Người sản xuất
Trung gian 1 Trung gian 2 …. Người tiêu thụ cuối cùng Người sả n xuẩt Trung gian tiêu thụ Người tiêu dùng cuối cùng
* Vai trò của chính sách phân phối sản phẩm: Tạo lập mối quan hệ:
Đây là cơng việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các cơng ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian:
Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và chất lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của cơng ty, nó khuyến khích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức hoa hồng hợp lý và cạnh tranh.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang:
Các công ty du lịch khơng những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thơng qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
Như vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách marketing của các doanh nghiệp lữ hành là một địi hỏi sự hồn thiện khơng ngừng tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trường.
1.2.3.4 Chính sách về truyền thơng cổ động
a. Khái niệm
Là q trình truyền thơng do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của
mình. Truyền thơng cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
b. Nội dung
Theo nghĩa rộng: Truyền thông cổ động là hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy những cơ hội phát triển du lịch ( Theo khoản 17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1/1/2006)
Như vậy, theo Luật du lịch Việt Nam thì truyền thơng cổ động có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
- Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
- Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
- Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
- Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các san rphaamr du lịch độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.
Theo nghĩa hẹp: truyền thông cổ động là quá trình truyền tin để cung cấp thơng tin về sản phẩm về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.3 CƠNG TÁC TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG
1.3.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, truyền thơng cổ động là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thơng cổ động có mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp
thơng báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Hoặc, truyền thơng cổ động là công tác truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.3.2 Các công cụ truyền thông cổ động trong doanh nghiệp lữ hành1.3.2.1 Quảng cáo 1.3.2.1 Quảng cáo
Là nghệ thuật giới thiệu hàng hóa dịch hay dịch vụ nhắm tới thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua phương tiện truyền thơng và phải trả tiền.
Quảng cáo có 3 chức năng chính đó là:
Chức năng thơng tin: quảng cáo cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới có thể là sản phẩm mới hoặc là sản phẩm đang được bán trên thị trường. Thông tin về sản phẩm mới là những thông tin mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng, có thể là những đặc tính vượt trội, cách thức sử dụng, bảo quản, những thay ddoooir về giá cả, cấu tạo hay cấu thành sản phẩm hoặc chế độ bảo hành chăm sóc khách hàng. Cịn sản phẩm đang được chào bán trên thị trường, doanh nghiệp muốn cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về những cải tiến mới, những ưu đãi về giá cả hoặc các chính sách hỗ trợ người mua. Từ đó thơng qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ thông tin nào liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp.
Chức năng thuyết phục: nghĩa là thông qua quảng caosdoanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Người ta thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ bằng nhiều cách khác nhau. Có thể thuyết phục trực tiếp hay gián tiếp:
+ Thuyết phục gián tiếp là người chào rất tế nhị thơng qua hình ảnh gợi ý tò mò hướng tới, dành cho người tiêu dùng những lợi ích lớn hơn nếu họ mua. Thuyết phục người tiêu dùng nên thay đổi nhãn hiệu bằng cách đưa ra các nhãn hiệu mới hoặc so sánh những đặc tính mới của sản phẩm thông qua nhãn hiệu hoặc một điểm đến.
Chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ khơng qn. Thực tình người tiêu dùng có quá nhiều mối bận tâm trong cuộc sống hằng ngày nên họ rất dễ qn nếu thơng tin nào đó xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng khơng định kì hoặc chỉ một đơi lần. Cũng có người gọi đây là chức năng lặp lại tức là thông tin được cung cấp phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng khơng qn.
Một quảng cáo được coi là hiểu quả một khi người ta sử dụng đủ 3 chức năng trên.
1.3.2.2 Khuyến mãi bán hàng
Là hình thức khuyến mại trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng và mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn, khuyến khích khách hàng chưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh- dùng thử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường, khuyến khích và hổ trợ những người bán bn và bán lẻ hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng, khuyến khích họ mua hàng hóa nhiều hơn, gia tăng dự trữ, trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới, bù đắp các chi phí mà những người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến.
Các cơng cụ xúc tiến bán hàng gồm nhiều loại: chẳng hạn biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức các cuộc thi, trị chơi, trình diễn thương mại, đi du lịch miễn phí.
1.3.2.3 Quan hệ cơng chúng
Là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong cơng chúng làm cho cơng chúng u thichsdoanh nghiệp, qua đó để đính chính những thơng tin
nhiễu và loại bỏ những thông tin sai lệch. Đây là mục tiêu chính của việc xây dựng quan hệ với cơng chúng.
Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác. Ngày nay nhiều doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống, viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sih hoạt cộng đồng.. và coi đây là những cơng cụ quan hệ cơng chúng có hiệu quả. Hiện nay nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động quan hệ, cơng chúng và có nhiều người cịn cho rằng quan hệ cơng chúng dần dần từng bước sẽ thay ngôi của quảng cáo.
1.3.2.4 Bán hàng trực tiếp
Không giống như xúc tiến bán hàng hay quảng cáo, bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một q trình giao tiếp phức tạp, thơng qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của nguời tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm. Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân khơng chỉ có người bán hàng trực tiếp mà có thể cịn gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng người thu ngân hay người giao hàng.
1.3.2.5 Marketing trực tiếp
Là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp ( phi con người). Cụ thể hơn marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thơng tin phản hồi. Đây là loại hình xúc tiến bán xuất hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mơ của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. theo hiệp hội
marketing trực tiếp của Mỹ ( Direct Marketing Association-DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thơng tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của khách hàng tại một địa phương ( một vùng lãnh thổ) nhất định.
Trong marketing trực tiếp người ta nhấn mạnh sự đảm bảo đo được thông tin phản hồi của cơng chúng điển hình là đơn đặt hàng của người tiêu dùng.
1.3.3 Tiến trình truyền thơng cổ động
Có 7 tiến trình như sau:
1.3.3.1 Định dạng công chúng
Người truyền thông muốn thực hiện cơng việc truyền thơng thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thơng là ai? Cơng chúng có thể là những khách mua hàng tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thơng về: nói cái gi? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai?
1.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thơng marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.Tất nhien phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách nào, làm thế nào để dưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sang mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
1.3.3.3 Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp: Phải nêu lên được một số lợi ích, động cơ, đặc điểm, hay lí do
tại sao cơng chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chủ đề đạo đức hướng người ta tới sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật…
Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc
cũng như nội dung của nó. Người truyền thơng phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
Hình thức thơng điệp: Phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ
thuyết phục người mua. Ví dụ tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc, đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý. Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm những yếu tố khác như ngơn ngữ của hình thể và phong cách, trang phục,kiểu tóc…Nếu thơng điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng sản phẩm, bao bì.
Nguồn thơng điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm
tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên mơn, tính đáng tin và tính khả ái.Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
1.3.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thơng hữu hiệu. Các kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa
việc giới thiệu và thơng tin phản hồi. Kênh truyền thơng trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu bao gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng muc