Nguồn: Philip Kotler
- Nhận biết nhu cầu
Philip Kotler (2004) [7], đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định của mua; trong đó, người mua nhận ra một vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể
phát sinh do những kích tác bên trong và bên ngồi.
Trong giai đoạn này người làm marketing cần xác định được nhu cầu nào
phát sinh và với mỗi loại nhu cầu phát sinh đó cần có những sản phẩm cụ thể nào để thoả mãn. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng để hình thành nên các sản phẩm mới với các chương trình marketing phù hợp để thúc đẩy nhu cầu thành động cơ.
- Tìm kiếm thơng tin
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn này người mua muốn tìm kiếm thơng tin, người mua có thể chỉ chú ý vun bồi hay tích cực tìm kiếm. Khi người mua nhận ra vấn đề hoặc cần được thỏa mãn bằng cách mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là để cố gắng truy xuất thông tin được ghi lại trong bộ nhớ của họ khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hoặc kiến thức trong quá
khứ từ những lần mua trước đó. Việc tìm kiếm thơng tin kiểu này được gọi là truy xuất thông tin nội bộ. Với việc mua hàng thường xuyên và lặp đi lặp lại, những
thơng tin thu được trước đó sẽ tích lũy trong bộ nhớ, những thông tin này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thơng tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người mua phải tìm thêm các thơng tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngồi thơng qua các nguồn sau:
o Nguồn thơng tin cá nhân như: gia đình, bạn bè, hàng xóm ...; Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Hành vi sau khi mua Quyết định mua Đánh giá chọn lựa
o Nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao bì, trưng bày.
o Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng.
o Nguồn thông tin kinh nghiệm: sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm.
o Đánh giá các thay thế
o Philip Kotler (2004) [7] trong giai đoạn này người mua sử dụng thông tin để
đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp chọn lựa của mình. Tiến trình đánh giá thơng thường được thực hiện theo trình tự sau:
o Người mua xem sản phẩm như một gộp những thuộc tính sản phẩm. Trong đó mỗi thuộc tính sẽ gán cho một chức năng mà sản phẩm đó mang lại.
o Người mua sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc
tính khác nhau, tuỳ theo nhu cầu và ước muốn riêng của mình.
o Người mua triển khai một tập hợp những tin tưởng về thương hiệu làm cơ
sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Sở thích của người mua sẽ là chọn mua nhãn hiệu nào mang lại cho họ sự hài lòng từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm nhất.
- Quyết định mua
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn đánh giá, người mua sẽ sắp xếp thứ hạng của các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định của người mua sẽ
chọn thương hiệu nào được ưa chuộng nhất, thoả mãn nhu cầu nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố chen giữa ý định mua và quyết định mua đó là:
o Quan điểm của người khác: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… ủng hộ hoặc
phản đối. Tuỳ thuộc vào mức độ tác động mà người mua quyết định mua hoặc thay quyết định.
o Các yếu tố hồn cảnh bất ngờ. Người mua hình thành nên ý định mua dựa trên các yếu tố như: thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến, các lợi ích sản phẩm theo dự kiến. Thế nhưng khi có những biến cố bất ngờ (chẳng hạn: mất việc làm, đối thủ cạnh tranh ngang sức đang hạ giá) sẽ làm thay đổi ý định mua của người mua.
- Hành vi sau khi mua
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn này người mua có hành động thêm nữa sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của mình.
Nếu một sản phẩm đáp ứng tất cả các mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu vượt quá mong đợi, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hạnh phúc. Từ đó doanh nghiệp mới có thể gia tăng thị trường và duy trì lịng trung thành của người tiêu dùng.
Ngược lại, sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng thì người mua bị thất
vọng và từ đó người mua có những phản ứng khơng tốt cho doanh nghiệp như: từ bỏ
thương hiệu, lan truyền những thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Như vậy, công việc của người làm marketing không dừng lại ở việc sản phẩm đã được bán mà cần phải theo dõi phản ứng của người tiêu thụ để từ đó đưa ra các giải
pháp kịp thời để thu hút người tiêu dùng mới và giữ gìn người tiêu dùng hiện có.
2.3 Các thuyết về quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng 2.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 2.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết Hành động có lý do được Ajzen và Fishbein xây dựng vào cuối những
năm 60 của thế kỷ 20 và được sửa đổi rộng rãi vào những năm 70. Theo TRA, yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là mong muốn thực hiện một hành vi nào đó. Ý định
hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) của một người về hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi đó.
Thuyết Hành động theo lý trí (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm
1967 và được điều chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein,
1985) [8] cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người
tiêu dùng. Để quan tâm hơn đến các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng mua, hãy xem
xét hai yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp các lợi ích thiết yếu và có tầm quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Các điểm chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ...); Những người này
thích hoặc khơng thích họ mua. Mức độ mà yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ / phản đối việc
mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.