1.2.1 Khái niệm về Marketing du lịch
Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”.
Theo định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra”.
Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.2.2 Vai trò, chức năng và mục đích của Marketing trong doanh nghiệp du lịch
Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thực hiện vai trò này Marketing có bốn chức năng cơ bản.
- Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.
- Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
- Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
- Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.
Mục đích: Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
1.2.3 Các chính sách marketing trong công ty lữ hành
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
a. Khái niệm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Chính sách sản phẩm là một trong 4 chính sách marketing hỗn hợp, chịu sự chi phối trực tiếp bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách marketing khác như: phân phối, giá cả, xúc tiến bán. Chính sách sản phẩm được hiểu là các biện pháp mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kĩ để áp dụng trong một giai đoạn nhất định giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm thành công và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chiến lược sản phẩm du lịch duwois góc độ tiếp cận của một doanh nghiệp nhưng xem xét trong mối liên quan đến sản phẩm của một vùng và của quốc gia
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Sản phẩm đặc trưng của kinh doanh lữ hành là những chương trình (Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những nội dung sau:
- Hình thành và phát triển sản phẩm ( hoạch định, phân tích và quản lí sản phẩm, quyết định danh mục chủng loại sản phẩm) - Xây dựng sản phẩm mới - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Chu kì sống của sản phẩm 1.2.3.2 Chính sách giá a. Khái niệm
Gía là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhiều chuyên gia cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng , để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Xác định giá và cạnh tranh về giá là vấn đề quan trọng số một mà các nhà quản trị
marketing phải đối mặt. Một doanh nghiệp du lịch đưa ra mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách du lịch tiềm năng. Nhưng ngược lại một doanh nghiệp có mức giá quá thấp sẽ khó có thể có chi phí để bảo trì, bảo dưỡng các thiết bị, khó có thể dàn trãi các chi phí cho điều hành doanh nghiệp và có thể dẫn đến thua lỗ.
Theo quan điểm truyền thống của kinh tế chính trị: giá cả được hiểu rất khái quát là đại lượng chuyển hóa giá trị của sản phẩm.
Ngày nay, cụ thể hơn, theo nghĩa rộng: có thể hiểu giá cả là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể được hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.
Như vậy, trên thực tế giá có thể là: tiền thuê nhà, tiền thuê một ngày buồng của khách sạn, tiền học phí, tiền thù lao cho bác sỹ, lãi suất cho vay của ngân hàng, tiền vé máy bay….
b. Nội dung
*Mục tiêu của chính sách giá:
Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán được nhiều nhất, doanh thu và lợi nhận cao nhất.
*Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá:
Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, người ta chia các nhân tố thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỉ phần thị trường; dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót, các mục tiêu khác. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
Hoạt động marketing mix của công ty
Chi phí sản xuất kinh doanh (chi phí cố định, chi phí biến đổi...)
Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các quyết định về giá...
Các yếu tố bên ngoài thị trường gồm có: Khách hàng và cầu hàng hóa Cạnh tranh và thị trường
Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật... *Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỉ giá hiện hành trước khi lập bảng tính.
Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
*Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:
Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch cũng như các sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất
lượng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành (chất lượng các sản phẩm trong chương trình)
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3 Chính sách phân phối
a. Khái niệm
Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản.
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch ( chủ yếu là các dịch vụ ) không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch. Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm trước khi quyết định mua.
b. Nội dung
Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hưởng trưc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu va tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Mục tiêu của chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ hành là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch:
Kênh phân phối cực ngắn:
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu thông hàng hoá nhanh, bảo đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cực ngắn
Người sản xuất dùng
Người tiêu dùng
Kênh phân phối ngắn:
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất.
Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của mình. Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán.
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối dài:
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau.
Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn..
Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dài
Người sản xuất
Trung gian 1 Trung gian 2 …. Người tiêu thụ cuối cùng Người sả n xuẩt Trung gian tiêu thụ Người tiêu dùng cuối cùng
* Vai trò của chính sách phân phối sản phẩm: Tạo lập mối quan hệ:
Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian:
Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và chất lượng sản phẩm tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra