1.2.2.1.Sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ Internet – banking vì khách hàng tham gia một phần trực tiếp vào quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ. Có quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al.,
1988). Vì vậy, mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet - banking là thước đo rất khách quan để xem xét chất lượng
dịch vụ Internet – banking tại ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cung cấp càng cao thì sự hài lịng khách hàng với dịch vụ càng cao và ngược lại, sự hài lòng khách hàng tác động phản hồi trở lại chất lượng dịch vụ giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ có cơ sở để đo lường nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa trên năm nhóm nhân tố là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman et al., 1988).
1.2.2.2. Thị phần dịch vụ Internet – banking của ngân hàng trên thị trường
Thị phần dịch vụ Internet – banking của ngân hàng là phần thị trường sử dụng dịch vụ Internet – banking mà ngân hàng chiếm lĩnh được trong một khoảng thời gian nhất định. Thực chất, thị phần dịch vụ Internet – banking của ngân hàng là phần phân chia thị trường dịch vụ Internet – banking giữa ngân hàng với các ngân hàng khác trên thị trường.
Thị phần dịch vụ Internet – banking của ngân hàng thể hiện phần nào năng lực cạnh tranh và là tiêu chí so sánh chất lượng dịch vụ Internet – banking của ngân hàng so với các ngân hàng còn lại. Chất lượng dịch vụ nếu được đánh giá cao thì sẽ được khách hàng quan tâm sử dụng và thị phần dịch vụ của ngân hàng sẽ chiếm tỷ trọng cao trên thị trường.
Để củng cố hơn nữa thị phần dịch vụ Internet – banking trên thị trường, ngân hàng cần phải có tiềm lực tài chính, cơ sở hạ tầng, cơng nghệ, nguồn nhân lực phát triển. Ngồi ra, ngân hàng cần đưa ra những định hướng đúng đắn nhất là trong hoạt động marketing bán hàng, phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng để triển khai dịch vụ Internet – banking hiệu quả. Từ đó sẽ giúp ngân hàng ngày càng chiếm lĩnh thị trường về dịch vụ Internet – banking và đem lại vơ số lợi ích khác nữa cho ngân hàng.
1.2.2.3.Sự hoàn thiện và phát triển của dịch vụ
Sự hoàn thiện dịch vụ
Dịch vụ Internet – banking ngay từ khi triển khai tại ngân hàng đã bao gồm những tiện ích cơ bản và đặc điểm hoạt động riêng biệt so với các dịch vụ ngân hàng khác. Theo thời gian, các hoạt động kinh tế diễn ra ngày càng nhanh chóng và sơi động khiến dịch vụ phải ln vận động, hồn thiện để phù hợp với thời đại. Sự hoàn thiện dịch vụ Internet - banking mang nội dung khơng phải là tạo ra các tính năng, tiện ích mới mà là đầu tư, nâng cấp các tiện ích đã có, cải thiện tốc độ giao dịch, đào tạo nhân viên ngày càng chuyên nghiệp và giảm chi phí giao dịch
trong dịch vụ. Sự hồn thiện dịch vụ chính là u cầu rất quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ngân hàng.
Sự phát triển dịch vụ
Với nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng, chất lượng dịch vụ khơng chỉ địi hỏi ở sự hồn thiện dịch vụ mà cịn cần sự phát triển trong dịch vụ. Sự phát triển dịch vụ Internet - banking đề cập đến sự phát triển các tính năng mới, mở rộng phạm vi phục vụ của các tiện ích trong dịch vụ Internet
– banking. Nếu tính năng được phát triển là tính năng mới tại ngân hàng nhưng khơng mới trên thị trường thì ngân hàng sẽ tăng vị thế cạnh tranh với các ngân hàng khác về dịch vụ Internet – banking; nếu tính năng được phát triển chỉ riêng có tại ngân hàng và phù hợp với nhu cầu khách hàng, ngân hàng sẽ khơng chỉ có thêm năng lực cạnh tranh nhiều hơn mà còn xây dựng một thương hiệu ngân hàng với dịch vụ Internet – banking riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Điều đó địi hỏi ngân hàng cần đầu tư một lượng vốn lớn và có một khn khổ pháp lý thơng thoáng từ nhà nước để tạo điều kiện phát triển dịch vụ Internet – banking tại NHTM.
1.2.2.4.Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là các kênh giúp giới thiệu, kết nối dịch vụ ngân hàng với khách hàng. Kênh phân phối dịch vụ Internet – banking bao gồm nhiều kênh như các chi nhánh và phòng giao dịch của ngân hàng, qua trang web ngân hàng,… Một dịch vụ có các tính năng đa dạng và cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại mà khách hàng khơng có khả năng tiếp cận thì rất khó để triển khai dịch vụ trên thị trường. Vì vậy, ngân hàng cần xây dựng hệ thống kênh phân phối dịch vụ Internet – banking đa dạng, được bố trí phù hợp với từng vùng miền để khách hàng dễ dàng tìm hiểu, sử dụng và đóng góp ý kiến cho dịch vụ, giúp các nhà quản trị ngân hàng có cơ sở cải thiện chất lượng dịch vụ Internet – banking tốt hơn.
1.2.2.5.Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ
Tất cả các dịch vụ trong ngân hàng đều nhằm hướng đến lợi ích khách hàng nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là mang lại lợi nhuận kinh doanh và số lượng khách hàng ngày càng nhiều cho ngân hàng. Khi ngân hàng có những chính sách định hướng nhằm cải tiến, đa dạng hóa dịch vụ thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch; dịch vụ Internet – banking trong ngân hàng cũng không ngoại lệ. Những thu nhập từ dịch vụ Internet - banking giúp đánh giá chất lượng dịch vụ gồm phí đăng ký sử dụng dịch vụ, phí thường niên, phí thiết bị Token và các loại phí khác; cịn quy mơ dịch vụ Internet – banking được thể hiện thông qua số lượng khách hàng đăng ký và doanh số giao dịch của dịch vụ so với các dịch vụ khác trong ngân hàng. Vì vậy, quy mơ và tỷ
trọng thu nhập từ dịch vụ Internet – banking chính là thước đo đánh giá sự đa dạng, hiệu quả của dịch vụ hay nói cách khác là đo lường chất lượng
dịch vụ Internet – banking tại ngân hàng là cao hay thấp.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet - banking
1.2.3.1.Các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet - banking
Nhân tố khung pháp lý: Một khi khung pháp lý và các định hướng phát triển cho dịch vụ Internet
– banking cịn hạn chế, chưa cụ thể thì dịch vụ vẫn còn chứa đựng nhiều rủi ro, nhiều sơ hở cho những hành vi bất hợp pháp, khơng có cơ sở vững chắc để phát triển dịch vụ khiến chất lượng hoạt động của dịch vụ không đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, nếu cơ sở pháp lý liên quan đến dịch vụ không gắn liền với các chuẩn mực quốc tế thì dịch vụ trong nước sẽ khơng thể hội nhập và nâng cao chất lượng dịch vụ ngang tầm với quốc tế. Như vậy, cơ sở pháp lý trong dịch vụ càng chặt chẽ, rõ ràng và hội nhập thì ngân hàng càng có nền tảng vững chắc để củng cố chất lượng dịch vụ; đem lại niềm tin và thu hút khách hàng hơn nữa đến với dịch vụ.
Nhân tố kinh tế - xã hội: Kinh tế - xã hội cũng góp phần tác động đến chất lượng dịch vụ Internet
- banking của ngân hàng. Điều kiện kinh tế - xã hội ổn định, phát triển; thu nhập, trình độ dân trí ngày càng cao; thói quen sử dụng tiền mặt của người dân dần thay đổi;… sẽ góp phần tác động khơng chỉ giúp dịch vụ có cơ sở để nâng cao chất lượng mà ý định sử dụng dịch vụ của người dân sẽ tăng lên, dịch vụ sẽ ngày càng được khách hàng quan tâm và sử dụng.
1.2.3.2.Các nhân tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet - banking
Các nhân tố thuộc nội tại ngân hàng
- Nhân tố cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin và viễn thông: Để phát triển chất lượng dịch vụ địi
hỏi phải có cơ sở hạ tầng, cơng nghệ thơng tin và viễn thông phát triển. Muốn phát triển nhân tố này, ngân hàng phải sử dụng nguồn vốn lớn. Vốn đầu tư để xây dựng và triển khai dịch vụ Internet - banking gồm có: (1) Lượng vốn khá lớn để đầu tư, xây dựng cơ sở vật chất, công nghệ và viễn thông hiện đại phù hợp với hoạt động ngân hàng; (2) Số vốn nhất định phục vụ cho việc đào tạo, cập nhật nghiệp vụ chun mơn cho các nhân viên ngân hàng nói chung đội ngũ cán bộ kỹ thuật nói riêng để họ có năng lực vận hành hệ thống và phục vụ tốt khách hàng; (3) Các chi phí hàng năm khác như chi phí bảo trì, chi phí đổi mới cơng nghệ;... Tuy nhiên, việc đầu tư vốn chỉ thực sự đạt hiệu quả khi dịch vụ Internet - banking tương thích với cơ sở vật chất, cơng nghệ và viễn thơng hiện tại trong nước. Có như vậy dịch vụ mới hoạt động ổn định và phát huy hết những lợi ích mà dịch vụ mang lại.
banking. Mặc dù trong dịch vụ, khách hàng giao tiếp với máy tính để bàn, máy tính xách tay là chủ yếu nhưng nhân viên ngân hàng cũng góp phần tác động đến chất lượng của dịch vụ – một số nhân viên chịu trách nhiệm vận hành, duy trì và nâng cấp dịch vụ, một số nhân viên tiếp thị và bán sản phẩm dịch vụ, một số khác thì giải quyết các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ. Nếu nguồn nhân lực được ni dưỡng và có năng lực tốt, dịch vụ sẽ hoạt động với chất lượng cao. - Nhân tố công tác tổ chức, quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ:
+ Chính sách marketing và bán hàng: Trong chính sách marketing và bán hàng dịch vụ sẽ gồm các biện pháp, định hướng giúp ngân hàng tìm kiếm khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ và tiếp cận với dịch vụ. Dịch vụ Internet - banking là dịch vụ hiện đại nên để khách hàng sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ thì trong chính sách marketing và bán hàng, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các biện pháp như bổ sung các tiện ích mới; có các chính sách ưu đãi, khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng tham gia sử dụng; hỗ trợ kịp thời khách hàng khi cần thiết; tiếp thị và truyền thông sự cần thiết của dịch vụ đối với khách hàng và cả nền kinh tế;…
+ Chính sách quản lý rủi ro: Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ Internet - banking cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Rủi ro tồn tại trong dịch vụ càng lớn càng phức tạp thì chất lượng dịch vụ càng dễ bất ổn và khiến khách hàng khó chấp nhận dịch vụ vì tâm lý bất cứ khách hàng nào khi sử dụng dịch vụ cũng đều khơng muốn sai sót, tổn thất nào gây ra cho tài khoản cá nhân. Nếu ngân hàng có chính sách quản lý rủi ro hiệu quả thì rủi ro sẽ giảm và chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện.
- Nhân tố hoạt động của ngân hàng: Nhân tố này xem xét tình hình hoạt động của ngân hàng ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet – banking như thế nào. Ngân hàng có tình hình hoạt động tốt tức có chiến lược kinh doanh khả thi giúp tăng năng lực tài chính cho ngân hàng, tạo điều kiện đầu tư mở rộng và phát triển các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ Internet - banking nói riêng.
Nhân tố khách hàng: Khách hàng cũng góp phần tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ vì khách hàng chính là trung tâm của dịch vụ Internet – banking, của mọi dịch vụ trong ngân hàng. Hơn nữa, khách hàng là những người sử dụng dịch vụ nên những đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ từ khách hàng là thước đo vô cùng quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên, mỗi khách hàng lại có những tâm lý, địi hỏi khác nhau về dịch vụ. Vì vậy, nếu ngân hàng nắm bắt được tâm lý
khách hàng, xây dựng một tập thể khách hàng trung thành và ln ln lắng nghe góp ý của họ thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ đạt hiệu quả và đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng.
1.2.4.Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking: Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên
thế giới nhằm mục đích đo lường chất lượng dịch vụ.
1.2.4.1.Mơ hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đã cho ra đời mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng DV bằng cách so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách hàng và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ, tức Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng.
Mơ hình gồm 10 thành phần, có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ và có thể áp dụng trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như ngân hàng, bệnh viện, du lịch,… Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa nó chỉ mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần sẽ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy một nhóm các nhà nghiên cứu marketing đã nhiều lần kiểm định và phát triển mơ hình này bao gồm năm thành phần cơ bản được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì, đó là: Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
1.2.4.2.Mơ hình SERVPERF
Hình 1.1: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: Tạp chí Journal of Marketing, năm 1992)
Dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al, vào năm 1992, Cronin cùng Taylor đã xây dựng mơ hình SERVPERF và cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, tức Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận.
Bộ thang đo của mơ hình gồm có 22 câu hỏi cảm nhận với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên mơ hình SERVPERF bỏ qua
22 câu hỏi kỳ vọng. Năm thành phần cơ bản đó là: Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình.
1.2.4.3.Mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây về dịch vụ Internet – banking, mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking tại Ngân hàng TMCP Á Châu được hình thành gồm năm chỉ tiêu chính sau đây:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu cho luận văn
(Nguồn: Phụ lục 1)
➢Độ an toàn, chính xác: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ an tồn và chính xác. Chỉ tiêu này địi
hỏi các tiện ích trong dịch vụ khi sử dụng cần chính xác, ổn định, đúng hạn để tạo niềm tin cho khách
hàng. Hơn nữa, khác với các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ Internet - banking được thực hiện chủ yếu thông qua trang web của ngân hàng và máy tính để bàn, máy tính xách tay nên tính an tồn, chính xác cịn phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống bảo mật của dịch vụ.
➢Khả năng thực hiện giao dịch: Thể hiện qua khả năng thực hiện giao dịch, cung cấp dịch vụ của
nhân viên và ngân hàng đến khách hàng. Chỉ tiêu này đòi hỏi các tiện ích của dịch vụ Internet – banking phải đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng, quy trình đơn giản và các nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.