Nguồn: Kết quả khảo sát các nông hộ trồng cà phê của tác giả
Những khó khăn đối với các đơn vị kinh doanh cà phê sạch Cạnh tranh tại thị trƣờng trong nƣớc ngày càng gay gắt
Với tiềm lực vững mạnh, hoạt động chuyên nghiệp lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh đang nghiêng về các thƣơng hiệu nhƣ Starbucks, Gloria Jean‟s Coffee, Coffee Bean & Tea, Illy, Dunkin‟ Donuts… Cuộc cạnh tranh giành thị phần cà phê vẫn chƣa dừng lại khi sự xuất hiện của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đang ngày càng nhiều hơn.
Đối trọng với các thƣơng hiệu nƣớc ngồi, mơ hình chuỗi quán cà phê của các thƣơng hiệu trong nƣớc cũng đang có nhiều chuyển biến. Ngồi hệ thống qn rộng khắp của cà phê Trung Nguyên, các chuỗi quán cà phê trong nƣớc đang mở rộng mạnh mẽ nhƣ: Phúc Long, Passio, Urban Station… với thiết kế mới mẻ và hiện đại, đa dạng trong sản phẩm, hƣớng tới ngƣời tiêu dùng là giới trẻ năng động. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh cũng khá quen thuộc với sự hiện diện của các
0 5 10 15
Thiếu vốn đầu tƣ đầu vào, phƣơng tiện, thiết bị phục vụ sản xuất
Thiếu lao động Ảnh hƣởng của thời tiết, sâu bệnh Diện tích trồng của gia đình nhỏ nên hiệu quả
không nhiều
Không nhận đƣợc sự hỗ trợ, tƣ vấn kỹ thuật nhƣ đƣợc cam kết
Khơng có nguồn cung cấp vật tƣ đầu ổn định về chất lƣợng và giá cả
Doanh nghiệp thu mua không thực hiện đúng cam kết
Các tiêu chuẩn thu mua khắt khe (giá bị trừ nhiều do lỗi)
chuỗi quán nhƣ: Milano, Bazar… và hàng trăm ngàn các điểm quán cà phê đang kinh doanh theo mơ hình cà phê mang về, cà phê nguyên chất, cà phê rang xay tại chỗ, cà phê sạch. Sự sôi động này đã mang lại cho ngƣời tiêu dùng cà phê nhiều lựa chọn hơn.
Tuy nhiên, các quán cà phê kinh doanh theo trào lƣu cà phê rang xay, nguyên chất đang phải đối mặt với sự cạnh tranh do mật độ các quán đang ngày càng tăng lên, cịn các cơ sở rang xay thì gặp khơng ít khó khăn với sự cạnh tranh của các loại cà phê giá rẻ và kém chất lƣợng khác. Trong khi khả năng nắm bắt thị trƣờng và thay đổi thói quen tiêu dùng trong nƣớc của các doanh nghiệp còn rất hạn chế, ngƣời tiêu dùng thì vẫn chƣa cảm nhận và đánh giá đúng về cà phê sạch. Vì vậy, các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi chiến lƣợc nhằm hình thành thói quen mới trong “văn hóa uống cà phê” của ngƣời Việt.
Những hạn chế trong năng lực sản xuất – kinh doanh của các nhà rang xay:
Nguồn lực còn hạn chế:
Các đơn vị kinh doanh cà phê sạch đang gặp phải những khó khăn nhƣ: thiếu nguồn nhân lực tốt, thiếu nguồn lực về tài chính để đầu tƣ cơng nghệ hiện đại, chƣa liên kết đƣợc các nhà rang xay để thống nhất tiêu chuẩn hoạt động chung, chƣa kiểm soát chất lƣợng nguồn ngun liệu đầu vào vì chƣa có bộ quy chuẩn chung của Việt Nam về cà phê sạch, nhất là với những trƣờng hợp chƣa liên kết thu mua trực tiếp nguyên liệu từ ngƣời trồng cà phê.
Mặt khác, do quy mơ hoạt động tƣơng đối nhỏ nên có thể gặp khó khăn về quản lý khi vừa vận hành sản xuất vừa điều hành hoạt động của các quán cà phê. Vì thế mà mỗi doanh nghiệp hoạt động theo cách thức khác nhau, đánh giá về chất lƣợng cà phê cũng khác nhau.
Chƣa có chiến lƣợc marketing hiệu quả:
Chƣa thực hiện hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trƣờng: Tuy có 4/7 đơn vị kinh doanh trả lời rằng họ thƣờng xuyên tổ chức nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm nhƣng khơng nói cụ thể hình thức thực hiện và tiêu chuẩn để đánh giá ra sao. (Phụ lục 6, mục 6.2)
Chƣa có các chƣơng trình cụ thể để thay đổi nhận thức và thói quen của ngƣời tiêu dùng: Vấn đề khó khăn nhất hiện nay mà ngƣời kinh doanh phải vƣợt qua đó chính là sự quan tâm và hiểu biết của khách hàng về cà phê sạch cịn hạn chế. Thói quen về khẩu vị của tiêu dùng khó thay đổi vì vậy mà niềm tin của họ đối với sản phẩm cà phê sạch chƣa đƣợc xây dựng vững chắc. Trong khi các đơn vị kinh doanh quy mô nhỏ (6/7 cơ sở) ít quan tâm tới việc thực hiện các chƣơng trình quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Một mặt, có thể do tiêu thụ sản phẩm qua các
quán, các đại lý khá thân quen nên không chú trọng tới quảng bá sản phẩm, hoặc do chƣa đủ tiềm lực để thực hiện các chƣơng trình quảng bá có quy mơ.
Do đó, các đơn vị kinh doanh phải có các chƣơng trình quảng bá hiệu quả nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng có những cái nhìn và cảm nhận đúng đắn hơn về chất lƣợng thực sự của cà phê Việt Nam. Khiến ngƣời tiêu dùng dần thay đổi thói quen thƣởng thức trƣớc đây, tiếp nhận nét mới trong văn hóa thƣởng thức cà phê, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch.
Chƣa xây dựng và định vị đƣợc thƣơng hiệu cà phê sạch:
Dù các cơ sở rang xay đã quan tâm tìm kiếm nguồn cà phê ngun liệu có chứng nhận nhƣng vẫn còn một khối lƣợng cà phê do ngƣời sản xuất tự cam kết về chất lƣợng, do gia đình của chủ cơ sở tự sản xuất hay từ nguồn khác nên không chú trọng đến các chứng nhận chất lƣợng. Sản phẩm làm ra đáp ứng các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của nhà nƣớc nhƣng chứng nhận chất lƣợng riêng về cà phê do cơ quan giám định chuyên biệt xác nhận hầu nhƣ rất ít.
Mỗi ngƣời kinh doanh đều định ra cho mình những hƣớng đi khác nhau, cách tiếp cận khác nhau để đƣa cà phê sạch của mình tới khách hàng nhƣng lại chƣa quan tâm tới việc định vị sản phẩm, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Ngƣời tiêu dùng cũng khó lịng nhận ra đâu là thƣơng hiệu cho cà phê “sạch” ngoài những thƣơng hiệu lớn đang có mặt trên thị trƣờng, nên sự hoài nghi và chƣa tin tƣởng vào chất lƣợng của các sản phẩm mà ngƣời sản xuất quảng cáo là “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất” là điều dễ hiểu.
Ngoài việc gia tăng nguồn cung ứng cà phê bền vững có chứng nhận xuất xứ rõ ràng và công bố công khai các thông tin này trên bao bì sản phẩm để ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và an tâm về chất lƣợng. Các đơn vị kinh doanh cần xây dựng nên một cái tên thƣơng hiệu, một hình ảnh khác biệt chứ khơng chỉ những tên gọi chung chung “sạch”, “nguyên chất”… đang bị lạm dụng hiện nay.
Khả năng thâm nhập vào các kênh phân phối còn hạn chế
Các kênh bán lẻ nhƣ siêu thị và cửa hàng tạp hóa đƣợc ít cơ sở rang xay lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm, một mặt các kênh này có những rào cản hay địi hỏi nào đó mà các doanh nghiệp nhỏ chƣa thể đáp ứng đƣợc (vòng quay vốn, khả năng chiết khấu, công nợ…). Mặt khác, các doanh nghiệp nhỏ và vừa chƣa đủ năng lực về cả tài chính và trình độ quản lý để thâm nhập các kênh siêu thị hay cửa hàng tạp hóa, vì vậy các cơ sở sản xuất có quy mơ nhỏ chƣa tiếp cận đƣợc các kênh này.
Đồ thị 2. 3: Đánh giá của cơ sở rang xay về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch
Nguồn: Kết quả khảo sát các cơ sở rang xay cà phê của tác giả
Những hạn chế trong năng lực kinh doanh của các quán cà phê:
Nhận thức của ngƣời kinh doanh về cà phê sạch chƣa thực sự đầy đủ:
Có một thực tế là các quán đƣợc khảo sát đa phần đang hoạt động theo mơ hình “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất”, “cà phê mang về” nhƣng cách hiểu về cà phê sạch của các quán chƣa thực sự đầy đủ. Đa phần cho rằng cà phê sạch là cà phê hạt rang, xay mộc (không tẩm ƣớp phụ gia, hƣơng liệu, không pha trộn tạp chất), đƣợc chế biến sạch (phơi, sấy, rang, xay), đƣợc pha chế sạch và không gây ảnh hƣởng tiêu cực tới sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.
Điều này là do các quán cà phê đƣợc xem là tác nhân cuối cùng trong chuỗi cung ứng nên thông thƣờng chỉ quan tâm tới khâu cuối cùng là cà phê thành phẩm và phƣơng pháp pha chế. Mặt khác, có thể họ chƣa đƣợc tiếp cận hay chƣa đƣợc cung cấp thơng tin chính thống từ các nhà rang xay hay các thƣơng hiệu mà họ đang sử dụng về nguồn gốc xuất xứ của cà phê, thành phần bên trong đặc biệt là khái niệm lõi về cà phê sạch. Chính cách hiểu chƣa đầy đủ về cà phê sạch sẽ hạn chế khả năng thuyết phục và truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng về ý nghĩa và giá trị mà cà phê sạch mang lại, nên cũng chƣa tạo đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.
Cạnh tranh về mật độ của các loại hình kinh doanh cà phê sạch:
Tại TP. Hồ Chí Minh, có thể thấy rằng mật độ và tần suất xuất hiện của hình thức kinh doanh theo hƣớng “cà phê sạch”, “cà phê nguyên chất”, “cà phê mang về”
0 2 4 6
Quy mơ sản xuất của nhà rang xay cịn nhỏ Chƣa liên kết đƣợc các nhà rang xay để thống nhất tiêu chuẩn hoạt động chung Thiếu nguồn lực về tài chính để đầu tƣ cơng
nghệ hiện đại
Thiếu nguồn lực tài chính để phát triển quán cà phê riêng
Thiếu nguồn nhân lực tốt Khó khăn về quản lý để vận hành sản xuất vừa điều hành hoạt động của quán cà phê Khó kiểm sốt đƣợc chất lƣợng của nguồn
nguyên liệu đầu vào
Chƣa liên kết đƣợc với ngƣời trồng cà phê để thu mua nguyên liệu trực tiếp
đang ngày càng nhiều (chỉ trên một tuyến đƣờng khoảng 3km tại quận Bình Thạnh đã có khoảng hơn 10 quán). Tuy nhiên, các quán này vẫn chƣa thể làm thay đổi thói quen thƣởng thức của khách hàng (đối với việc quen uống cà phê truyền thống trƣớc đây) và khách hàng chƣa thực sự tin tƣởng vào chất lƣợng của cà phê. Ngồi ra, cịn phải cạnh tranh với các qn cà phê truyền thống, chƣa có các chƣơng trình để thu hút khách hàng và không phải quán nào cũng đạt đƣợc mức tiêu thụ ổn định. (Phụ lục 5, mục 5.3)
Chất lƣợng phục vụ, không gian thiết kế chƣa đƣợc đầu tƣ:
Đội ngũ nhân viên khá thân thiện nhƣng chƣa thể hiện đƣợc tính chuyên nghiệp về kỹ năng phục vụ cũng nhƣ kiến thức về sản phẩm cà phê, cũng chƣa có bộ phận pha chế chuyên nghiệp, chƣa có sự thống nhất về đồng phục, tiêu chuẩn phục vụ kể cả các qn nhƣợng quyền nhƣ Milano. Vì hoạt động mang tính chất gia đình nên chƣa hấp dẫn những khách hàng có địi hỏi cao hơn về chất lƣợng dịch vụ. Cách thức trang trí, trƣng bày chƣa thực sự đƣợc đầu tƣ, chƣa đƣợc chăm chút kỹ lƣỡng. Khách hàng có thể cảm thấy không thoải mái, đơi khi khá nóng hoặc đơng đúc. Bằng chứng là chỉ có 20% khách hàng đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng khi uống cà phê tại các quán.
Chƣa tạo đƣợc sức hút với khách hàng:
Các quán chƣa tạo ra đƣợc nét độc đáo hay sự khác biệt thu hút từ cách bày trí, không gian quán, chất lƣợng cà phê cho tới đội ngũ nhân viên và dịch vụ khách hàng. Và chính sự chƣa nắm vững các thơng tin về cà phê sạch một cách đầy đủ nên khả năng truyền đạt các thông điệp tới khách hàng chƣa thuyết phục và chƣa lấy đƣợc niềm tin của khách hàng.
Đồ thị 2. 4: Đánh giá của các quán về khó khăn trong kinh doanh cà phê sạch
Nguồn: Kết quả khảo sát các quán cà phê của tác giả
0 5 10 15
Thói quen thƣởng thức của khách hàng khó thay đổi Khách hàng chƣa thực sự tin tƣởng vào chất lƣợng Mức tiêu thụ trung bình thấp Chƣa có các chƣơng trình thu hút khách hàng Cạnh tranh của các quán cà phê truyền thống
Những khó khăn xuất phát từ phía ngƣời tiêu dùng:
Ngƣời tiêu dùng vẫn còn những đánh giá mang tính tiêu cực về tác dụng của cà phê với sức khỏe:
Có 28% khách hàng cho rằng cà phê có chất caffeine gây nghiện và khơng nên uống nhiều, hay không tốt cho sức khỏe do gây mất ngủ, chóng mặt… Đó cũng là thực trạng hiện nay của cà phê nƣớc ta, do chủ yếu là cà phê Robusta nên lƣợng caffeine tƣơng đối cao. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều hơn cho công nghệ chế biến, phƣơng pháp rang và kỹ thuật pha chế để có thể giảm bớt hàm lƣợng caffeine có khả năng ảnh hƣởng tới sức khỏe. Đồng thời, đƣa ra những thơng tin mang tính khoa học về tác dụng của cà phê đối với sức khỏe để khách hàng tin tƣởng, tham khảo và có cách thức lựa chọn, sử dụng các sản phẩm cà phê phù hợp. Mặt khác, tuy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cà phê sạch có những chuyển biến tích cực nhƣng chỉ có 55% khách hàng đƣợc hỏi thực sự quan tâm tới hình thức kinh doanh cà phê sạch hiện nay. (Phụ lục 6, mục 6.4)
Chƣa thực sự tin tƣởng vào cà phê “sạch” tại các quán:
Mơ hình cà phê ngun chất hay rang xay tại chỗ mới chỉ đƣợc xem nhƣ động thái tiếp thị. Tại các qn, khách khơng có cơ hội đƣợc tận mắt chứng kiến quá trình rang xay hay pha chế cà phê mà cà phê thƣờng đƣợc pha sẵn và phục vụ ngay khi khách hàng yêu cầu. Cho nên, dù gắn mác “rang xay tại chỗ” nhƣng không phải quán nào cũng thực hiện đƣợc mà chỉ là một hình thức quảng cáo thơng thƣờng theo phong trào. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng khơng khỏi hồi nghi về cách thức kinh doanh của các quán này.
Thói quen về khẩu vị của ngƣời tiêu dùng khó thay đổi trong thời gian ngắn
Về nguyên thuỷ thì ly cà phê thƣờng đƣợc uống nóng, nhƣng do thói quen và đặc điểm thời tiết nên ở TP. Hồ Chí Minh, cà phê đá thƣờng đƣợc ƣa chuộng. Cũng chính sở thích này mà cà phê nguyên chất đƣợc pha chế thơng thƣờng khó giữ đƣợc hƣơng vị vì khi bị lỗng ra trong nƣớc đá mùi hƣơng sẽ khơng cịn đủ thơm, khơng đủ đắng và không đủ sánh. Cho nên, ngƣời tiêu dùng vẫn đang giữ thói quen uống các loại cà phê nhƣ truyền thống trƣớc đây.
Theo đó, một ly cà phê đƣợc cảm nhận là ngon nếu nó đảm bảo đƣợc các yếu tố nhƣ màu đậm đen, có độ sánh đặc, có vị đắng mạnh, có mùi thơm nồng đặc trƣng hay phải rất thơm và có vị đậm đà. Tùy theo sở thích mà các yếu tố này có thể thay đổi, và hình thành nên gu thƣởng thức riêng của mỗi ngƣời. Điều đáng nói là đánh giá của khách hàng về một ly cà phê ngon theo cảm nhận của họ là yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm cà phê sạch bởi hƣơng vị của cà phê sạch nguyên chất có sự khác biệt rất lớn so với gu thƣởng thức cà phê truyền thống.
Trƣớc những lo ngại về chất lƣợng, có 54% ngƣời tiêu dùng cho rằng cà phê sạch chỉ tồn tại ở dạng cà phê hạt rang vì nó đảm bảo sẽ khơng bị pha trộn. Đƣợc xem là cà phê dƣới dạng hạt rang xay nên tính tiện dụng của cà phê sạch chƣa đƣợc đánh giá cao. Đây là vấn đề cần xem xét trong khâu truyền thơng tới khách hàng, vì khi sản phẩm đƣợc đảm bảo là sạch thì ngƣời tiêu dùng sẽ khơng cịn hồi nghi dù cà phê có ở dạng hạt, bột hay hòa tan.
Yêu cầu ngày càng cao về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
Đối với chất lƣợng sản phẩm, 87% ngƣời tiêu dùng xem nó là yếu tố hàng đầu tác động tới nhu cầu tiêu dùng cà phê sạch của họ bên cạnh các yếu tố nhƣ giá cả, không gian quán, thƣơng hiệu, đội ngũ nhân viên phục vụ và dịch vụ. Đây là những vấn đề cốt lõi mà không chỉ các quán kinh doanh cà phê sạch mà cả các cơ sở rang xay (đặc biệt là các cơ sở có chuỗi quán tiêu thụ riêng) phải xem xét trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh bền vững của mình.
Các yếu tố tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê sạch
Ngoài ra, khi tới quán cà phê các yếu tố nhƣ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phù hợp với khẩu vị, thói quen, phong cách thƣởng thức, quán có nhân viên phục vụ tốt, thân thiện và nhân viên pha chế chuyên nghiệp hay quán có mức gia bán phù hợp là những tiêu chí quan trọng mà hơn 80% khách hàng quan tâm. Vì vậy, để thu