6. Cấu trúc của luận văn
1.3. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ càphê nội địa thông qua nâng cao hiệu quả kinh
1.3.3. Bài học kinh nghiệm để phát triển kinh doanh càphê sạch Việt Nam
Phát triển nguồn cung ứng bền vững:
Trong chuỗi cung ứng bền vững, các đơn vị kinh doanh liên kết trực tiếp với ngƣời sản xuất để quản lý chất lƣợng cà phê từ ngay nơi trồng và đảm bảo nguồn cung ứng ln ổn định. Đơn vị kinh doanh có thể thành lập các trung tâm hỗ trợ nông dân từ các chƣơng trình khuyến nơng, phổ biến kiến thức sản xuất cho tới các chƣơng trình hỗ trợ vay vốn, cung ứng đầu vào khi cần thiết. Cịn ngƣời nơng dân, tham gia vào các chƣơng trình sản xuất bền vững không chỉ giúp họ thay đổi dần tập quán canh tác mà thơng qua thực tiễn họ có thể nhận thấy sự tất yếu và những lợi ích lâu dài của sản xuất cà phê sạch.
Ngoài vấn đề chất lƣợng sản phẩm, chuỗi cung ứng cà phê sạch phải đảm bảo các tiêu chí về mặt kinh tế, trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trƣờng, có nhƣ vậy mới có thể phát triển mơ hình kinh doanh cũng nhƣ nâng cao hiệu quả tiêu thụ cà phê sạch.
Phát triển hợp tác xã sản xuất cà phê sạch:
Để tạo dựng mối liên kết tập trung giữa đơn vị kinh doanh và ngƣời sản xuất, việc phát triển các hợp tác xã sản xuất cà phê sạch là điều cần thiết. Hợp tác xã đại diện ngƣời trồng cà phê kết nối với các đơn vị liên quan trong chuỗi cung ứng cà phê sạch bền vững nhƣ nhà rang xay, nhà khoa học, cung ứng đầu vào, hỗ trợ của nhà nƣớc…tạo nên lợi ích kinh tế quy mơ nhờ có điều kiện đầu tƣ khoa học, công nghệ,
tiếp thị, thƣơng hiệu… mà một hộ đơn lẻ khó có thể thực hiện đƣợc. Qua đó, ngƣời nơng dân có thể cùng nhau áp dụng quy trình sản xuất thống nhất với tiêu chuẩn chất lƣợng bảo đảm, tạo quy mơ hàng hóa lớn, giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản xuất, tăng lợi nhuận, cải thiện thu nhập, góp phần nâng cao đời sống của họ, tham gia thực hiện công tác xã hội tại địa phƣơng.
Phát triển mơ hình kinh doanh cà phê sạch:
Thay đổi để thích nghi: Việt Nam có nét đặc sắc và riêng biệt trong cách pha và
văn hóa thƣởng thức cà phê, nhƣng nhu cầu ngƣời tiêu dùng cà phê ngày càng đa dạng. Vì vậy, khơng chỉ giữ gìn nét văn hóa vốn q đó mà các đơn vị kinh doanh cà phê sạch phải đa dạng trong phƣơng thức pha chế, phục vụ, sản phẩm… để cà phê sạch tiếp cận với những xu hƣớng mới của chính tiêu dùng trong nƣớc.
Cần hiểu rằng sự khác nhau về gu thƣởng thức giữa cà phê Việt Nam và quốc tế không phải là do cà phê nguyên chất hay không nguyên chất mà là do hai phƣơng thức chế biến hồn tồn khác nhau. Vì vậy, cần có cách nhìn khách quan và tích cực trƣớc những xu hƣớng tiêu dùng khác nhau và ngƣời kinh doanh cà phê sạch phải làm sao đáp ứng những nhu cầu đa dạng này càng đầy đủ càng tốt. Và dù là nhu cầu nào hay hình thức nào đi nữa thì giá trị cốt lõi chính là những hạt cà phê sạch đƣợc chuyển hóa từ những vùng đặc sản cà phê ngon nhất Việt Nam. Đó cùng là điều mà các đơn vị kinh doanh cà phê sạch phải truyền đạt đƣợc tới trái tim của ngƣời tiêu dùng.
Cam kết về chất lƣợng sản phẩm: là yếu tố tất yếu và quan trọng nhất để ngƣời
kinh doanh cà phê sạch tạo ra sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng. Nếu cà phê đƣợc gọi là sạch chỉ vì chữ “sạch” đƣợc gắn đâu đó trên bảng hiệu, bao bì, nhãn mác mà phần chất bên trong không đảm bảo đúng cam kết thì dù có đƣợc gọi là cà phê sạch thì cũng chỉ khiến ngƣời tiêu dùng thêm hồi nghi. Vì vậy, dù kinh doanh dƣới hình thức nào thì việc đảm bảo sự đồng nhất, kiểm sốt chặt chẽ chất lƣợng sẽ là cách để định vị và hình ảnh thƣơng hiệu ln khơng đổi trong tâm trí khách hàng.
Dù hình thức kinh doanh cà phê sạch đã nở rộ trong một vài năm qua và có dấu hiệu bão hịa, nhƣng khi quá trình đào thải và chọn lọc tất yếu xảy ra thì cũng là lúc những ngƣời kinh doanh chân chính, những ngƣời thực sự đam mê giá trị thật của hạt cà phê có cơ hội phát triển và mở rộng kinh doanh cà phê sạch bền vững.
Định vị hình ảnh: Hình ảnh về cà phê sạch phải là hình ảnh thuần khiết nhất, gần
gũi nhất, mộc mạc nhất nhƣ chính bản chất nguyên thủy của hạt cà phê. Doanh nghiệp phải truyền đạt tới khách hàng giá trị cốt lõi của cà phê sạch là gì, hình ảnh về cà phê sạch phải tạo đƣợc sự khác biệt từ thiết kế không gian, logo, khẩu hiệu cùng bộ nhận diện thống nhất, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Phải kết
nối đƣợc với khách hàng, ghi sâu trong tâm trí họ và trở thành tiềm thức mỗi khi nhắc tới cà phê sạch thì cảm giác đầu tiên chính là sự tin tƣởng, an tâm và thoải mái. Đó khơng chỉ là nơi chốn thứ ba mà thực sự là “nơi đặc biệt” để khách hàng có thể thƣởng thức những gì tinh túy nhất của cà phê, mang các nét tính cách của Việt Nam nhƣng vẫn phù hợp với xu hƣớng quốc tế để thu hút nhóm ngƣời tiêu dùng hiện đại.
Đa dạng hóa các phƣơng thức marketing:
Marketing từ nhân viên: trong điều kiện hạn hẹp về năng lực tài chính, thì chính
những nhân viên chuyên nghiệp (đội ngũ pha chế và phục vụ) là những ngƣời truyền đạt tới khách hàng giá trị của những ly cà phê mà doanh nghiệp và ngƣời sản xuất muốn gửi gắm. Cùng với dịch vụ khách hàng hồn hảo, chính những nhân viên ƣu tú này sẽ là ngƣời tạo ra kết nối nhân bản giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Có thể thơng qua những câu chuyện về cà phê để truyền tải các nét văn hóa và gu thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam. Từ sự kết nối với ngƣời trồng cà phê, các đơn vị kinh doanh có thể kể cho khách hàng nghe về cách mà những hạt cà phê sạch đƣợc làm ra và trở thành những ly cà phê sạch nguyên chất nhƣ thế nào từ những vùng nguyên liệu đặc sản của Việt Nam từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch, rang xay và pha chế.
Gia tăng tần suất xuất hiện: Cùng với việc định vị hình ảnh, việc gia tăng sự hiện
diện hình ảnh của cà phê sạch là vô cùng cần thiết để tiếp cận và đƣa nó vào trong tâm trí của các đối tƣợng khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi có thể ghé vào một quán cà phê sạch ngay trên đƣờng, gần nơi làm việc, nơi vui chơi… Đồng thời, việc tận dụng tối ƣu các phƣơng tiện thƣơng mại điện tử, các trang mạng xã hội để tạo ra sức lan tỏa và thu hút ngƣời tiêu dùng hiện đại cũng vô cùng cần thiết.
Trách nhiệm xã hội: Ngồi các nghĩa vụ đối với nhà nƣớc (đóng thuế), việc đóng
góp tích cực vào sự phát triển bền vững của cộng đồng (tạo công ăn việc làm, hoạt động xã hội mang tính phi lợi nhuận) cũng là cách thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp và gia tăng niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
Thực hiện chiến lƣợc kích cầu nội địa:
Chiến lƣợc gia tăng tiêu thụ cà phê sạch ở thị trƣờng nội địa cần hƣớng tới ngƣời tiêu dùng, trƣớc hết bằng việc điều tra tiêu thụ để xác định thói quen, phân khúc ngƣời tiêu dùng, lý do làm mất niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với cà phê trong nƣớc… Nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng thông qua các phƣơng tiện truyền thông đặc biệt là thông tin điện tử, liên tục đổi mới chiến dịch quảng cáo, gia tăng các hình thức khuyến mãi để họ biết đến thƣơng hiệu cà phê sạch. Phát huy văn hóa
cà phê riêng có của ngƣời Việt với phƣơng châm uống để thƣởng thức giá trị thật của cà phê sạch. Cần hƣớng tới cả những ngƣời khơng thích cà phê để đảm bảo họ cảm nhận đƣợc tính thuần khiết của cà phê từ lúc ban đầu
Chƣơng trình kích cầu cũng cần hƣớng tới các doanh nghiệp chế biến cà phê trong nƣớc. Thành lập các hiệp hội ngành hàng cà phê, đặc biệt là hiệp hội các nhà rang xay. Thiết lập quy trình, nguyên tắc thanh tra, kiểm tra chất lƣợng, đảm bảo các doanh nghiệp phải thực hiện đúng cam kết chất lƣợng cà phê bán cho ngƣời tiêu dùng. Những doanh nghiệp đáp ứng đúng tiêu chuẩn sẽ nhận đƣợc chứng nhận của hiệp hội ngành nghề trên bao bì sản phẩm và đƣợc phép tiêu thụ cà phê trên thị trƣờng.
Để chƣơng trình kích cầu thành cơng, cần có sự lãnh đạo của các cơ quan điều phối chính phủ để tập trung vào các chiến lƣợc đã đặt ra hay nghiên cứu để kịp thời điều chỉnh. Cần sự tham gia của các đối tƣợng trong ngành hàng, đảm bảo lợi ích cho các đơn vị kinh doanh quy mô nhỏ, đặc biệt là hƣớng tới các nhóm đại diện cho ngƣời tiêu dùng. Thông qua các phƣơng tiện truyền thơng để quảng bá hình ảnh mới, sự khác biệt về chất lƣợng của quy trình trình sản xuất, kinh doanh cà phê sạch.
Phối hợp hoạt động của các tổ chức ngành hàng:
Hoạt động của ngành cà phê chịu ảnh sự quản lý của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, cùng với sự tham gia của Hiệp hội cà phê – Ca cao và Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam. Do đó, để ngành cà phê Việt Nam khai thác tiềm năng của thị trƣờng trong nƣớc, việc thành các tổ chức cụ thể đại diện cho từng lĩnh vực của ngành cà phê nhƣ tổ chức nhƣ nhà sản xuất, nhà rang xay, nhà sản xuất cà phê hòa tan và nhà xuất khẩu, đặc biệt là liên kết tất cả các nhà rang xay quy mô nhỏ và vừa trong nƣớc cũng nhƣ thành lập hiệp hội của các nhà sản xuất (ngƣời trồng cà phê) là điều cần thiết để tạo cầu nối liên kết trực tiếp với các nhà rang xay trong nƣớc. Đồng thời, tăng cƣờng công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, dự báo thông tin thị trƣờng, nghiên cứu kỹ thuật nông nghiệp… cho ngành cà phê.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Thơng qua khái niệm cà phê sạch, có thể thấy rằng sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch là một quy trình khép kín với sự liên kết chặt chẽ của các thành viên trong chuỗi cung ứng. Trong đó, lợi ích của các thành viên đƣợc đƣợc cân đối hài hòa, đảm bảo giá trị kinh tế gia tăng đi cùng trách nhiệm với cộng đồng và bảo tồn giá trị môi trƣờng.
Trƣớc xu thế chung của thời đại mới khi mà những giá trị mang tính bền vững ngày càng đƣợc coi trọng, con ngƣời không chỉ tiêu dùng theo nhu cầu cơ bản mà còn hƣớng tới trách nhiệm cao hơn với chính cộng đồng và mơi trƣờng sống của mình. Và khi sản xuất và tiêu thụ bền vững là nhu cầu thiết yếu thì việc sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch bền vững là một đòi hỏi tất yếu.
Để nắm bắt đƣợc xu hƣớng của thời đại, kinh nghiệm phát triển tiêu thụ cà phê nội địa của các nƣớc xuất khẩu cà phê và bài học trong chiến lƣợc quản trị kinh doanh của các thƣơng hiệu lớn trên thế giới là nguồn tham khảo vô cùng quý báu cho ngành cà phê Việt Nam. Nhà quản lý có thể cân nhắc để đƣa ra những quyết sách phù hợp cho cả chuỗi ngành, nhà kinh doanh có thể vận dụng những kỹ năng trị để hoạt động chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
Đối với Việt Nam, gia tăng sản xuất và tiêu thụ cà phê sạch sẽ phát huy đƣợc tiềm năng to lớn của thị trƣờng trong nƣớc, thay đổi nhận thức của ngƣời sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ về giá trị thực của cà phê sạch. Cà phê sạch sẽ dẫn dắt ngƣời Việt Nam tới những xu hƣớng tiêu dùng văn minh, hiện đại. Ngƣời sản xuất trở thành những công nhân tiên tiến, chuyên nghiệp. Nhà kinh doanh trở thành những ngƣời có quyền lực thị trƣờng và uy tín thƣơng hiệu.
Phát triển sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê sạch đòi hỏi một chuỗi cung ứng bền vững cùng với sách lƣợc chung của tổ chức, cơ quan đại diện cho ngành hàng cũng những bƣớc đi hiệu quả. Nhằm nâng mức tiêu thụ cà phê nội địa tƣơng xứng với tiềm lực của nƣớc ta, đƣa thị trƣờng nội địa trở thành điểm tựa vững chắc cho vị thế của cà phê Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế.
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH
TRÊN THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
Do tính hạn hẹp của đề tài, nên tác giả chỉ tập trung vào ba nhóm đối tƣợng liên quan trong chuỗi cung ứng cà phê sạch đó là: Ngƣời sản xuất (những ngƣời trồng cà phê); Đơn vị kinh doanh (bao gồm ngƣời rang xay và các quán cà phê); Ngƣời tiêu dùng cà phê (mua cà phê rang xay và uống cà phê trực tiếp ở các quán cà phê).