1.3.2.1 Quảng cáo
Là nghệ thuật giới thiệu hàng hóa dịch hay dịch vụ nhắm tới thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
Quảng cáo có 3 chức năng chính đó là:
Chức năng thông tin: quảng cáo cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới có thể là sản phẩm mới hoặc là sản phẩm đang được bán trên thị trường. Thông tin về sản phẩm mới là những thông tin mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng, có thể là những đặc tính vượt trội, cách thức sử dụng, bảo quản, những thay ddoooir về giá cả, cấu tạo hay cấu thành sản phẩm hoặc chế độ bảo hành chăm sóc khách hàng. Còn sản phẩm đang được chào bán trên thị trường, doanh nghiệp muốn cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về những cải tiến mới, những ưu đãi về giá cả hoặc các chính sách hỗ trợ người mua. Từ đó thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ thông tin nào liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp.
Chức năng thuyết phục: nghĩa là thông qua quảng caosdoanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Người ta thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ bằng nhiều cách khác nhau. Có thể thuyết phục trực tiếp hay gián tiếp:
+ Thuyết phục gián tiếp là người chào rất tế nhị thông qua hình ảnh gợi ý tò mò hướng tới, dành cho người tiêu dùng những lợi ích lớn hơn nếu họ mua. Thuyết phục người tiêu dùng nên thay đổi nhãn hiệu bằng cách đưa ra các nhãn hiệu mới hoặc so sánh những đặc tính mới của sản phẩm thông qua nhãn hiệu hoặc một điểm đến.
Chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Thực tình người tiêu dùng có quá nhiều mối bận tâm trong cuộc sống hằng ngày nên họ rất dễ quên nếu thông tin nào đó xuất hiện trên các phương tiện truyền thông không định kì hoặc chỉ một đôi lần. Cũng có người gọi đây là chức năng lặp lại tức là thông tin được cung cấp phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên.
Một quảng cáo được coi là hiểu quả một khi người ta sử dụng đủ 3 chức năng trên.
1.3.2.2 Khuyến mãi bán hàng
Là hình thức khuyến mại trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng và mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn, khuyến khích khách hàng chưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh- dùng thử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường, khuyến khích và hổ trợ những người bán buôn và bán lẻ hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng, khuyến khích họ mua hàng hóa nhiều hơn, gia tăng dự trữ, trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới, bù đắp các chi phí mà những người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến.
Các công cụ xúc tiến bán hàng gồm nhiều loại: chẳng hạn biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức các cuộc thi, trò chơi, trình diễn thương mại, đi du lịch miễn phí.
1.3.2.3 Quan hệ công chúng
Là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thichsdoanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin
nhiễu và loại bỏ những thông tin sai lệch. Đây là mục tiêu chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.
Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác. Ngày nay nhiều doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống, viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sih hoạt cộng đồng.. và coi đây là những công cụ quan hệ công chúng có hiệu quả. Hiện nay nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động quan hệ, công chúng và có nhiều người còn cho rằng quan hệ công chúng dần dần từng bước sẽ thay ngôi của quảng cáo.
1.3.2.4 Bán hàng trực tiếp
Không giống như xúc tiến bán hàng hay quảng cáo, bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của nguời tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm. Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ có người bán hàng trực tiếp mà có thể còn gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng người thu ngân hay người giao hàng.
1.3.2.5 Marketing trực tiếp
Là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp ( phi con người). Cụ thể hơn marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi. Đây là loại hình xúc tiến bán xuất hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. theo hiệp hội
marketing trực tiếp của Mỹ ( Direct Marketing Association-DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của khách hàng tại một địa phương ( một vùng lãnh thổ) nhất định.
Trong marketing trực tiếp người ta nhấn mạnh sự đảm bảo đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình là đơn đặt hàng của người tiêu dùng.
1.3.3 Tiến trình truyền thông cổ động
Có 7 tiến trình như sau:
1.3.3.1 Định dạng công chúng
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai? Công chúng có thể là những khách mua hàng tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gi? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai?
1.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.Tất nhien phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách nào, làm thế nào để dưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sang mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
1.3.3.3 Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp: Phải nêu lên được một số lợi ích, động cơ, đặc điểm, hay lí do
tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chủ đề đạo đức hướng người ta tới sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật…
Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc
cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
Hình thức thông điệp: Phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ
thuyết phục người mua. Ví dụ tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc, đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý. Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm những yếu tố khác như ngôn ngữ của hình thể và phong cách, trang phục,kiểu tóc…Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng sản phẩm, bao bì.
Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm
tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái.Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
1.3.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa
việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu bao gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng muc tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
Kênh truyền thông gián tiếp: Chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp.Truyền thông đại hung tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.
1.3.3.5 Xây dựng ngân sách cổ động
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn trong việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Ưu điểm : Chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắng chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh “. Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối quan hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội thị trường, không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: cho rằng mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó.Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động. Ưu điểm của phương pháp này là: Đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.
1.3.3.6 Quyết định về hệ thống cổ động (Promotion Mix)
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động, mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
Đặc điểm của các công cụ cổ động: - Quảng cáo:
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm, vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tố về