thế giới nhằm mục đích đo lường chất lượng dịch vụ.
1.2.4.1.Mơ hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đã cho ra đời mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng DV bằng cách so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách hàng và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ, tức Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng.
Mơ hình gồm 10 thành phần, có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ và có thể áp dụng trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như ngân hàng, bệnh viện, du lịch,… Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa nó chỉ mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần sẽ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy một nhóm các nhà nghiên cứu marketing đã nhiều lần kiểm định và phát triển mơ hình này bao gồm năm thành phần cơ bản được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì, đó là: Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
1.2.4.2.Mơ hình SERVPERF
Hình 1.1: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: Tạp chí Journal of Marketing, năm 1992)
Dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al, vào năm 1992, Cronin cùng Taylor đã xây dựng mơ hình SERVPERF và cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, tức Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận.
Bộ thang đo của mơ hình gồm có 22 câu hỏi cảm nhận với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên mơ hình SERVPERF bỏ qua
22 câu hỏi kỳ vọng. Năm thành phần cơ bản đó là: Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình.
1.2.4.3.Mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây về dịch vụ Internet – banking, mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking tại Ngân hàng TMCP Á Châu được hình thành gồm năm chỉ tiêu chính sau đây:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu cho luận văn
(Nguồn: Phụ lục 1)
➢Độ an tồn, chính xác: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ an tồn và chính xác. Chỉ tiêu này địi
hỏi các tiện ích trong dịch vụ khi sử dụng cần chính xác, ổn định, đúng hạn để tạo niềm tin cho khách
hàng. Hơn nữa, khác với các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ Internet - banking được thực hiện chủ yếu thông qua trang web của ngân hàng và máy tính để bàn, máy tính xách tay nên tính an tồn, chính xác cịn phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống bảo mật của dịch vụ.
➢Khả năng thực hiện giao dịch: Thể hiện qua khả năng thực hiện giao dịch, cung cấp dịch vụ của
nhân viên và ngân hàng đến khách hàng. Chỉ tiêu này địi hỏi các tiện ích của dịch vụ Internet – banking phải đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng, quy trình đơn giản và các nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.
➢Năng lực của nhân viên và ngân hàng: Nói lên trình độ chun mơn của nhân viên và khả năng
ngân hàng cung cấp các thông tin dịch vụ Internet – banking đến khách hàng. Cụ thể ngân hàng cần có những nhân viên có đủ năng lực và phẩm chất để tư vấn và bán dịch vụ, giải quyết các vấn đề xảy ra trong dịch vụ; ngân hàng có khả năng cung cấp sự xác nhận nhanh chóng trong giao dịch. Từ đó sẽ tạo sự an tâm để khách hàng sử dụng dịch vụ.
Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu
➢Sự am hiểu khách hàng: Phản ánh sự quan tâm thấu hiểu của ngân hàng đến những ước muốn,
mối quan tâm của từng khách hàng. Chỉ tiêu này được thể hiện qua mức phí, chính sách ưu đãi khuyến mãi hay rõ nét nhất là sự quan tâm, chăm sóc thường xuyên của nhân viên tư vấn, bán hàng đến mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet – banking.
➢Cơ sở vật chất, công nghệ: Do đặc trưng của dịch vụ Internet – banking là khách hàng không
đến trực tiếp giao dịch tại ngân hàng mà thông qua trang web nên cơ sở vật chất, công nghệ ở đây thể hiện qua các trang thiết bị, tốc độ giao dịch, giao diện website giao dịch, một số phương tiện vật chất khác như tờ bướm, tờ rơi phục vụ cho dịch vụ và cách sắp xếp, tổ chức hoạt động dịch vụ tại ngân hàng.
Nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:
Các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình đề xuất:
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
- H1: Độ an tồn, chính xác trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H2: Khả năng thực hiện giao dịch trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H3: Năng lực của nhân viên và ngân hàng trong hoạt động dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H4: Sự am hiểu khách hàng trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
- H5: Cơ sở vật chất, công nghệ trong dịch vụ Internet - banking do khách hàng đánh giá cao hay thấp thể hiện chất lượng dịch vụ đó tại ngân hàng là cao hay thấp.
Thiết kế về mơ hình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu để điều tra và thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đã xác định được cơ sở lý thuyết và xây dựng các giả thuyết, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu cũng đã được xác định rõ. Vì vậy, nghiên cứu sẽ được thiết kế theo nghiên cứu mô tả nhằm mô tả và đo lường các chỉ tiêu trong chất lượng dịch vụ Internet - banking tại ngân hàng.
Bảng 1.1 : Tóm tắt thiết kế cho mơ hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm chuyên gia, phát hành và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định lượng Bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp hay bằng điện thoại, email,…
Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo
Chất lượng dịch vụ Thang đo Likert năm mức độ
Nghiên cứu định tính
(Nguồn: Phụ lục 1)
Được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế các thành phần thang đo và bảng câu hỏi. Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp và bảng câu hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung sao cho rõ ràng, phù hợp với hoạt động của dịch vụ Internet – banking tại Ngân hàng TMCP Á Châu; sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.
- Xây dựng thang đo nháp các chỉ tiêu: Dựa trên cơ sở lý thuyết hình thành thang đo nháp gồm năm nhóm chỉ tiêu, 22 biến quan sát và 22 câu hỏi cho mơ hình nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch
vụ Internet - banking tại ACB.
- Thảo luận nhóm với 10 chun gia thơng qua bảng câu hỏi định tính để chỉnh sửa một số nội dung sao cho phù hợp khi đo lường chất lượng dịch vụ Internet - banking tại ACB và điều chỉnh thang đo lần 1. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn thử 20 khách hàng có sử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, đồng thời ghi nhận ý kiến ban đầu về chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB. Cuối cùng sẽ hiệu chỉnh, chọn lọc một lần nữa và phát hành bảng câu hỏi chính thức áp dụng cho nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu là chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện. Cụ thể sẽ tìm kiếm 10 chuyên gia ngành ngân hàng và 20 khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Internet - banking tại ACB. Sau đó, mời các đối tượng nghiên cứu đến ngân hàng để tham gia thảo luận nhóm hay phỏng vấn thử thơng qua trả lời bảng câu hỏi. Với những trường hợp đối tượng không đến được, sẽ thảo luận hay phỏng vấn khách hàng qua các phương tiện liên lạc khác như điện thoại, thư, Internet,…
Nghiên cứu định lượng
Nhằm kiểm định lại các chỉ tiêu đo lường trong mơ hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
- Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần với phần 1 là thông tin phân loại đối tượng khảo sát, phần 2 để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB.
- Quy mơ mẫu: Với mơ hình nghiên cứu 24 biến quan sát và các lý thuyết chọn mẫu, kích thước mẫu phù hợp sẽ được chọn là N = 250.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện.
- Phương pháp thu thập thông tin: là phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua phiếu điều tra và qua các phương tiện liên lạc khác như điện thoại, mail,… với sự hỗ trợ của bộ phận tiếp tân và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Đầu tiên thang đo sẽ được mã hóa, kế đến dữ liệu khảo sát sẽ được nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 và Excel phiên bản 2003 để mô tả đặc điểm mẫu điều tra, xem xét hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và một số phân tích khác như ANOVA,… nhằm đánh giá chính xác hơn vấn đề nghiên cứu.
Bảng 1.2: Mã hóa các chỉ tiêu và các biến đo lường chất lượng dịch vụ Internet – banking tại ACB
STT Mã hóa Diễn giải
Độ an tồn, chính xác (CX)
1 CX1 Khi sử dụng dịch vụ Internet - banking, website giao dịch của ACB hoạt động ổn định, khơng xảy ra tình trạng nghẽn mạch. 2 CX2 Bạn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ Internet - banking ACB.
3 CX3 Dịch vụ Internet - banking ACB có tính bảo mật và an tồn cao.
4 CX4 Các giao dịch trong dịch vụ Internet - banking được thực hiện đúng như những gì ACB đã cam kết. 5 CX5 ACB thông báo cho bạn thời gian khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Khả năng thực hiện giao dịch (TH)
6 TH1 Tốc độ truy cập và giao dịch trên trang web dịch vụ Internet - banking ACB được thực hiện nhanh chóng.
7 TH2 Nhân viên ACB ln sẵn sàng giúp đỡ bạn khi có yêu cầu.
8 TH3 Các tiện ích trong dịch vụ Internet - banking tại ngân hàng mà bạn sử dụng đềuđáp ứng được nhu cầu của bạn. 9 TH4 Quy trình giao dịch trong dịch vụ Internet – banking đơn giản.
Năng lực của nhân viên và ngân hàng (NL)
10 NL1 Nhân viên ACB ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11 NL2 ACB luôn cơng khai rõ ràng các quy định, quy trình giao dịch Internet - banking hiện hành.
12 NL3 ACB cung cấp sự xác nhận nhanh chóng sau khi bạn thực hiện một lệnh mua bán hoặc sau khi một giao dịch nào đó hồn thành ngay lần đầu.
13 NL4 Nhân viên tại ACB có đủ năng lực để trả lời, giải quyết các vấn đề xảy ra trong dịch vụ Internet - banking của bạn.
Sự am hiểu khách hàng (AH)
14 AH1 Phí sử dụng dịch vụ Internet - banking ACB là phù hợp và chấp nhận được. 15 AH2 ACB có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16 AH3 ACB có chính sách khuyến mãi, ưu đãi rất tốt đối với khách hàng. 17 AH4 Nhân viên trong ACB hiểu được những mong muốn của riêng bạn. Cơ sở vật chất, công nghệ (CN)
18 CN1 ACB ứng dụng công nghệ cao, hiện đại trong dịch vụ Internet - banking. 19 CN2 Tờ bướm và tờ rơi về dịch vụ được ACB thiết kế đẹp và ấn tượng. 20 CN3 Giao diện website giao dịch rõ ràng và dễ sử dụng.
21 CN4 Thời gian hoạt động của dịch vụ Internet - banking thuận tiện cho bạn. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
22 CL1 Bạn đánh giá cao về chất lượng dịch vụ Internet - banking ACB. 23 CL2 Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ Internet - banking ACB cho người khác.
24 CL3 Trong thời gian tới, bạn vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet - banking
1.2.5. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ Internet - banking tại các ngân hàng thương mại thương mại
Để bắt kịp xu thế thời đại, hàng loạt các NHTM đã bắt đầu triển khai hoặc tiếp tục phát triển dịch vụ Internet - banking. Với ưu điểm là giao dịch nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi rất phù hợp với đời sống và công việc hiện nay của mọi người, các ngân hàng biết rằng hoạt động của dịch vụ sẽ rất có triển vọng trong thời gian tới. Tuy nhiên tâm lý của khách hàng nhìn chung vẫn cịn e ngại sử dụng dịch vụ vì khách hàng chưa quen sử dụng hay độ bảo mật của dịch vụ chưa đảm bảo. Vì vậy, một khi ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ nhất là hướng dẫn tận tình khách hàng và thiết lập tốt các phương thức bảo mật tiên tiến thì ngày càng nhiều khách hàng sẽ tin tưởng và quyết định sử dụng dịch vụ lâu dài. Từ đó sẽ gia tăng khả năng cạnh tranh dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác và vị thế của ngân hàng cũng sẽ được cải thiện.
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ. Nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ khiến khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ, thậm chí họ cịn giới thiệu thêm bạn bè, người thân cùng sử dụng. Hơn nữa, dịch vụ cịn giúp tiết kiệm chi phí và thời gian trong hoạt động chung của ngân hàng như chi phí mở rộng chi nhánh, phịng giao dịch, chi phí nhân sự để giao dịch trực tiếp với khách hàng, chi phí đi lại,… Lợi nhuận, doanh thu từ dịch vụ nói riêng và hoạt động của ngân hàng nói chung sẽ hiệu quả hơn trước và ngân hàng sẽ có thêm nhiều khách hàng mới sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Không chỉ riêng ngành ngân hàng mà nền kinh tế quốc gia đều hướng đến mục tiêu hiện đại hóa, hội nhập kinh tế thế giới. Việc chất lượng dịch vụ được củng cố nhất là một khi đã thỏa được các tiêu chuẩn, thông lệ quốc tế thì dịch vụ sẽ có đủ điều kiện mở rộng thị phần ra thế giới, từ đó tạo nhiều cơ hội để ngân hàng quảng bá không chỉ dịch vụ Internet - banking mà cả thương hiệu của ngân hàng đến toàn cầu.
Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khơng chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng, cho ngân hàng mà còn cho cả quốc gia.
- Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các ngân hàng phải thường xun hồn thiện và cập nhật các cơng nghệ mới nhất từ trong nước lẫn thế giới. Từ đó phần nào đẩy mạnh giúp kỹ thuật, cơng nghệ trong nước bắt kịp và hội nhập với sự phát triển của hệ thống ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin thế giới.
- Hoạt động kinh tế trong nước và quốc tế sẽ diễn ra sôi động hơn, giúp quốc gia xây dựng thêm các mối quan hệ kinh tế quốc tế khi dịch vụ được nhiều người sử dụng. Đặc điểm của dịch vụ Internet - banking là dịch vụ trực tuyến với mức độ tự động hóa cao, xử lý lệnh nhanh chóng, khơng bị rảo cản về địa lý nên khi chất lượng dịch vụ cao, nhiều người giao dịch qua dịch vụ này sẽ đẩy nhanh tốc độ thanh tốn, chu chuyển vốn và hàng hóa, giúp nền kinh tế giao lưu học hỏi các nước trên thế giới một cách thuận