Sự hài lòng của khách hàng

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm và định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên việc so sánh cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ với các kỳ vọng được hình thành trước đó dường như phổ biến đối với hầu hết các định nghĩa. Theo Oliver (Oliver & Bearden, 1985) thì sự hài lịng thể hiện mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm hay dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng. Cịn theo Hansemark and Albinsson (Hansemark Ove C. & Albinsson, 2004) sự hài lịng là thái đợ hoặc cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Theo Philip Kotler (Kotler, 2001) sự hài lịng cũng có thể được mơ tả là phản hồi của đánh giá sau khi mua về chất lượng dịch vụ/sản phẩm nhất định và so với kỳ vọng của giai đoạn mua trước và được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Không hài lịng: khi mức đợ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi. Hài lịng: khi mức đợ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. Rất hài lịng: khi mức đợ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng cũng như nhu cầu về dịch vụ mà mình nhận là khác nhau do đó có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ điển hình như:

Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của mợt q trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” (Gronroos Christian, 1984)

“Chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là mợt yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như mợt xu hướng trên tồn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản

10

phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh” (Berry et al., 2002).

Parasuraman A, Zeithaml V. & Leonard Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Parasuraman et al., 1985).

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề nhận được sự quan tâm nhất là trong các ngành dịch vụ.

Theo Ahmad và Kamal (Ahmad & Kamal, 2002) nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng chính là chất lượng. Mợt doanh nghiệp được đánh giá là làm hài lòng khách hàng khi họ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng.

Mợt số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng là hai khái niệm có thể sử dụng thay thế cho nhau do có sự trùng khớp. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong đó, “Parasuraman và các cợng sự (1993) cho rằng “nhân quả” là vấn đề khác biệt cơ bản giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng có nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân tác đợng đến sự hài lịng.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. (Phạm Thị Thu Hương, 2014)

Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng thì chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân và sự hài lòng được xem là kết quả. Kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. (Cronin & Taylor, 1992)

11

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến việc khách hàng có hài lịng hay khơng. Đây là mối quan hệ nhân quả, là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ x́t hiện và muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.1.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm có đặc trưng riêng đó là tính vơ hình, cũng khơng thể cân đo đong đếm được và cũng khó kiểm sốt về mặt chất lượng; nó là sản phẩm mà việc cung cấp và tiêu dùng là khơng thể tách rời; tính khơng đồng đều về chất lượng; khơng thể dự trữ được và tính khơng chuyển đổi sở hữu. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là điều khơng dễ dàng, các nhà ngiên cứu chưa có sự thống nhất trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 nhóm vấn đề chính như sau:

- Tính hữu hình: là phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng.

- Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hồn chỉnh. Nhà cung cấp dịch vụ phải đảm bảo thực hiện đúng thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các cam kết, tiêu chuẩn đã công bố trong quá trình cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng.

- Sự nhạy bén: luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ, nhiệt tình trong phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.

12

- Sự chắc chắn: Thể hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

- Sự đồng cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan âm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt.

2.1.4.2 Giá cả dịch vụ

Trước đây, khi nghiên cứu về sự hài lòng yếu tố giá cả ít được quan tâm, tuy nhiên, hiện nay khi mà giá cả là một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thì các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ sâu sắc với nhau.

Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khi họ cảm nhận chi phí phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, dịch vụ ít hơn chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà họ nhận được. Ở đây ta thấy có mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận và để đánh giá tác đợng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng như thế nào chúng ta cần xem xét ở các khía cạnh: giá cả so với chất lượng; giá cả so với đối thủ cạnh tranh và giá cả so với mong đợi của khách hàng.

2.2 Các mơ hình nghiên cứu

2.2.1 Mơ hình SERVQUALcủa Parasuraman (1988)

Mơ hình SERVQUAL được cơng bố lần đầu vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự dùng để đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rợng các loại dịch vụ. Theo mơ hình này thì chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”, tức là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Mơ hình SERVQUAL ban đầu xây dựng dựa trên sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, qua đó xác định được thang đo chất lượng dịch vụ với mười tiêu chí để đánh giá chất lượng, đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thơng tin, (7) Tín nhiệm, (8) An tồn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. (Parasuraman et al., 1985). Sau đó, đến năm 1988, trong mợt nghiên cứu

13

khác Parasuraman đã kết hợp mười tiêu chí này vào năm tiêu chí là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Đợ tin cậy; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm. Và đây là mơ hình thang đo được sử dụng rợng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. (Parasuraman a et al., 1988).

Nguồn: Parasuraman 1988 Hình 2.1 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman

Sự tin cậy Phương tiện hữu hình Sự đảm bảo Năng lực phục vụ Sự cảm thông Chất lượng dịch vụ

14

2.2.2 Mơ hình SERVPERFcủa Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor đã dựa trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng cũng như phương pháp đo lường mối quan hệ này, từ đó đưa ra kết luận rằng “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo SERVPERF thì; Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). Bộ thang đo SERVPERF đưa ra sử dụng 22 câu hỏi về như phần cảm nhận của khách hàng tương tự như trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

2.3 Xây dựng giả thiết và mơ hình nghiên cứu

2.3.1 Tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước

Qua tham khảo mợt số nghiên cứu trước, tác giả tóm tắt thành bảng tổng hợp để xem các yếu tố nào đang được đưa vào mơ hình nghiên cứu, yếu tố đó có trùng lặp và trùng lặp có nhiều hay khơng để từ đó tìm ra yếu tố thường tác đợng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.

stt Nghiên cứu Mơ hình cơ sở Biến độc lập Biến phụ thuộc

1 Nghiên cứu của tác giả Vijay M.Kumbhar (2011) Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) - Thương hiệu - Giá cả - Bảo mật - Tiện lợi, dễ sử dụng - Cơ sở vật chất Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng Ấn Đợ 2 Nghiên cứu của nhóm tác giả Jamil Hammoud, Rima M. Bizri và Ibrahim El Baba1(2018) Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998)

- Độ tin cậy - Hiệu quả - Dễ sử dụng - Bảo mật - Khả năng đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử ở các ngân hàng Lebanon 3 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2019 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998)

- Độ tin cậy

- Khả năng đáp ứng - Phương tiện điện tử - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm khách hàng - Giá cả Sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại Tiên Phong

Nghiên cứu của nhóm tác

Mơ hình chất lượng dịch vụ

- Đợ tin cậy

- Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

15 4 giả Chử Bá Quyết, Trần Thị Việt Anh (ĐH Thương mại - 2016) của Parasuraman (1998)

- Phương tiện hữu hình

- Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm khách

hàng - Sự an toàn

ngân hàng điện tử tại Maritime bank 5 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (ĐH Cơng nghiệp Hà Nợi-2018) Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) - Sự tin cậy - Sự đảm bảo - Phương tiện hữu

hình

- Năng lực phục vụ - Sự thấu hiểu

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn huyện Đan Phượng

Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước

Qua bảng tóm tắt tại hình 2.3 ta thấy, mợt số yếu tố x́t hiện trong nhiều trong các nghiên cứu kể trên như: Đợ tin cậy, an tồn, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá cả, khả năng đáp ứng. Tác giả quyết định chọn các yếu tố này đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị và sẽ tham khảo ý kiến tham vấn khi nghiên cứu định tính.

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó mơ hình SERVQUAL là mơ hình được dùng rất phổ biến hiện nay, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử qua sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở tham khảo các yếu tố trong khảo sát định tính và các yếu tố rút ra từ các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng với 7 nhóm yếu tố sau:

- Độ tin cậy được hiểu là các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn được thực hiện đúng như thỏa thuận một cách kịp thời, đúng hạn, khơng có sai sót qua đó đem lại sự n tâm và hài lịng cho khách hàng sử dụng dịch. Vì vậy, giả thuyết mợt là:

16

- Khả năng đáp ứng: thể hiện ngân hàng luôn sẵn sàng và mong muốn cung cấp dịch vụ kịp thời. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử thì sự kịp thời là yếu tố rất quan trọng qua đó mang lại sự hài lịng cho khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ hai là:

H2: “Sự đáp ứng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

- Năng lực phục vụ là năng lực, trình đợ chun mơn của nhân viên ngân hàng thể hiện qua thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mặc dù là dịch vụ ngân hàng điện tử nhưng con người ln đóng vai trị quan trọng, khách hàng sẽ hài lịng hơn khi ngân hàng có đợi ngũ nhân viên có năng lực có thể giải quyết khúc mắc của họ trong mọi vấn đề giao dịch. Vì vậy, giả thuyết thứ ba là:

H3: “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

- Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. Trong dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thì sự quan tâm của nhân viên đến nhu cầu của khách hàng luôn mang đến cảm giác hài lịng. Vì vậy, giả thuyết thứ tư là:

H4: “sự đồng cảm” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.

- Phương tiện hữu hình là cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Ngày nay, phương tiện hữu hình rất được các ngân hàng quan tâm đầu tư, ngân hàng nào có sản phẩm đa dạng, mang tính cơng nghệ, mang lại nhiều tiện ích mà an tồn thì ngân hàng đó thu hút được nhiều khách hàng và có lợi thế cạnh tranh lớn đồng thời đem lại sự hài lòng cho khách hàng càng nhiều. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử thì ưu điểm lớn nhất của nó chính là sự nhanh chóng, thuận tiện và ln sẵn có. E-Banking giúp khách hàng có thể thực hiện các giao dịch bất cứ khi nào tại bất cứ nơi đâu điều mà các giao dịch truyền thống khơng làm được. Qua đó, nó góp phần mở rợng phạm vi hoạt đợng, khơng bị giới hạn bởi không gian và thời gian nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Khơng đứng ngồi xu thế đó, Vietcombank ln chú trọng đầu tư vào dịch vụ NHĐT đa tiện ích, hiện đại và an toàn mà gần đây nhất (16/07/2020) Vietcombank ra mắt sản phẩm ngân hàng số Dingibank, là ngân hàng

17

số được xây dựng dựa trên nền việc hợp nhất các nền tảng giao dịch riêng lẻ trên