6. Cấu trúc của luận văn
3.3. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ càphê sạch trên thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh
3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các đơn vị kinh doanh càphê sạch
Đối với nhà rang xay:
Tăng cƣờng kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào
Đơn vị kinh doanh có thể kiểm soát chất lƣợng của nguồn cà phê nguyên liệu đầu vào bằng các biện pháp:
- Ký hợp đồng liên kết thu mua sản phẩm trực tiếp với ngƣời nông dân thông qua đại diện là hợp tác xã. Hợp đồng có thể thực hiện dƣới các hình thức: Ứng trƣớc vốn, vật tƣ, hỗ trợ kỹ thuật, công nghệ và mua lại nơng sản hàng hố; Bán vật tƣ mua lại nông sản hàng hố; Trực tiếp tiêu thụ nơng sản hàng hố. Đối với chuỗi cung ứng cà phê sạch, việc kết hợp cả ba hình thức hợp đồng với ngƣời sản xuất là rất cần thiết để tạo sự gắn kết bền vững trong chuỗi.
- Nhà rang xay đảm bảo đƣợc nguồn nguyên liệu có chất lƣợng nhờ sự liên kết với các hợp tác xã ở khâu sản xuất, hoặc các doanh nghiệp liên kết thu mua tại hai vùng cung ứng nguyên liệu trọng điểm là Đăk Lăk và Lâm Đồng. Để hạn chế rủi ro cho các bên tham gia hợp đồng cần tăng cƣờng tính minh bạch trong giao dịch giữa các thành viên.
- Cùng với doanh nghiệp liên kết tại vùng cung ứng, hoặc các hợp tác xã, nhà rang xay có thể thực kiện các cam kết hỗ trợ, ứng trƣớc cho nông dân về giống, vật tƣ phân bón, hƣớng dẫn kỹ thuật để nơng dân sản xuất đúng quy trình kỹ thuật tạo ra sản phẩm có chất lƣợng theo yêu cầu của hợp đồng.
- Có thể chủ động liên hệ với các trung tâm nghiên cứu nơng nghiệp lớn, viện chính sách, các cơ quan khuyến nông. Xây dựng các trung tâm dịch vụ nông nghiệp, cung ứng vật tƣ phân bón, phƣơng tiện sản xuất, kiểm soát chặt nguồn gốc các loại vật tƣ nông nghiệp và thuốc bảo vệ thực vật…
- Vì mơ hình hợp tác xã sản xuất cà phê sạch chƣa phổ biến, nên trong giai đoạn đầu, nhà rang xay vừa phải chọn lọc kỹ lƣỡng những ngƣời sản xuất có năng lực để có đƣợc nguồn cung chất lƣợng cao.
- Đƣa ra các tiêu chuẩn chất lƣợng để thu mua nguồn nguyên liệu từ các đại lý có quy mơ nhỏ và vừa. Áp dụng mức giá thƣởng cho những lô hàng nguyên liệu đảm bảo chất lƣợng sản xuất.
Thành lập tổ chức liên kết của các nhà rang xay nội địa
- Xây dựng tổ chức liên kết tất cả các nhà rang xay tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó tập trung tiềm lực để phát triển vùng nguyên liệu liên kết trực tiếp với ngƣời sản xuất và đa dạng hóa đƣợc sản phẩm nhờ tạo đƣợc liên kết từ các vùng nguyên liệu khác nhau.
- Phân chia nhiệm vụ theo từng thế mạnh của các nhà rang xay: đơn vị quản lý nguồn đầu vào, đơn vị tổ chức các hoạt động vận chuyển, và phân phối, đơn vị vừa vận hành sản xuất, đơn vị điều hành hoạt động của các chuỗi quán.
- Xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng thƣơng hiệu, tổ chức các chƣơng trình marketing mang lại lợi ích cho tồn ngành cà phê trong nƣớc.
- Tổ chức các nhà rang xay nội địa có thể thực hiện các chƣơng trình tài trợ cho hoạt động nghiên cứu của các nhà khoa học về những tác dụng của cà phê đối với sức khỏe để phổ biến và tác động tới nhận thức của ngƣời tiêu dùng.
Tăng cƣờng thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
- Phải đƣợc thực hiện một cách nhanh nhạy, chính xác, phù hợp với thực tế từ đó lập kế hoạch dự kiến sự phát triển và tiềm năng của thị trƣờng.
- Tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trƣờng (định kỳ hàng năm) để xác định nhu cầu của khách về cà phê sạch, đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhƣ chất lƣợng, giá cả, dịch vụ… Từ đó, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng cà phê sạch, đáp ứng những xu hƣớng mới trong nhu cầu ngày càng đa dạng của các tầng lớp khách hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, đến sự lựa chọn sản phẩm cà phê sạch. Từ đó, đề ra chiến lƣợc marketing hiệu quả và phù hợp với năng lực của đơn vị kinh doanh để làm thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng, đƣa cà phê sạch trở thành sản phẩm tiêu dùng tất yếu, và khi nhắc tới cà phê thì chắc chắn đó là cà phê sạch và khơng cịn sự phân biệt nào.
Tập trung xây dựng thƣơng hiệu cà phê sạch
- Ngƣời kinh doanh mơ hình cà phê "sạch" phải giữ vững lập trƣờng, tƣớc áp lực về doanh thu cũng cam kết không phá vỡ cấu trúc sản phẩm, khơng để những lợi ích ngắn hạn làm ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phát bền vững.
- Xây dựng hệ thống cửa hàng mang tiêu chuẩn quốc tế cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê sạch, có chứng chỉ nhƣ cà phê UTZ, 4C, Cà phê hữu cơ… gắn kết chặt chẽ với sự phát triển của ngƣời sản xuất thơng qua những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu cà phê cho từng vùng.
- Cơng bố và chú thích rõ ràng chỉ dẫn địa lý trên sản phẩm để cung cấp thông tin chi tiết cho ngƣời tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và nâng cao uy tín thƣơng hiệu cà phê sạch.
- Thực hiện các thủ tục cần thiết để đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp mà cịn tạo ra sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng.
Hồn thiện cơng nghệ chế biến cà phê
Ở khâu sơ chế: áp dụng các phƣơng pháp chế biến khô và chế biến ƣớt phù hợp với
từng loại cà phê và điều kiện trang thiết bị kỹ thuật. Hạn chế phƣơng pháp chế biến bằng cách xát dập quả tƣơi, tránh giảm phẩm cấp cà phê, tránh nguy cơ bị nhiễm nấm mốc có khả năng sinh ra độc tố ochratoxin (có thể gây ung thƣ cho ngƣời tiêu dùng).
Hỗ trợ cho nông dân xây dựng sân phơi tập trung cho cà phê chế biến khô đối với cà phê Robusta. Thử nghiệm ứng dụng rộng rãi những kỹ thuật phơi, sấy hiện đại, hay sử dụng tấm plastic để nâng giảm thời gian phơi và tiết kiệm đƣợc diện tích sân bãi. Nhà rang xay nội địa liên kết đầu tƣ thiết bị, máy móc cho chế biến ƣớt cà phê Arabica, tăng hiệu quả và giảm thiểu chi phí.
Ở khâu bảo quản và vận chuyển: cần xây dựng hệ thống kho chứa đạt tiêu chuẩn
kỹ thuật để thu mua hoặc tạo điều kiện cho dân ký gửi hàng hoá tại các vùng sản xuất cà phê trọng điểm. Đầu tƣ phƣơng tiện vận tải để giảm tỷ lệ hao hụt và bảo đảm chất lƣợng cà phê.
Ở khâu tiêu dùng: Các nhà rang xay nội địa, các quán cà phê cũng cần đầu tƣ các
loại thiết bị máy móc để phục vụ cho các nhu cầu thƣởng thức khác nhau nhƣ máy rang xay cơng nghiệp hiện đại, kỹ thuật đóng gói hiện đại, máy pha espresso, dụng cụ pha chế chuyên nghiệp… đảm bảo chất lƣợng cà phê tốt nhất.
Đối với quán kinh doanh cà phê sạch
Đề xuất mơ hình kinh doanh qn cà phê sạch
Nhà rang xay sẽ phát triển mơ hình kinh doanh riêng với các chuỗi quán cà phê để tiêu thụ trực tiếp sản phẩm và ln kiểm sốt đƣợc sự đồng nhất trong sản phẩm khi phục vụ khách hàng. Khái qt mơ hình nhƣ sau:
Bảng 3. 1: Sơ lƣợc mơ hình kinh doanh cà phê sạch
Nội dung Chi tiết
Mơ hình kinh doanh Chuỗi quán cà phê sạch do nhà rang xay sở hữu
Triết lý kinh doanh Phát triển bền vững vì cộng đồng cà phê sạch
Tên quán CHẤT COFFEE
Slogan “Khám phá sự thuần khiết!” - “explore the purity!”
Đăng ký bản quyền thƣơng hiệu, logo, slogan
tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
Phong cách Cà phê nguyên bản kết nối đam mê
Nguồn cung cà phê do nhà rang xay trực tiếp cung cấp, có xuất xứ cà phê chứng nhận bền vững
với hợp tác xã sản xuất tại Đăk Lăk và Lâm Đồng.
Đối tƣợng khách hàng
Ngƣời yêu thích, am hiểu, đam mê cà phê: 30 - 45 tuổi
Ngƣời có nhu cầu sử dụng cà phê cho cuộc sống hàng ngày (nhân viên văn phịng, cơng chức, sinh viên...): 18 - 45 tuổi
Giới trẻ có tƣ tƣởng hiện đại, thích khám phá: 18 - 29 tuổi
Khách hàng trong tƣơng lai: lôi cuốn những ngƣời đã quen với gu thƣởng thức cà phê cũ chuyển sang tiêu dùng cà phê sạch theo phong cách mới. Mở rộng quảng bá tới các khách hàng chƣa uống cà phê.
Sản phẩm Cà phê hạt rang xay, cà phê bột, có thể phối trộn giữa Arabica và Robusta.
Định giá
Cà phê rang xay: từ 15 – 20.000đồng/ly uống tại quán Cà phê mang đi: từ 10 – 15.000 đồng/ly
Cà phê hạt rang đóng gói, cà phê bột đóng gói: giá cả thị trƣờng
Địa điểm
Nơi có tập trung nhiều các cơ quan, cơng ty, trƣờng học… nhiều ngƣời có nhu cầu giải khát, tìm nơi giải trí trị chuyện, thƣ giãn, làm việc, trao đổi… Khơng q ồn và đơng đúc.
Chƣơng trình quảng bá
Mục tiêu: tạo kết nối nhân bản, cung cấp kến thức về cà phê, để ngƣời tiêu dùng tự tìm ra gu thƣởng thức cà phê riêng của mình, tự cảm nhận hƣơng vị cà phê sạch, hiểu về cách thức tạo ra cà phê sạch. Từ đó, đánh giá đúng giá trị thuần khiết của cà phê sạch.
Kênh quảng bá:
Truyền miệng: đào tạo kỹ lƣỡng cho nhân viên kiến thức về cà phê sạch, cách thức pha chế và phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Tạo nhóm khách hàng trung thành đầu tiên bằng chất lƣợng cà phê, chất lƣợng phục vụ, không gian tốt… để họ giới thiệu và thu hút bạn bè, đồng nghiệp tới quán. Mạng xã hội: diễn đàn hội những ngƣời đam mê cà phê, facebook, youtube, twister, google +, foody.vn, ghiencaphe.com, thodia.vn… và các trang web về ẩm thực, sức khỏe.
Các chƣơng trình:
Chƣơng trình uống thử: định kỳ 1 lần/tháng.
Chƣơng trình hƣớng dẫn tiêu dùng: tổ chức định kỳ 1 lần/tháng (vào cuối tuần), xem kẽ sẽ tổ chức luân phiên các chƣơng trình, sự kiện:
- Chuyện cà phê: Giới thiệu các loại cà phê, cách nhận biết các loại cà phê ở dạng hạt; Các vùng sản xuất cà phê đặc sản; Phƣơng thức sản xuất cà phê sạch.
- Các phƣơng pháp rang cà phê; Các công cụ và cách thức pha chế cho cà phê ngon (phin, drip, siphon, bialetti, espresso…)
- Trình diễn nghệ thuật pha chế, hƣớng dẫn pha chế cà phê.
- Cách nhận biết mùi, hƣơng vị của cà phê theo từng cách pha.
- Cách nhận biết cà phê nguyên chất với cà phê có pha trộn nguyên liệu khác.
- Tặng kèm sổ tay hƣớng dẫn pha chế cà phê, công dụng cà phê với sức khỏe, cách uống cà hiệu quả.
Sáng tạo cà phê: một năm nghiên cứu và giới thiệu 1 thức uống kết hợp với cà phê mới.
Tài năng cà phê: tổ chức các cuộc thi pha chế, định kỳ 1 lần/năm để tìm kiếm nhân viên chuyên nghiệp và quảng bá tới khách hàng hình ảnh của quán.
Chuẩn hóa
Mục tiêu: tạo ấn tƣợng, gia tăng tần suất xuất hiện, đƣa hình ảnh cà phê vào tâm trí khách hàng. Thể hiện phong cách
Chất lƣợng cà phê: sạch, nguyên chất, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, từ một
nhà cung ứng duy nhất.
Thực đơn: 10 loại cà phê theo các cách pha chế và đồ uống kết hợp với cà
phê
Thiết kế không gian: lên ý tƣởng và phối hợp với công ty thiết kế để xây dựng không gian quán. Không gian mở, mang chất mộc và đậm màu cà phê sạch, trƣng bày chuỗi cung ứng cà phê sạch, có thể xây dựng mơ hình mơ
phục vụ chuyên nghiệp, hiện đại.
phỏng các hoạt động trong chuỗi, hay trƣng bày các sản phẩm, vật dụng liên quan tới cà phê: cây cà phê, hoa cà phê, hạt tƣơi, hạt khô, hạt rang, thành phẩm… để ngƣời tiêu dùng thấu hiểu hơn về giá trị và cách thức mà cà phê Việt Nam
Bộ nhận diện: menu, name card, logo, tên quán, website, diễn đàn, vật dụng:
ly, tách, dụng cụ pha chế, muỗng, đồng phục…
Đội ngũ nhân viên: đồng phục thống nhất, phong cách phục vụ chuyên
nghiệp:
Pha chế: tạo đồ uống chuyên nghiệp và đẹp mắt.
Phục vụ: nhân viên bán thời gian, đƣợc qua đào tạo về kiến thức cà phê, kỹ năng phục vụ, có thái độ thân thiện, nhiệt tình, chu đáo.
Bảo vệ: ngƣời tin cậy, lịch sự với khách hàng….
Phần mềm quản lý quán cà phê: gọi món, tính tiền, quản lý kho, quản lý chung, báo cáo kinh doanh… Tạo tác phong phục vụ chuyên nghiệp, nhanh chóng.
Dịch vụ
Mục tiêu: Gia tăng sự hài lịng của khách hàng
Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết, cho nhóm khách hàng thƣờng xuyên (thẻ khách hàng thân thiết, tặng vật phẩm làm từ cà phê gắn có gắn logo)
Đánh giá rủi ro
Mục tiêu: gia tăng chất lƣợng và điều chỉnh kịp thời
Có thể bị các đối thủ cạnh tranh lấn sân nếu không chăm sóc khách hàng tốt, khơng đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
Từ việc đề xuất xây dựng mơ hình và các hoạt động kinh doanh nhƣ trên, ta có thể ƣớc tính chi phí trung bình/tháng cho một qn cà phê nhƣ trong bảng 3.2:
Bảng 3. 2: Ƣớc tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm
Chỉ tiêu Đơn giá Thành tiền
Chi phí đầu tƣ ban đầu (thuê mặt bằng, thiết kế, mua sắm trang
thiết bị, máy móc…)/qn; Diện tích mặt bằng: 70m2 (th) 100.000.000
Chi phí (đồng/tháng)
Nguyên liệu (kg/tháng) (7,5kg/ngày) 125.000 28.125.000
Nhân viên (đồng/ngƣời) (4 ngƣời) 4.000.000 16.000.000
Mặt bằng, điện nƣớc (đồng/tháng) 15.000.000 15.000.000
Khuyến mãi, quảng cáo (đồng/tháng) 5.000.000 5.000.000
Khấu hao đầu tƣ ban đầu (khấu hao 12 tháng) (đồng/tháng) 8.333.3333
Doanh thu (đồng/tháng) (300 ly/ngày) 15.000 135.000.000
Chi phí lãi vay (12%/năm) (đồng/tháng) 9.333.3333
Lợi nhuận thuần (đồng/tháng) 53.208.333
Nguồn: Tham khảo dự toán kinh doanh quán cà phê, Công ty TNHH cà phê Sài Gòn
Kế hoạch hoạt động trong 5 năm:
Năm 1: Xây dựng và phát triển kinh doanh quán đầu tiên. Khối lƣợng tiêu thụ ổn định 300ly/ngày (tƣơng đƣơng 7,5kg). Lợi nhuận 30% doanh thu.
Từ năm 2 - 5 năm: Xây dựng và phát triển 10 quán thuộc chủ sở hữu. Mở rộng kinh doanh cà phê mang đi, cà phê giao tận nơi…
Sau năm thứ 5: Phát triển mơ hình kinh doanh theo hình thức nhƣợng quyền. Tốc độ 20 quán/năm. Tiếp cận các kênh bán lẻ khác nhƣ cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà hàng, khách sạn…
Những lƣu ý trong hoạt động kinh doanh:
Chất lƣợng sản phẩm: phải thực hiện các cam kết mạnh mẽ về chất lƣợng sản phẩm để xây dựng và khẳng định uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp. Tập trung vào dòng sản phẩm cà phê hạt rang xay để gia tăng sự an tâm của ngƣời tiêu dùng, khuyến khích xu hƣớng tiêu dùng mới.
Đối tƣợng khách hàng: tập trung vào những ngƣời có thu nhập trung bình khá trở
lên, có nhu cầu sử dụng cà phê nhƣ thức uống hàng ngày để phục vụ cho hoạt động hằng ngày nhƣ cơng việc, học tập. Và những ngƣời có nhu cầu thƣởng thức cà phê, có phong cách thƣởng thức và có khả năng cảm nhận các hƣơng vị cà phê khác nhau. Mở rộng các đối tƣợng khách hàng tới những ngƣời chƣa có nhu cầu sử dụng cà phê, gia tăng đối tƣợng khách hàng là nữ.
Địa điểm kinh doanh: Chú ý bán kính tối thiểu giữa các quán để đảm bảo mật độ
khách hàng và giảm cạnh tranh.
Tiêu chuẩn nhân viên: thời gian phục vụ và tính chuyên nghiệp. Nhân viên pha chế là những ngƣời thổi hồn cho những ly cà phê thực sự, mang lại cho khách hàng sự hứng khởi và cảm nhận mới về cà phê. Nhân viên phục vụ là những ngƣời mang lại cho khách hàng sự quan tâm, tôn trọng… Cùng với niềm đam mê với cà phê, nhân viên sẽ mang tới cho khách hàng sự hài lòng, tạo ra sự kết nối giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh.
Marketing truyền miệng: tạo đƣợc hiệu ứng tốt cho nhóm khách hàng đầu tiên
bằng những trải nghiệm thú vị về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ, sau đó tạo sự lan tỏa tới các nhóm khách hàng tiếp theo (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp…).
Đánh giá hiệu quả hoạt động: Thơng qua các chƣơng trình marketing, quảng bá tại quán để đánh giá chất lƣợng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ để có những điều chỉnh và cải tiến kịp thời. Thực hiện đánh giá định