6. Cấu trúc của luận văn
2.1. Tổng quan thị trƣờng càphê TP.Hồ Chí Minh
2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng càphê TP.Hồ Chí Minh
2.1.2.1. Quy mơ thị trƣờng
Dân số Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng thuộc cơ cấu dân số trẻ, có trình độ học vấn gia tăng, thu nhập và chất lƣợng sống đang ngày đƣợc nâng cao. Tính đến năm 2013, thống kê chính thức dân số của TP. Hồ Chí Minh là hơn 7,8 triệu ngƣời (Niên giám thống kê, 2013), còn theo ƣớc tính khơng chính thức bao gồm cả số lƣợng ngƣời nhập cƣ thì TP. Hồ Chí Minh có khoảng 10 triệu dân (cep.org.vn). Trong đó, cơ cấu dân số trẻ chiếm trên 50%, vừa là lực lƣợng lao động chính, vừa rất năng động và có khả năng tiếp cận nhanh chóng với các nguồn thơng tin và xu hƣớng tiêu dùng hiện đại.
Bảng 2.2 bên dƣới cho thấy mức thu nhập bình quân của ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh có sự tăng trƣởng qua các năm, trong đó mức chi tiêu cho nhu cầu ăn, uống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập, trung bình khoảng gần 50%. Ngồi ra
chi tiêu cho sức khỏe cũng là một chỉ tiêu chiếm tỷ trọng cao thứ ba, trung bình khoảng gần 6%/tổng thu nhập. Tuy có sự sụt giảm của hai chỉ tiêu này trong giai đoạn 2008 -2010 do tác động của khủng hoảng kinh tế, nhƣng nhìn chung ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh đều có xu hƣớng dành phần lớn thu nhập để phục vụ cho nhu cầu ăn uống hằng ngày và chăm sóc sức khỏe.
Bảng 2. 2: Thu nhập và chi tiêu bình qn đầu ngƣời tại TP. Hồ Chí Minh
Năm 2002 2004 2006 2008 2010
Thu nhập (triệu đồng/năm) 10,849 13,977 17,760 26,304 32,844 Chi tiêu (triệu/năm) 7,992 9,921 12,625 18,864 24,696 % Chi tiêu/tổng thu nhập 73,7% 71% 71,1% 71,7% 75,2% % Chi tiêu cho ăn, uống,
hút/tổng thu nhập 50,8% 48,4% 43,9% 45,9% 48%
% Chi tiêu cho y tế, chăm sóc
sức khỏe/tổng thu nhập 6,5% 6,8% 7,6% 5,2% 3,5%
Nguồn: Tổng hợp từ Niên giám thống kê 2011, Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh
Theo nguồn số liệu thống kê khác, năm 2011 thu nhập bình qn đầu ngƣời TP. Hồ Chí Minh là 3.000USD/năm, năm 2013 đạt khoảng 4.500 USD/năm (Hạnh Nguyễn, 2013, vietnamplus.vn). Sự gia tăng trong thu nhập trung bình và nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa dịch vụ đang mở ra thị trƣờng đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm dinh dƣỡng, có chất lƣợng tốt, an tồn cho sức khỏe và thân thiện với môi trƣờng. Vì vậy, hoạt động kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch chính là cách để đáp ứng một phần những nhu cầu này. Nếu khai thác tốt thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh thì những lợi ích từ kinh doanh cà phê sạch mang lại cho các tác nhân trong chuỗi cung ứng là vô cùng to lớn.
2.1.2.2. Phân khúc tiêu thụ cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
Thị trƣờng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh đang tồn tại hai phân khúc tiêu thụ chính. Đối với cà phê bột, khách hàng là nam giới chiếm đa số, chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên – học sinh và nghề nghiệp chun mơn khác. Các khách hàng có gu thƣởng thức cũng khá đa dạng, có ngƣời thích hƣơng vị đậm đà và mùi thơm của bơ, béo, có ngƣời lại quan tâm đến màu sắc và chất lƣợng của cà phê ngon. Khách hàng cũng quan tâm nhiều tới giá cả, địa điểm và không gian quán (Nghiên cứu của phân khúc cà phê bột của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, 2011, Cơng trình nghiên cứu khoa học).
Đối với cà phê hòa tan, các nhãn hiệu G7, Vinacafe và Nescafe đang đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều nhất, bởi tính tiện dụng, có hƣơng thơm hấp dẫn, làm thức uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời đặc biệt đối với ngƣời làm việc văn phòng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của ngƣời tiêu dùng bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo và chất lƣợng sản phẩm, trong đó chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố đƣợc xem là quan trọng nhất (Vinaresearch, 2013).
Khảo sát của công ty Vinaresearch cũng cho thấy mức tiêu thụ trung bình khoảng 1- 2 lần/ngày hoặc 2-3 lần/ngày. Có bốn nhóm tiêu dùng cà phê hịa tan nhƣ là nhóm quan tâm chất lƣợng sản phẩm (vị cà phê, mùi hƣơng cà phê, độ đầm cà phê sau khi pha chế, chất phụ gia kèm theo, lợi ích cà phê mang lại với cho sức khỏe), nhóm quan tâm dịch vụ khách hàng (nhân viên bán hàng sẵn sàng tƣ vấn mọi thắc mắc của khách hàng, nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hậu mãi tốt, truyền bá văn hóa cà phê đến với ngƣời tiêu dùng), nhóm quan tâm giá cả và phân phối (vừa túi tiền, có thực hiện chiết khấu nhiều khi mua, giá cả đƣợc niêm yết trên bao bì, thƣờng xuyên giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời khơng bị khan hiếm hàng, có thể mua hàng tại cửa hàng bán lẻ, có thể mua thơng qua các cửa hàng bán lẻ, địa điểm phân phối rộng khắp), và nhóm quan tâm quảng cáo sản phẩm (quảng cáo nhiều trên các phƣơng tiện truyền thông, treo bang rơn và hình áp phích để quảng cáo, phát tờ rơi hoặc gửi thu đến khách hàng về sản phẩm mới). Trong các phân khúc này thì tỉ lệ khách hàng nam chiếm phần lớn, tuy nhiên khách hàng nữ có xu hƣớng quan tâm nhiêu hơn tới giá cả và phân phối. Trong đó, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 22 đƣợc đánh giá là quan tâm nhiều tới chất lƣợng sản phẩm và quảng cáo, từ 23 – 29 quan tâm nhiều tới dịch vụ khách hàng, còn từ 30 -40 tuổi quan tâm tới giá cả sản phẩm và phân phối.
2.1.2.3. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh
Kết quả khảo sát từ 110 ngƣời tiêu dùng (Phụ lục 6, mục 6.4) cho thấy một số đặc điểm về thị hiếu tiêu dùng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh nhƣ sau:
Đặc điểm nhân khẩu: ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm tuổi từ 20 – 30 tuổi chiếm 76%.
Mức thu nhập trung bình là từ 5 – 10 triệu đồng/tháng. Ngành nghề chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và ngƣời làm nghề kinh doanh ngồi ra cịn có các khách hàng là cơng chức, viên chức, ngƣời làm nghề tự do.
Dƣới 20 tuổi 4% 20 - 30 tuổi 76% 30 - 40 tuổi 13% 40 - 50 tuổi 3% Trên 50 tuổi 4% Độ tuổi Kinh doanh Công chức, viên chức Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nghỉ hƣu Làm nghề tự do Ngành nghề Quán cóc gần Cty Quán cà phê Cà phê mang đi Tại gia đình Tại nơi làm việc Quán ăn/nhà hàng
Khác
Dƣới 5 5 – 10 10 – 15 15 – 20 Trên 20
Thu nhập (triệu đồng/tháng)
Về nhãn hiệu cà phê sử dụng: Trung Nguyên là thƣơng hiệu đƣợc 66% khách
hàng biết và sử dụng nhiều nhất, tiếp theo là Nescafe và Vinacafe, nhƣng cũng có tới 33% khách hàng đƣợc hỏi khơng để ý tới nhãn hiệu vì họ thƣờng uống trực tiếp tại các quán. Ngoài các thƣơng hiệu lớn, ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc biết về một thƣơng hiệu cụ thể về cà phê sạch. Nên có thể nói, 33% khách hàng uống trực tiếp tại quán cà phê này cũng chính là cơ hội cho các đơn vị kinh doanh cà phê sạch quảng bá sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.
Về địa điểm sử dụng: Ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hƣớng uống cà phê
tại các quán nhiều hơn là tại gia đình và tại nơi làm việc. Ngồi ra, có 20% ngƣời tiêu dùng thƣờng uống cà phê tại các tiệm cà phê mang đi, điều này cũng phản ánh xu hƣớng phát triển của các loại hình kinh doanh cà phê nguyên chất, cà phê “take away”, “coffee to go” trong thời gian gần đây. Ngƣời tiêu dùng đang có nhiều lựa chọn hơn về nơi thƣởng thức cà phê cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu tiện lợi của cuộc sống.
Nhãn hiệu sử dụng Địa điểm sử dụng
Trung Nguyên Vinacafe Nescafe Buôn Mê Thuột
Mê Trang Khơng để ý tới nhãn hiệu
Khơng có nhãn hiệu Không quan tâm tới nhãn …
Buổi sáng Từ Sáng đến trƣa Buổi trƣa Giữa trƣa và tối Buổi tối
Thời gian sử dụng: ngƣời tiêu dùng thƣờng uống cà phê vào buổi sáng để mang lại
sự tập trung, tỉnh táo cho công việc, và buổi tối khi gặp gỡ giao lƣu với bạn bè, hoặc có thể là giữa trƣa để chống lại cảm giác buồn ngủ, tăng sự hƣng phấn cho tinh thần
Khối lƣợng tiêu thụ: có 38% ngƣời tiêu dùng uống cà phê khoảng 1 – 2 lần/ngày
và 16% sử dụng cà phê từ 2 – 3 lần/ngày, còn lại tần suất tiêu thụ không cao chỉ khoảng một vài lần trong tháng. Tuy nhiên, với mức tiêu thụ nhƣ vậy cũng là cơ hội để đơn vị kinh doanh thu hút thêm các khách hàng có nhu cầu tiêu thụ ít hoặc khơng tiêu dùng gia tăng sử dụng cà phê sạch.
Thời gian sử dụng Khối lƣợng tiêu thụ
Loại cà phê sử dụng: cà phê hạt rang xay đƣợc 55% ngƣời tiêu dùng lựa chọn, tiếp
theo là cà phê bột (đóng gói) và cà phê hòa tan. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng đang quan tâm hơn tới các sản phẩm cà phê hạt rang xay do có sự quan tâm hơn về chất lƣợng và vệ sinh thực phẩm.
Hình thức tiêu thụ: cà phê rang xay pha phin có xu hƣớng đƣợc ngƣời tiêu dùng
ƣa chuộng tiếp theo là cà phê bột pha phin và cà phê hịa tan. Ngồi ra, cũng có 12% ngƣời tiêu dùng uống cà phê espresso, thể hiện một nét mới của phong cách thƣởng thức cà phê hiện đại.
Loại cà phê sử dụng Hình thức tiêu thụ
60 35 34 Cà phê hạt (rang, xay) Cà phê bột (đóng gói) Cà phê hòa tan 5% 15% 21% 20% 12% 15% 11% Trên 3 lần/ngày 2 - 3 lần/ngày 1 – 2 lần/ngày 1 lần/ngày 2-3 lần/tuần 1 lần/tuần 1 lần/tháng
Rang xay pha phin Bột pha phin
Espresso Hòa tan Uống liền
Nhu cầu sử dụng: ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng cà phê nhƣ thức uống cần cho
sự tỉnh táo, tập trung khi làm việc và học tập, hay để chống cảm giác buồn ngủ, tăng sự hƣng phấn cho tinh thần, cũng có phần lớn khách hàng sử dụng cà phê nhƣ một thói quen. Cà phê đƣợc sử dụng nhƣ thức uống cần cho hoạt động của trí óc và tinh thần hoặc những mục đích khác nhau nhƣng có thể nói nó đang trở thành một thói quen của một bộ phận ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Và khi đã có thói quen uống cà phê thì việc khuyến khích họ gia tăng lƣợng tiêu thụ và hƣớng tới các sản phẩm cà phê sạch sẽ là điều khơng q khó khăn.
Tiếp cận thơng tin: đối với các hình thức kinh doanh quán cà phê “sạch”, cà phê
“nguyên chất” có 71% ngƣời tiêu dùng biết đƣợc thông tin nhờ sự giới thiệu của bạn bè. Tiếp đến là nhờ các hoạt động uống thử tại các quán, và kênh thông tin vô cùng phổ biến và rộng rãi hiện nay là các trang mạng xã hội, đƣợc giới trẻ tiếp cận rất nhiều và nhanh chóng.
Nhu cầu sử dụng Tiếp cận thơng tin
2.1.2.4. Văn hóa cà phê của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
Đối với ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh, tới qn cà phê khơng chỉ đơn giản để thƣởng thức mà còn là nơi để mọi ngƣời gặp gỡ, chia sẽ, giao lƣu với nhau. Mỗi ngƣời đều có một phong cách thƣởng thức cà phê riêng, có ngƣời thích khơng gian quán cà phê rộng rãi, thống mát, có ngƣời thích n tĩnh, nhiều ngƣời thích khơng khí náo nhiệt, có ngƣời lại thích thƣởng thức cà phê ở những nơi trang trí lạ mắt, nơi sang trọng... hay những nơi không quá cầu kỳ để thƣởng thức trọn vẹn hƣơng vị của cà
Giải khát Tỉnh táo cho CV/HT Cần sự tập trung Giải tỏa căng thẳng Tăng hƣng phấn Thói quen Buồn chán Cần sự sáng tạo Tăng cƣờng trí óc Chống buồn ngủ Nghiện cà phê Bạn bè giới thiệu Uống thử ở các tiệm Mạng xã hội Bảng/pano QC Tờ rơi Ngƣời bán CT khuyến mãi Báo chí và tạp chí TV, radio
phê. Từ đó, hình thành nên những qn cà phê có phong cách khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng.
Đối với những ngƣời am hiểu cà phê, một ly cà phê ngon phải có những hƣơng và vị tự nhiên, chẳng hạn vị đắng tự nhiên, độ chua thanh, độ dầu mang cảm giác béo, hƣơng thơm của hạnh nhân, hoa trái, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang… sẽ cho mùi thơm đặc trƣng riêng cho từng loại cà phê.
2.2. Tình hình phát triển kinh doanh cà phê sạch tại TP. Hồ Chí Minh 2.2.1. Tình hình kinh doanh chung 2.2.1. Tình hình kinh doanh chung
Các hình thức kinh doanh cà phê:
Những quán cà phê đầu tiên ở TP. Hồ Chí Minh ra đời vào thế kỷ 19, song quy mơ chỉ mang tính địa phƣơng. Đến năm 1996, sự ra đời của cà phê Trung Nguyên với chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng hiệu đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trong nƣớc. Cho đến nay, ngƣời tiêu dùng còn biết tới các thƣơng hiệu cà phê nhƣ Thu Hà, Buôn Mê Thuột, Mêhicô, Mê Trang... Tiềm năng của thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc đã thu hút các cơ sở tƣ nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia, nhƣng chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu rõ nét và vấn đề đảm bảo chất lƣợng vẫn chƣa đƣợc kiểm soát. Gần đây, sự ra đời của thƣơng hiệu cà phê PhinDeli với các dòng sản phẩm cà phê sạch đã tạo một làn gió mới cho thị trƣờng cà phê TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, mơ hình kinh doanh chuỗi qn cà phê đặc biệt là cà phê nguyên chất, cà phê mang về… đang có sự tham gia của các thƣơng hiệu nhƣ Phúc Long, Passio, Urban Station… hƣớng tới giới trẻ. Các quán này có sản phẩm khá đa dạng, quan tâm nhiều hơn tới dịch vụ khách hàng và tính đồng nhất, thiết kế theo phong cách hiện đại, trẻ trung và đang bắt đầu tạo ra đƣợc sức cuốn hút riêng đối với giới trẻ Việt Nam. Một số các chuỗi quán cà phê khác nhƣ Milano, Bazar… cũng đang mở rộng mạng lƣới hoạt động thơng qua hình thức kinh doanh nhƣợng quyền. Nhờ vậy, ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ngày càng có nhiều sự lựa chọn để thỏa mãn nhƣng phong cách thƣởng thức cà phê khác nhau.
Nổi bật là chuỗi cửa hàng của Phúc Long với sự hiện diện khá dày đặc tại khu vực trung tâm của TP Hồ Chí Minh trong thời gian qua đang gây đƣợc ấn tƣợng bởi thiết kế mới mẻ và hiện đại. Phúc Long đẩy mạnh thƣơng hiệu bằng cách hƣớng tới khách hàng mục tiêu, chọn lựa những vị trí tốt, tự chế biến và sản xuất cà phê để khẳng định hƣơng vị riêng của mình và phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
Với 16 cửa hàng, Passio hƣớng đến sự tiện lợi, đa dạng trong sản phẩm và tạo cho khách hàng một không gian mở. Passio khơng kinh doanh theo hình thức nhƣợng
quyền để hạn chế sự thiếu đồng nhất, mặt khác do tiềm lực tài chính chƣa đủ mạnh nên chọn mơ hình đối tác chiến lƣợc, nhà đầu tƣ bỏ vốn, Passio vận hành.
Ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh cũng khá quen thuộc với sự hiện diện của các chuỗi quán nhƣ: Milano đƣợc phát triển thơng qua hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại với khoảng gần 300 quán. Urban Station với thiết kế trẻ trung, và 35 quán đồng nhất nhƣ một trạm dừng chân giữa lịng đơ thị, bài trí theo phong cách hiện đại. Hay chuỗi quán Bazar, chú trọng nhiều hơn tới thị hiếu khách hàng ở địa phƣơng và chất lƣợng cà phê. Để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao, giữ đƣợc khách thì ngồi chất lƣợng, điều rất quan trọng cịn nằm ở khơng gian, tinh thần phục vụ của nhân viên và quan trọng là phải tạo đƣợc phong cách riêng. Với ngƣời trẻ tới quán không chỉ đơn giản uống cà phê, mà cái chính là đƣợc ra ngồi, gặp gỡ giao lƣu với bạn bè. Ngoài ra, cịn có sự tham gia của hàng trăm ngàn các điểm quán cà phê đang kinh doanh theo mơ hình cà phê mang về, cà phê nguyên chất, cà phê rang xay tại chỗ, cà phê sạch…Trong thời gian đầu, sự mới lạ của các quán đã thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng và đƣợc coi là ƣu điểm để giúp quán tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên, khi khắp các tuyến phố những quán cà phê rang xay trở nên tràn ngập, trào