6. Cấu trúc của luận văn
2.1. Tổng quan thị trƣờng càphê TP.Hồ Chí Minh
2.1.2.2. Phân khúc tiêu thụ càphê của ngƣời tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh
Thị trƣờng cà phê tại TP. Hồ Chí Minh đang tồn tại hai phân khúc tiêu thụ chính. Đối với cà phê bột, khách hàng là nam giới chiếm đa số, chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên – học sinh và nghề nghiệp chuyên môn khác. Các khách hàng có gu thƣởng thức cũng khá đa dạng, có ngƣời thích hƣơng vị đậm đà và mùi thơm của bơ, béo, có ngƣời lại quan tâm đến màu sắc và chất lƣợng của cà phê ngon. Khách hàng cũng quan tâm nhiều tới giá cả, địa điểm và không gian quán (Nghiên cứu của phân khúc cà phê bột của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, 2011, Cơng trình nghiên cứu khoa học).
Đối với cà phê hòa tan, các nhãn hiệu G7, Vinacafe và Nescafe đang đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều nhất, bởi tính tiện dụng, có hƣơng thơm hấp dẫn, làm thức uống hàng ngày, cần cho sự tỉnh táo tức thời đặc biệt đối với ngƣời làm việc văn phòng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê hòa tan của ngƣời tiêu dùng bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, phân phối, quảng cáo và chất lƣợng sản phẩm, trong đó chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố đƣợc xem là quan trọng nhất (Vinaresearch, 2013).
Khảo sát của công ty Vinaresearch cũng cho thấy mức tiêu thụ trung bình khoảng 1- 2 lần/ngày hoặc 2-3 lần/ngày. Có bốn nhóm tiêu dùng cà phê hịa tan nhƣ là nhóm quan tâm chất lƣợng sản phẩm (vị cà phê, mùi hƣơng cà phê, độ đầm cà phê sau khi pha chế, chất phụ gia kèm theo, lợi ích cà phê mang lại với cho sức khỏe), nhóm quan tâm dịch vụ khách hàng (nhân viên bán hàng sẵn sàng tƣ vấn mọi thắc mắc của khách hàng, nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hậu mãi tốt, truyền bá văn hóa cà phê đến với ngƣời tiêu dùng), nhóm quan tâm giá cả và phân phối (vừa túi tiền, có thực hiện chiết khấu nhiều khi mua, giá cả đƣợc niêm yết trên bao bì, thƣờng xuyên giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời không bị khan hiếm hàng, có thể mua hàng tại cửa hàng bán lẻ, có thể mua thơng qua các cửa hàng bán lẻ, địa điểm phân phối rộng khắp), và nhóm quan tâm quảng cáo sản phẩm (quảng cáo nhiều trên các phƣơng tiện truyền thơng, treo bang rơn và hình áp phích để quảng cáo, phát tờ rơi hoặc gửi thu đến khách hàng về sản phẩm mới). Trong các phân khúc này thì tỉ lệ khách hàng nam chiếm phần lớn, tuy nhiên khách hàng nữ có xu hƣớng quan tâm nhiêu hơn tới giá cả và phân phối. Trong đó, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 22 đƣợc đánh giá là quan tâm nhiều tới chất lƣợng sản phẩm và quảng cáo, từ 23 – 29 quan tâm nhiều tới dịch vụ khách hàng, còn từ 30 -40 tuổi quan tâm tới giá cả sản phẩm và phân phối.