hộp kim loại, cốc nhựa, hộp thủy tinh, màng đệm, nhãn, hộp và vật liệu bao gói trong q trình sản xuất. Thời gian sản xuất trung bình cho các sản phẩm trái cây chế biến yêu cầu từ việc xử lý nguyên liệu thô đến kho chứa khoảng 4 giờ. Với khả năng sản xuất một loạt các sản phẩm trái cây chế biến từ trái cây tươi thu hoạch và có sẵn tại các mùa khác nhau trong năm, Tianyun có thể thực hiện sản xuất trong suốt cả năm mà không bị gián đoạn trong một số mùa nhất định do không đủ cung cấp một số loại trái cây tươi đồng thời cung cấp các sản phẩm trái cây chế biến khác nhau bao gồm dâu tây, mơ, đào, lê, táo, dứa và trái cây hỗn hợp. Các loại trái cây chế biến sản phẩm cho phép công ty đáp ứng các yêu cầu khác nhau của khách hàng, cung cấp khả năng phản hồi thay đổi sở thích của người tiêu dùng cuối cùng và cho phép Tianyun tiếp cận cơ sở khách hàng rộng hơn.
Thứ ba, công ty tăng cường nỗ lực phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường
để đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Tianyun có một nhóm nghiên cứu và phát triển thị trường chịu trách nhiệm cải tiến các sản phẩm hiện thời, phát triển các sản phẩm mới, giới thiệu hương vị mới và tăng cường công nghệ và hiệu quả sản xuất. Hãng có định hướng tăng doanh thu và thị phần thông qua việc phát triển sản phẩm liên tục, đồng thời có kế hoạch nâng cao hơn nữa vị trí của các sản phẩm hiện có và phát triển, ra mắt nhiều sản phẩm khác nhau nhằm mục tiêu theo chuỗi tại các nhóm khách hàng khác nhau, chẳng hạn như người tiêu dùng chung, trẻ mới biết đi, trẻ em và người già.
Thứ tư, kỳ vọng số lượng nhà phân phối sẽ tăng trong tương lai và giúp
Tianyun tăng doanh thu nội địa của các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình. Cơng ty xem xét việc thiết lập mối quan hệ hiệu quả cũng như các biện pháp quản lý và giám sát các nhà phân phối và mạng lưới phân phối của mình tại Trung Quốc. Tianyun sẽ có thể thu thập thơng tin bao gồm tình trạng tiêu thụ sản phẩm của DN, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và xu hướng thị trường. Tianyun cũng cung cấp cho các nhà phân phối thông tin về nghiên cứu và phát triển, chiến lược tiếp thị
và quảng cáo. Với hệ thống như vậy, cơng ty ln ở vị trí tốt hơn để đáp ứng kịp thời với bất kỳ các vấn đề và nhu cầu của khách hàng trong nước.
Thứ năm, tăng nhận thức về thương hiệu riêng của Tianyun bằng cách tăng
cường tiếp thị và quảng cáo nhằm tăng doanh thu nội địa dưới thương hiệu riêng của mình. Tianyun có kế hoạch quảng bá nhiều loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau và tăng cường các hoạt động quảng cáo qua truyền hình, internet, trưng bày tại cửa hàng, phương tiện in, biển quảng cáo ngồi trời, báo và tạp chí sẽ được tiến hành để nâng cao nhận thức của công chúng và công nhận thương hiệu riêng của DN.
2.4.1.4. Dole Food – Mỹ
Dole Food là DN kinh doanh thực phẩm được thành lập năm 1985 tại Hawaii. Đến nay Dole đã từng là một trong những DN chế biến và kinh doanh rau quả chất lượng cao lớn nhất trên thế giới với tổng tài sản gần 5 tỷ USD, doanh thu hàng năm đạt xấp xỉ 7 tỷ USD và sở hữu gần 40 ngàn nhân viên trong giai đoạn 2009 - 2010. Dole chế biến và cung ứng ra thị trường gần 200 sản phẩm các loại bao gồm: rau quả sấy, nước ép trái cây, trái cây tươi, sa lát đóng gói và rau quả tươi…Trước năm 2010, thương hiệu của Dole được khách hàng biết đến bởi chất lượng sản phẩm mà công ty cung ứng cho khách hàng luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất, giá cả cạnh tranh, an toàn vệ sinh thực phẩm, các chương trình tư vấn dinh dưỡng, dịch vụ khách hàng và các chương trình marketing ấn tượng. Số lượng người tiêu dùng sản phẩm của Dole trên toàn thế giới đã chứng minh được sự thành công và vị thế cạnh tranh của DN trong ngành thực phẩm trên toàn thế giới.
Sau năm 2010, cơng ty chuyển hướng CLCT một cách nhanh chóng, chỉ trong trong 3 năm từ định vị cạnh tranh khác biệt hóa cơng ty đã tiến hành tái cơ cấu và triển khai CLCT chi phí thấp. Sự thay đổi này kéo theo tình trạng giảm thiểu đầu tư cho truyền thông tới khách hàng về những thay đổi của công ty đặc biệt ở các thị trường truyền thống, khách hàng quen tiêu dùng các sản phẩm có giá và mức chất lượng cao khiến cho Dole gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh. Mặt khác, Dole Food được biết đến với năng cạnh tranh là chất lượng sản phẩm tuyệt hảo, sản phẩm đa dạng, phong phú và ln nhấn mạnh tính dinh dưỡng khi sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên khi CLCT của công ty thay đổi đã làm mất đi các năng lực cạnh tranh này, thay vào đó sản phẩm được sản xuất đại trà, chủng loại sản phẩm bị hạn chế và hàng loạt các trường hợp phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mức độ an toàn và vệ sinh thực phẩm trên một số thị trường ngày càng nhiều. Việc đưa ra các sản phẩm giá rẻ giúp Dole Food củng cố được danh tiếng và vị thế cạnh tranh của mình ở một số thị trường quốc gia đang phát triển ở khu vực châu Á và châu Phi, tuy nhiên thị trường châu Mỹ và châu Âu lại khơng mang lại hiệu ứng tích cực.
Hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014- 2017 ở Bảng 2.6 dưới đây cho thấy sự suy giảm một cách trầm trọng về cả doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh tổng thể.